מוצרי אפס (סיכום) Zero as a Special Price – The True Value of Free Products (summary)

אפס כמחיר מיוחד: הערך האמיתי של מוצרים חינמיים

כאשר בני אדם עומדים מול בחירה במוצר אחד מתוך מספר מוצרים (או לא לרכוש כלל), לפי התפיסות התיאורטיות הסטנדרטיות, הם יבחרו באפשרות עם הפרש העלות-תועלת הגבוה ביותר. עם זאת, אנו מציעים כי החלטות לגבי מוצרים חינמיים (מחיר אפס) הן שונות, בכך שאנשים אינם פשוט מחסירים את העלות מהתועלת, אלא תופסים את התועלת הקשורה במוצרים חינמיים כגבוהה יותר. בחנו השערה זו על ידי הנגדת הביקוש של שני מוצרים על פני מצבים המשמרים את הפרש המחירים בין הסחורות, אך ההבדל במחירים הוא כזה שהמוצר הזול יותר במערך מתומחר כחיובי-נמוך או כאפס. בניגוד להשקפת העלות-תועלת הרגילה, במצב של מחיר אפס, כמות משתתפים גדולה יותר באופן דרמאטי בוחרים באפשרות הזולה, בעוד שכמות קטנה יותר באופן דרמאטי בוחרים באפשרות היקרה יותר. לפיכך, נראה כי אנשים נוהגים כאילו תמחור אפס של מוצר מסוים לא רק מורידה את עלותו, אלא גם מוסיפה לתועלת שלו. לאחר תיעוד אפקט בסיסי זה, בחנו מספר אירועים מקדימים של האפקט, כולל נורמות חברתיות, קשיים במיפוי, ותחושות. נראה כי תחושות הן ההסבר הסביר ביותר של אפקט זה.

1. מבוא

היוונים הקדומים התנגדו לרעיון האפס באופן עקרוני, מתוך אמונה כי מכיוון שאלוהים הוא אינסופי, האפס אינו אפשרי. בנוסף, היוונים לא ראו צורך באפס, מכיוון שהמתמטיקה שלהם הייתה מבוססת על גיאומטריה, בה אין צורך באפס ובמספרים שליליים. סביר להניח כי התנגדות זו האטה את התפתחות החשבון והמתמטיקה במאות שנים. הרעיון של אפס כמספר התקבל לראשונה בהודו, שם האלגברה התפתחה במנותק מגיאומטריה, ורעיון האינסוף הופיע כחלק ממערך האמונות המקומי. האפס התקבל לבסוף בעולם הנוצרי רק במאה ה- 16.

בעת העדכנית יותר, רעיון האפס ממלא מספר אספקטים בפסיכולוגיה האנושית, והשימוש בו הוא שונה, מבחינה איכותנית, מאשר מספרים אחרים. תיאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי מראה כי תגמול אפס יכול להגביר את התפיסה החיובית כלפי המטלה, בהשוואה לתגמול חיובי קטן. מחקרים אחרים הראו כי שינוי התגמול מדבר-מה לכלום יכול להשפיע על המוטיבציה ולשנות אותה מפנימית לחיצונית, לשנות את התפיסה העצמית, ולהשפיע על תחושות של יכולת ושליטה. גניצי ורסטיצ’יני הראו כי ענישה של הורים המאחרים לאסוף את ילדיהם מהגן יכולה למעשה לגרום לאיחורים נוספים. במחקר אחר הם מצאו כי למרות שהביצועים במטלות כמו מבחני IQ או איסוף תרומות לצדקה משתפרים, כצפוי, ככל שהתגמול גדל, תגמול אפס הוא יוצא דופן בכך שהביצועים משתפרים כאשר אין תגמול כלל בהשוואה לתגמול קטן.

מחקרים אחרים הראו כי כאשר מדובר במחירים גלויים, בני אדם נוטים ליישם נורמות שוק, אך כאשר המחיר אינו מוזכר (כלומר, למעשה אפס) הם מיישמים נורמות חברתיות בכדי לקבוע את בחירותיהם והמאמץ אותו ישקיעו. אריאלי ועמיתיו הראו כי כאשר הציעו לתלמידים פיסת סוכרייה במחיר 1 סנט לפיסה, התלמידים לוקחים בערך 4 פיסות; כאשר המחיר הוא אפס, יותר תלמידים לוקחים סוכריות, אך כמעט אף אחד מהם לא לוקח יותר מפיסה אחת (כלומר, ירידה בביקוש כאשר קיימת ירידה במחיר).

לבסוף, בתחום אחר ובמחקר המשפיע ביותר על הפסיכולוגיה של האפס, עבודתם של כהנמן וטברצקי על הסתברויות מראה כי בכל הנוגע להימורים, אנשים תופסים הסתברות אפסית (וודאות אפסית) בצורה שונה מהותית מאשר הסתברות חיובית קטנה. בעוד שערכי ההסתברות החיובית הקטנה נתפסים כגבוהים יותר מאשר ערכם האמיתי, התפיסה לגבי ההסתברות האפסית הייתה מדויקת.

במחקר זה, אנו מרחיבים את העבודה הקודמת בתחום ובודקים את הפסיכולוגיה של ה”חינם”. האינטואיציה וראיות אנקדוטאליות מראות כי במובן מסוים, אנשים מעריכים דברים חינמיים בצורה גבוהה מדי. כאשר בן אנד ג’ריס מציעים גלידה בחינם, או כשסטארבקס מציעים קפה בחינם, אנשים רבים מבלים שעות ארוכות בתור כדי לקבל את אותם מוצרים חינמיים, למרות שהם יכולים לרכוש אותם ביום אחר עבור 2 או 3 דולר. על פניו, לא מפתיע שביקוש למוצר מסוים יהיה מאוד גבוה כאשר המחיר הוא מאוד נמוך (אפס), אך ההיקף של אפקט זה הוא אינטואיטיבית גדול מדי בכדי להסבירו רק על ידי טיעונים כלכליים פשוטים. מטרת מחקר זה היא לבחון את תקפות אינטואיציה זו, ולנסות לקבוע מהן הסיבות לתופעה.

אנו נדגים כי כאשר אנשים עומדים מול בחירה בין שני מוצרים, שאחד מהם הוא חינם, הם חווים תגובת-יתר למוצרי החינמי כאילו שמחיר אפס אין פירושו רק רכישת המוצר בעלות נמוכה, אלא גם הגדלת הערך שלו. בחלק הבא, נתאר שיטה הבודקת תגובות ותגובות-יתר למוצרים חינמיים. בחלק 3, נתאר שני מודלים: המודל הראשון מתייחס למחיר אפס כאל כל מחיר אחר, והשני מתייחס לאפס כבעל תפקיד ייחודי. ההנגדה בין שני מודלים אלו מספקת חיזוי מסוים לגבי ההשפעה של ירידה במחיר על הביקוש. בחלק 4, נביא ראיות התומכות במודל מחיר-אפס. בחלק 5 נבחן את הסיבות הפסיכולוגיות הגורמות לאפקט מחיר אפס, ונסיים במסקנות כלליות וכיווני מחקר עתידיים.

2. מדידת תגובות/תגובות-יתר למחיר אפס

ניתן לבדוק תגובות-יתר למוצרים חינמיים באמצעות מבחן פשוט הבודק האם צרכנים לוקחים כמות גדולה יותר של מוצר מסוים כאשר הוא חינם בהשוואה למחיר נמוך ביותר (לדוגמא, 1 סנט). עם זאת, מבחן כזה יכול באותה מידה לשקף עלייה בביקוש הבאה עם ירידה במחירים. באופן דומה, לא מספיק להראות כי העלייה בביקוש כאשר המחיר יורד מ- 1 סנט לאפס היא גדולה יותר מאשר העלייה בביקוש כאשר המחיר יורד מ- 2 סנט ל- 1 סנט, מכיוון שדפוס כזה יכול לשקף מבנה ביקוש עם מחיר לא-ליניארי (לדוגמא, התפלגות שומה שבה יותר אנשים מעריכים את מחיר המוצר בין 0 סנט ל- 1 סנט מאשר בין 1 סנט ל- 2 סנט).

על מנת להתגבר על פרשנויות חלופיות אלו, בדקנו האם אנשים בוחרים במוצר חינמי אפילו כאשר הם נאלצים לוותר על אפשרות ש”אמורה” להיות עדיפה מבחינתם. השיטה כוללת שני מצבי בחירה הכוללים פער קבוע בין תועלת הנטו של שני מוצרים, ומשתמשת בהעדפה מצטברת לא-עקבית בתור אמת מידה לתגובת היתר כלפי המוצר החינמי. המבנה הבסיסי של גישה זו הוא כדלקמן: המשתתפים יכולים לבחור בין 3 אפשרויות: רכישת מוצר בערך נמוך (לדוגמא “נשיקה” של הרשי, להלן: הרשי), רכישת מוצר בערך גבוה יותר (לדוגמא טראפל של לינדט) או לא לרכוש כלום. השונות בין המצבים, המאפשרת לנו למדוד את התגובה למחיר אפס, מתבססת על שני מצבים בסיסיים: “עלות” ו”חינם”. במצב העלות, המחירים של שני המוצרים הם חיוביים (המחיר של הרשי הוא 1 סנט ושל לינדט הוא 14 סנט). במצב החינמי, שני המחירים יורדים באותה כמות, כך שהמוצר הזול יותר הופך לחינמי (כלומר הרשי הוא חינם, ו- לינדט הוא 13 סנט).

בנוסף, בדקנו כיצד ירידת מחירים קבועה זו עשויה להשפיע על הביקוש לשני מוצרים אלו, במודל שבו מחיר אפס הוא אטרקטיבי במיוחד ובמודל שבו אפס הוא רק מחיר רגיל, כך שנוכל להבין טוב יותר כיצד תרחיש מסוג זה יכול לבדוק האם מחיר אפס הוא בעל אטרקטיביות מוספת כלשהי. במודל שבו מחיר אפס הוא אטרקטיבי, ירידה במחיר ממצב העלות למצב החינמי אמורה לגרום לעלייה באטרקטיביות של המוצר שהפך לחינמי, וכך להביא לעלייה בביקוש היחסי שלו. עם זאת, במודל שבו אפס הוא רק עוד מחיר, מכיוון שכל השינויים במחירים הם זהים, הפחתת מחיר של אחד המוצרים לאפס לא אמורה לגרום ליתרונות ייחודיים כלשהם. בחלק הבא נבחן את שני המודלים האלו ונבדוק מספר תחזיות לצורך הבידול ביניהם.

3. מודלים כלכליים ומודלי מחיר אפס סטנדרטיים

המודל ה”סטנדרטי” מתאר כיצד צרכנים מתנהגים בסיטואציה בה עליהם לבחור בין שני מוצרים במחירים מסוימים (או לא לרכוש דבר), וכיצד הבחירות שלהם משתנות אם שני המחירים יורדים באותה כמות. לאחר מכן נבחן מקרה שבו הירידה במחיר היא זהה למחיר הזול המקורי; כלומר המחיר הזול יותר החדש הוא אפס. בנוסף, אנו ניצור ניגוד בין מודל סטנדרטי זה לבין מודל מחיר אפס, שהוא זהה בכל בחינה מלבד זאת שהוא מניח שכאשר מוצר מסוים הופך לחינמי, הערך הפנימי שלו עבור צרכנים (או “תועלת”, לפי הטרמינולוגיה של עלות-תועלת) עולה. לאחר שנבהיר את התחזיות השונות של שני המודלים ביחס להתנהגות הנצפית של הצרכנים, נבחן אותם אמפירית בחלק 4.

הבה נבחן מודל עם יישומיות ליניארית, שבו הצרכן צריך לבחור בין 3 אפשרויות, X, Y, ו- N. אפשרות X מתייחסת לרכישה של יחידה אחת ממוצר X במחיר Px; אפשרות Y מתייחסת לרכישה של יחידה אחת ממוצר Y במחיר Py; ואפשרות N מתייחסת למצב שבו הצרכן אינו רוכש כלל. נניח כי הצרכן מעריך את המוצר הראשון ב- Vx ואת המוצר השני ב- Vy; לאחר מכן הצרכן יבחר ב- X כאשר ורק כאשר:

VX > PX

and

VX − PX > VY − PY 2

(1)

הצרכן יבחר ב- Y כאשר, ורק כאשר:

VY > PY

and

VY − PY > VX − PX

(2)

ולבסוף, הצרכן יבחר ב- N (כלומר לא ירכוש כלל) כאשר, ורק כאשר:

VX < PX   and  VY < PY

(3)

נניח כי קיימים מספר צרכנים עם [Vx, Vy] המתפלגים על פני R2; שלושת מערכי האי-שוויון יוצרים 3 קבוצות של צרכנים הבוחרים באחת משלושת האפשרויות (איור 1a).

כעת נניח מצב שבו שני המחירים יורדים באותה מידה ε. לפיכך המחירים החדשים שווים ל- [Px – ε, Py – ε]. כיצד משתנה הביקוש? במחירים החדשים, הצרכנים הבוחרים ב- X הם אלו עם:

(1a) Vx > Px – ε and Vx – Px > Vy – Py

הצרכנים הבוחרים ב- Y הם אלו עם:

(2a) Vy > Py – ε and Vy – Py > Vx – Px

הצרכנים הבוחרים ב- N הם אלו עם:

(3a) Vx < Px – ε and Vy < Py – ε

כאשר משווים בין שני מערכי הנוסחאות (איור 1b) אנו רואים כי הצרכנים שבמקור בחרו ב- X ממשיכים לבחור ב- X, והצרכנים שבמקור בחרו ב- Y ממשיכים לבחור ב- Y. לפיכך, לפי מודל זה, אין החלפות בין מוצר אחד לאחר. שני השינויים האפשריים היחידים בביקוש הם כי חלק מהצרכנים שבמקור לא רכשו דבר מחליפים או ל- X (אלו עם Vx – Px > Vy – Py and Px – ε < Vx < Px) או ל- Y (אלו עם Vy – Py > Vx – Px and Py – ε < Vy < Py).

לפי מודל עלות-תועלת פשוט זה, כאשר המחירים יורדים באותה כמות, העלויות יורדות באותה מידה עבור שני המוצרים, בעוד שהתועלת שלהם נותרת זהה. לפיכך, תועלת הנטו עולה באותה כמות. מודל זה מנבא כי כאשר המחירים של שני המוצרים יורדים באותה כמות, שני הביקושים עולים במידה מועטה (טבלה 1).

כעת נבחן מקרה מיוחד שבו הירידה במחיר, ε, היא זהה למחיר הזול המקורי, לדוגמא Px, כך שהמחירים צונחים מ- [Px, Py] ל- [0, Py – Px]. אם אפס הוא סתם עוד מחיר, התחזיות הקודמות נשארות בתוקף. במערך המחקר שלנו, כאשר המחירים יורדים ממצב העלות למצב חינם, השיעור של הצרכנים הבוחרים באחד משני המוצרים צריך לעלות במידה מועטה (איור 1c).

עתה נבחן את מודל מחיר אפס, המניח כי כאשר מוצר מסוים הופך לחינמי, הצרכנים משייכים לו ערך מיוחד; כלומר השומה הפנימית שלהם עבור המוצר עולה ב- α, לדוגמא. יש לציין כי ההחלטה להוסיף α לתועלת (שומה פנימית) של המוצר החינמי היא שרירותית למדי. כל התחזיות יישארו בעינן אם נניח כי α נוסף ישירות לתועלת הנטו של המוצר החינמי או מופחת מהעלות שלו, או אפילו מתווסף לעלויות של על המוצרים הלא-חינמיים (טרחת תשלום נוספת). נדון בהרחבה ב- α לאחר שנציג את הראיות האמפיריות הראשוניות.

איור 1: שיעור הצרכנים הבוחרים באפשרויות X, Y ו- N כאשר המחירים יורדים מ- [Px, Py] ל- [Px – ε, Py – ε] כפי שניבאו המודל הסטנדרטי עם היישומיות הליניארית ומודל מחיר האפס.

הערות: פאנל A מציג את התפלגות הביקוש כאשר המחירים הם [Px, Py]. פאנל B מציג את השינויים בשיעורי הצרכנים הבוחרים באפשרויות X, Y ו- N כאשר המחירים יורדים מ- [Px, Py] ל- [Px – ε, Py – ε]. פאנל C מציג את השינויים בשיעורי הצרכנים הבוחרים באפשרויות X, Y ו- N כאשר המחירים יורדים מ- [Px, Py] ל- [0, Py – Px] תחת ההנחות של המודל הסטנדרטי. פאנל D מציג את אותם שינויים תחת ההנחות של מודל מחיר אפס.

במודל זה, בניגוד למודל הסטנדרטי, חלק מהצרכנים מחליפים בין המוצר היקר יותר למוצר הזול יותר אם השומה שלהם לגבי המוצרים עונה על מערך אי-השוויון הבא. שתי הדוגמאות הראשונות לאי-שוויון מרמזות על הבחירה המקורית ב- Y, ושתי דוגמאות אי-השוויון הבאות מובילות להחלפה ל- X כאשר המחיר שלו צונח לאפס:

(4) Vy > Py,

Vy – Py > Vx – Px,

Vx + α > 0,

And Vx + α – Px > Vy – Py

כלומר, כאשר המחירים צונחים ממצב העלות למצב החינם, העלויות יורדות באותה כמות עבור שני המוצרים, התועלת של המוצר החינמי גדלה יותר מאשר זו של המוצר היקר יותר, ותועלת הנטו של המוצר הזול יותר גדלה. במונחי ביקוש, מודל מחיר האפס מנבא כי כאשר המחירים יורדים ממצב העלות למצב החינמי, הביקוש למוצר הזול יותר עולה, וחשוב מכך, הביקוש למוצר היקר עשוי לרדת כאשר הצרכנים מחליפים מהמוצר היקר יותר למוצר הזול (טבלה 1, איור 1d). אנו מתייחסים לשילוב של העלייה בשיעור הצרכנים הבוחרים ב- X והירידה באלו הבוחרים ב- Y כאשר המחירים צונחים מ- [Px, Py] ל- [0, Py – Px] בתור אפקט מחיר אפס. התחזית הנוגעת לירידה בביקוש עבור המוצר היקר יותר מייצגת את ההבדל הנצפה היחיד בין המודלים, ולכן נתמקד בו בחלק האמפירי.

טבלה 1: התחזיות של מודל העלות-תועלת הסטנדרטי ומודל מחיר אפס.

	מודל עלות-תועלת סטנדרטי	מודל מחיר אפס
שינויים בשומה
עלויות	שתי העלויות יורדות באותה מידה	שתי העלויות יורדות באותה מידה
תועלת	התועלת של שניהם נותרת זהה	התועלת של המוצר הזול גדלה
תועלת נטו	תועלת הנטו של שניהם גדלה באותה מידה	תועלת הנטו של המוצר הזול גדלה יותר
שינויים בביקוש	חלק מחליפים מכלום לדבר-מה אין החלפה בין מוצרים הביקוש למוצר הזול עולה הביקוש למוצר היקר עולה	חלק מחליפים מכלום לדבר-מה חלק מחליפים מהמוצר היקר למוצר הזול הביקוש למוצר הזול עולה הביקוש למוצר היקר עולה

הערות: הטבלה מציגה תחזיות כאשר המחירים של שני המוצרים נעים מ- [Px, Py] (כאשר Px < Py) ל- [0, Py – Px].

4. בחינת התופעה

חלק זה כולל מספר ניסויים הבודקים את התוקף של מודל מחיר אפס, ושולל הסברים כלכליים טריוויאליים לגבי השינוי בביקוש המתרחש כאשר מחיר המוצר הזול צונח לאפס (כלומר, ממצב העלות למצב החינמי).

4.1. ניסוי 1: סקר

שיטה: ביקשנו מ- 60 משתתפים לבצע בחירה היפותטית בין הרשי, פררו רושה, או לא לרכוש דבר (כולל תמונות של שני הממתקים). על פני שלושת המצבים, המחיר של שני המוצרים ירד בשיעור קבוע (ראה נספח). במצב העלות, המחירים של הרשי ופררו רושה היו 1 סנט ו- 26 סנט, בהתאמה (מצב 1&26). במצב החינמי, שני המחירים ירדו ב- 1 סנט, ולפיכך היו 0 סנט ו- 25 סנט,בהתאמה (מצב 0&25). המצב השלישי (מצב 2&27) מייצג מצב עלות נוסף, שבו המחירים של המוצרים עלו ב- 1 סנט ביחס למחיר שלהם במצב העלות הראשון. המטרה של מצב 2&27 היא ליצור ניגוד להשפעה של ירידה של 1 סנט במחיר שאינה כוללת ירידה ל- 0 (ירידה מ- 2&27 ל- 1&26) מול ירידה של 1 סנט שכן כוללת ירידה ל- 0 (ירידה מ- 1&26 ל- 0&25).

תוצאות ודיון: התוצאות מוצגות באיור 2. כאשר המחירים יורדים ממצב 1&26 למצב 0&25 הביקוש להרשי גדל באופן משמעותי t(31) = 3.8, p < 0.001, וחשוב מכך, הביקוש לפררו רושה פוחת באופן נכבד (t(31) = -2.3, p = 0.03), ממצא התומך במודל מחיר אפס. השינוי בביקוש בין מצב 1&26 לבין מצב 2&27 הוא בלתי ניכר (הרשי t(38) = -0.3, p = 0.76; פררו t(38) = 0, p = 1), מה שמראה כי כאשר כל המחירים הם חיוביים, שינוי של 1 סנט במחיר אינו משפיע באופן מובהק על הביקוש. רק כאשר אחד המחירים הופך לאפס השינוי הנצפה מתרחש. לפיכך, אנו רואים התנהגות (היפותטית) שהיא עקבית למודל מחיר אפס; המשתתפים הגיבו להרשי בחינם כאילו יש לו ערך מוסף.

4.2. ניסוי 2: רכישות ממשיות

למרות שתוצאות ניסוי 1 מראות כי צרכנים מגיבים לירידת מחיר לאפס באופן שונה מאשר לירידות אחרות במחיר, התגובות שלהם מתייחסות למצב היפותטי, כלומר השאלה האם הצרכנים יתנהגו באותה צורה כאשר הם ניצבים מול רכישות אמיתיות נותרת פתוחה. ניסוי 2 כולל מצב נוסף, הבודק את האיתנות של אפקט מחיר אפס. במצב זה, הירידה במחיר של המוצר היקר היא גדולה בהרבה, מה שנותן למשתתפים תמריץ גדול יותר לבצע בחירות הפוכות לתחזיות של אפקט מחיר אפס.

איור 2: שיעור הצרכנים הבוחרים בהרשי ופררו רושה על פני שלושת המצבים של ניסוי 1.

בנוסף, ירידה לא-זהה זו במחיר מאפשרת לבדוק את התפיסה לפיה הצרכנים מבצעים חלוקה, בניגוד להפחתה, של העלויות והתועלת.

שיטה: 398 משתתפים לקחו חלק בניסוי. הרשי הוא המוצר הזול ולינדט הוא המוצר היקר. הניסוי כולל מצב חינם (0&14), מצב עלות (1&15) ומצב חינמי נוסף (0&10). במצבי 0&14 ו- 0&10, המחיר של הרשי הוא 0 סנט, והמחירים של לינדט הם 14 סנט ו- 10 סנט, בהתאמה. המצב 1&15, המחיר של הרשי הוא 1 סנט, והמחיר של לינדט הוא 15 סנט.

תא הניסוי כלל 2 קופסאות קרטון מלאות שוקולד ושלט עומד האומר “שוקולד אחד לאדם”. ליד כל קופסא היה שלט נוסף השוכב על השולחן המציין את מחיר השוקולדים באותו מצב. לא ניתן היה לקרוא את השלט השוכב ממרחק, והמחירים היו גלויים רק למי שעמד קרוב לתא. השלטים השוכבים נועדו לבדוק את התפלגות הביקוש, כולל את מספר האנשים ששקלו את ההצעה אך בחרו שלא להשתתף. בכך שהצבנו את שלטי המחיר צמוד לשוקולד, יכולנו לסמן את אותם אנשים שראו את המחיר אך בחרו שלא לקנות, וסיווגנו אותם כ”כלום”.

למערך זה יש מגבלה משמעותית בכך שלא ניתן ליצור רנדומאליות במצבי הניסוי עבור כל משתתף; במקום זאת, החלפנו בין שלטי המחיר (המצבים) כל 45 דקות בקירוב. בעת החלפת השלטים, רצינו להפחית את הסיכוי כי המשתתפים יבחינו בשינוי (המערב בין מצב תוך-משתתפים ובין-משתתפים) ולכן כללנו הפסקה של 15 דקות בין כל שלב ניסוי שארך 30 דקות.

תוצאות ודיון: כפי שניתן לראות באיור 3, התוצאות הן דומות לבחירות ההיפותטיות של ניסוי 1. כאשר המחירים יורדים ממצב 1&15 למצב 0&14, הביקוש להרשי עולה בצורה דרמאטית (t(263) = 5.6, p < 0.001) בעוד שהביקוש ללינדט יורד בצורה דרמאטית (t(238) = -3.2, p < 0.01). בנוסף, לא מצאנו הבדל מובהק בין הביקוש להרשי בין מצב 0&14 ומצב 0&10 (t(263) = 0.5, p = 0.64) לבין הבדל בעל מובהקות שולית בביקוש עבור לינדט בין מצבי 0&14 ו- 0&10 (t(271) = 1.5, p = 0.13). הבדל שולי זה, לעומת זאת, הוא בכיוון ההפוך של ההשפעה הצפויה של ירידת מחיר על הביקוש, שייתכן וקשורה למספר המשתתפים הגדול יותר שלא לקחו כלום במצב 0&10. יחד, תוצאות אלו מלמדות כי ירידה במחיר לאפס היא בעלת עוצמה גדולה יותר מאשר ירידה גדולה פי 5 הנותרת בטווח של מחירים חיוביים.

איור 3: שיעור הצרכנים הבוחרים בהרשי ולינדט על פני שלושת המצבים של ניסוי 2.

שיעור גדול באופן מפתיע של אנשים בחרו ב”כלום”. היעדר עניין זה עשוי לנבוע מהאופן בו קידדנו את הבחירה בכלום; חלק מהאנשים, שייתכן ולא שמו לב כלל להצעה (ולכן לא היו למעשה חלק מהניסוי), סווגו בטעות ככאלו שלא רכשו כלום (במקום להיות מסווגים כלא-משתתפים). תורם אפשרי נוסף לבחירה בכלום הוא עלות העסקה; רכישה של שוקולד, או אפילו לקחת שוקולד בחינם, דורשים תשומת לב וזמן. לבסוף, במערך הניסויי, ייתכן והערך של השוקולד היה לא-חיובי או לא גדול מספיק עבור המשתתפים.

אם נחסיר את אלו שקידדנו בתור “כלום” מהניתוח, החלק של הרשי גדל מ- 27% במצב 1&15 ל- 69% במצב  0&14 ול- 64% במצב 0&10. הביקוש ללינדט מראה דפוס דומה; ירידה מ- 73% במצב 1&15 ל- 31% במצב 0&14 ו- 36% במצב 0&10. ההבדל בין מצב העלות למצבי החינם הוא בעל מובהקות סטטיסטית (שני ה- ps < 0.001) אך ההבדל בין שני מצבי החינם הוא בלתי מובהק (t(142) = -1.0, p = 0.31).

לסיכום, תוצאות ניסוי 2 מראות כי השומה של מוצרים חינמיים גדלה מעבר להפרשי העלות-תועלת שלהם, כפי שניתן לראות מהרכישות הממשיות בניסוי השדה, ואפילו כאשר הירידה במחיר של המוצר היקר היא גדולה בצורה משמעותית בהשוואה לירידת המחיר של המוצר הזול. הירידה הנצפית בביקוש עבור המוצר היקר במקרה כזה (ממצב 1&15 למצב 0&10) היא, תיאורטית, אפילו יותר בלתי אפשרית מאשר במקרה שבו המחירים צונחים באותה מידה.

יתרון נוסף של ההשוואה בין המצבים 0&10, 0&14 ו- 1&15 הוא כי הוא שופך מעט אור על האפשרות כי במקום להעריך אפשרויות על בסיס הפרש העלות-תועלת שלהן, הצרכנים עשויים לאמוד מוצרים על בסיס היחס של עלויות מול תועלת (חישוב לא-נורמטיבי). לפי פרשנות זו, ערך הנטו של מוצר חינמי הוא מאוד גבוה (אינסופי, תיאורטית) ולפיכך מוביל לבחירה במוצר החינמי. עם זאת, תוצאות ניסוי 2 מחלישות הסבר זה בשתי דרכים. ראשית, אם המשתתפים היו פועלים לפי כלל יחס נוקשה, ואם אנו מניחים כי לכולם יש לכל הפחות שומת אפסילון עבור הרשי, חלק הבחירה במוצר החינמי היה אמור להיות 100%, או לכל הפחות 100% מבין אלו הבוחרים בשוקולד כלשהו, וזהו אינו המצב. שנית, גרסא פחות נוקשה של כלל היחס מרמזת כי לירידה במחיר של השוקולד היקר מ- 15 סנט ל- 10 סנט (ירידה של 33%) הייתה צריכה להיות השפעה גדולה בהרבה על החלק שלה, בהשוואה לירידה במחיר מ- 15 סנט ל- 14 סנט (ירידה של 7%). תחזית זו אינה מתממשת; לא קיים הבדל משמעותי בשינויי הביקוש כאשר המחירים יורדים מ- 1&15 ל- 0&14 מצד אחד, ול- 0&10 מצד שני.

4.3. ניסוי 3: קפיטריה

כאמור, אנו מכירים במגבלה של ניסוי 2; ההבדל בין המצבים אינו מוגבל רק למחירים, כך שהגודל של עלויות העסקה הקשורות בשלושת האפשרויות משתנה בין כל המצבים. לקחת הרשי בחינם, או לא לקחת כלום, פירושם לא רק מחיר אפסי אלא גם היעדר טרחה הקשורה בחיפוש אחר כסף בכיס או בתיק. אם עלות העסקה מהווה שיקול במערך שלנו, היא יכולה להוביל לדפוס בחירה המעדיף את הרשי כאשר מחירו הוא אפס (במצבים 0&14 ו- 0&10), אך לא כאשר שתי האפשרויות כוללות עלות חיובית ולפיכך עלות עסקה גדולה יותר (מצב 1&15). האבחנה ראשונית היא כי עלות העסקה אינה מניעה את האפקט מהתוצאות הקשורות לבחירות ההיפותטיות של ניסוי 1. מכיוון שניסוי 1 אינו מערב רכישות ממשיות, הוא אינו כולל עלויות עסקה כלל, ופירוש הדבר כי התוצאות ישרדו מצב ללא עלויות עסקה. למרות שתוצאות אלו הן מעידות באופיין, כאשר המשתתפים ביצעו את בחירותיהם ההיפותטיות, ייתכן והם שקלו עלויות עסקה שהיו נוכחות אם הבחירות שלהם היו ממשיות. מכיוון שתוצאות ניסוי 1 אינן מאפשרות מסקנות חד-משמעיות, ומכיוון שעלויות עסקה מהוות הסבר חלופי חשוב, ערכנו את ניסוי 3 המיועד כבקרה מפורשת עבור הבדלים אפשריים בעלויות עסקה. בניסוי זה, השארנו את עלויות העסקה הפיזיות בתור קבוע עבור שלושת הבחירות (שוקולדים יקרים וזולים והיעדר רכישה) ובין מצב העלות והמצב החינמי.

שיטה: ערכנו את הניסוי בקפיטריה של MIT, עם לקוחות שבאותו זמן כבר רכשו מוצרים בקפיטריה תוך הוספת העלות של השוקולד לחשבון שלהם, כמו כל רכישה אחרת. על ידי הוספת העלות לרכישה קיימת, יצרנו מצב שבו רכישת השוקולד לא הוסיפה דבר לעלות העסקה בכל הנוגע להוצאת הארנק, חיפוש אחר כסף, ביצוע התשלום וכן הלאה.

הליך הניסוי היה זהה לזה של ניסוי 2: קופסא עם שני חלקים, אחד מכיל הרשי ואחד מכיל לינדט, שמוקמה ליד הקופה. שלט גדול הורה “שוקולד אחד לאדם”, והצבנו את המחיר של כל שוקולד ליד כל חלק בקופסא (עם שונות בין המצבים). עלות השוקולד אותו בחרו הלקוחות התווסף לחשבון שלהם. כך עלויות העסקה, במונחי ביצוע התשלום, נותרו אותו דבר בין אם הלקוח רכש שוקולד, לקח שוקולד בחינם, או לא רכש כלום, מכיוון שהוא עדיין נדרש לשלם עבור הרכישה העיקרית שלו.

ביצענו מניפולציות במחיר בשתי רמות: 1 סנט עבור הרשי ו- 14 סנט עבור לינדט במצב העלות, ו- 0 סנט ו- 13 סנט, בהתאמה, במצב החינמי. החלפנו את שלטי המחיר (מצבים) כל 40 דקות בקירוב, עם הפסקה של 10 דקות בין הניסויים. במערך זה, היה קשה להבדיל בין לקוחות שבחרו לא להשתתף לבין לקוחות שלא שמו לב להצעה; לפיכך, כל הלקוחות שעברו ליד הקופה ולא בחרו באף שוקולד קודדו בתור “כלום”. בסך הכול, 232 לקוחות השתתפו בניסוי זה.

איור 4: שיעורי הצרכנים שבחרו בהרשי ולינדט על פני שני המצבים של ניסוי 3.

תוצאות ודיון: כפי שניתן לראות באיור 4, במצב שבו הרשי הוא חינם הביקוש להרשי גדל באופן משמעותי (t(189) = 4.7, p < 0.001), בעוד שהביקוש ללינדט יורד באופן משמעותי (t(206) = -3.2, p = 0.001). אם נסיר את אלו שקודדו בתור “כלום” מהניתוח, החלק של הרשי גדל מ- 21% במצב 1&14 ל- 71% במצב 0&13, בעוד שהחלק של לינדט יורד מ- 79% במצב 1&14 ל- 29% במצב 0&13 (t(92) = 5.6, p < 0.0001).

באופן זה, אפקט מחיר אפס אינו נעלם כאשר עלויות העסקה הן זהות עבור כל האפשרויות ובשני המצבים, ומהווה ראיה חזקה כי אפקט מחיר אפס אינו נגרם אך ורק על ידי הפרשים בעלויות העסקה.

4.4. סיכום הניסויים הראשוניים

ניסויים אלו מנגידים בין הבחירות של המשתתפים כאשר המחירים של שתי האפשרויות הם חיוביים, מול מקרה שבו שני המחירים יורדים באותה כמות, כך שהאפשרות הזולה יותר הופכת לחינמית. מתודולוגיה זו מאפשרת לנו לבחון את התגובה להצעה חינמית ומעידה גם על עלייה בביקוש של המוצר הזול יותר וירידה בביקוש עבור המוצר היקר, השפעה אותה אנו מכנים אפקט מחיר אפס.

ניסוי 1 מראה כי הבדל של 1 סנט במחיר הוא בעל השפעה עצומה על הביקושים כאשר הוא מייצג הפרש בין מחיר חיובי למחיר אפס, אך לא כאשר מדובר בהפרש בין שני מחירים חיוביים. המשתתפים הגיבו כאילו להרשי בחינם יש ערך פנימי גבוה יותר מאשר להרשי עם מחיר חיובי. ניסוי 2 מעניק תוקף לממצא זה בעזרת בחירות ממשיות ומהווה טענה כנגד הסבר היחס. לבסוף, ניסוי 3 מראה כי אפקט מחיר אפס אינו נגרם בשל עלויות עסקה. לפיכך, אנו מראים כי עבור מחירים, בדומה לתחומים רבים אחרים, אפס מקבל יחס איכותני שונה מאשר מספרים אחרים.

אנו מציעים שתי תשובות אפשריות מדוע אפס שונה ממספרים אחרים: הראשונה מסתמכת על המודל המוצע, ומניחה כי קיימת תועלת ייחודית למחיר אפסי, המובילה לאי-עקביות בביקוש במחיר אפס. גישה שנייה היא ליצור מודל של תהליך זה עם יישומיות קעורה של הכסף. במודל זה, במקום להעריך אפשרויות באמצעות V – P (כלומר ערך פחות מחיר), הצרכנים מעריכים אותן דרך V – υ(P), כאשר υ הוא פונקציית תיאוריית הערך (כהנמן). בכדי להמחיש נקודה זו, נבחן את האפשרויות של ניסוי 3: אם תועלת הנטו של שוקולד מוגדרת על ידי V – υ(P), המשתתפים יכולים להחליף מלינדט להרשי מכיוון ש- υ(14 c) – υ(13 c) < υ(1 c). סביר להניח כי היישומיות של הכסף היא קעורה באופן כללי, כך שהשאלה, למטרתנו, אינה האם היא אכן קעורה, אלא האם הקעירות שלה מסבירה את ממצאינו. בנוסף, חוסר ההמשכיות באפס אותה אנו מציעים מהווה מקרה מיוחד של קעירות; פונקציה שהיא אפס באפס ולאחר מכן “קופצת” בשיפוע מעלה ליניארי (או קעורה) היא קעורה בהגדרה. השאלה שלנו, לפיכך, היא האם אפקט מחיר אפס נלכד באופן מוצלח יותר על ידי יישומיות עקבית או בלתי-עקבית של הכסף.

על מנת לבדוק האם קעירות עקבית מסבירה את התוצאות, שקלנו את הניגוד בין שתי ירידות המחיר של ניסוי 1: מ- 2&27 ל- 1&26 ומ- 1&26 ל – 0&25. מודל הטוען כי פונקציית יישומיות קעורה עקבית של הכסף אחראית לתוצאות יניח כי צרכנים מעריכים את התוצאות לפי V – υ(P), כי υ(26 c) – υ(25 c) < υ(1 c), וכי הפרש זה הינו מספיק בשביל להסביר את אפקט מחיר האפס הגדול המתועד בניסוי 1. לעומת זאת, מודל זה יהיה חייב להניח בנוסף כי υ(27 c) – υ(26 c) < υ(2 c) – υ(1 c), ולכן עלינו לצפות לעלייה בביקוש של הרשי וירידה בביקוש לפררו רושה, במצב 1&26 מול מצב 2&27. שינויים אלו בביקוש אמורים להיות קטנים יותר מאשר אלו במצב 1&26 ו- 0&25, אך הם יתרחשו באותו כיוון. עם זאת, כפי שניתן לראות באיור 2, התוצאות אינן מראות תופעה זו. למרות שהקעירות אכן קיימת ביישומיות הכסף, סביר יותר להניח כי סוג הקעירות במערך שלנו קיים בשל חוסר העקביות באפס יותר מאשר עקביות קעורה לבדה (הוכחות נוספות לחוסר העקביות של מחיר אפס מוצגות בניסוי תלושי המתנה של אמאזון וניסוי הטלוויזיות השטוחות).

5. מה מייחד את מחיר אפס?

בחלק הראשון של המאמר הראנו כי למחיר אפס יש מקום מיוחד בניתוח העלות-תועלת של הצרכנים. בחלק זה, נמשיך לחקור את הפסיכולוגיה מאחורי אפקט מחיר אפס, ונשקול 3 הסברים אפשריים – “נורמות חברתיות”, “קשיי מיפוי”, ו”תחושות”. בהתבסס על מחקרים קודמים, אנו טוענים כי נורמות חברתיות אכן מסבירות מקרים מסוימים, אך אינן מסבירות באופן מלא את אפקט מחיר אפס, ולכן נתמקד בניסיון להבדיל בין קשיי מיפוי ותחושות. בסך הכול, התוצאות תומכות בתפקידן של תחושות בתור הסיבה העיקרית לאפקט האפס.

5.1. נורמות חברתיות

אחד המנגנונים הפסיכולוגיים שעשויים להסביר את אפקט מחיר אפס עוסק בנורמות הנלוות למוצרים חינמיים. אפשרויות כספיות מובילות לנורמות של סחר-שוק, בעוד שמוצרים חינמיים מעוררים נורמות של סחר חליפין חברתי (social exchange), העשוי ליצור ערך גבוה יותר עבור המוצרים הנתונים. היימן ואריאלי מציעים דוגמא אחת בה הם מדגימים כי בני אדם נוטים להתאמץ יותר תחת חוזה חברתי (ללא כסף כלשהו) בהשוואה למצב בו מעורבים סכומי כסף קטנים או בינוניים. דוגמא נוספת היא היחס בין נורמות חברתיות ונורמות סחר המופיעות במחקרו של אריאלי ועמיתיו, שבו הם בודקים התנהגות של בני אדם הניצבים מול קופסא גדולה של ממתקים והצעה לקבל את הממתקים בחינם, או עבור מחיר נומינלי (1 סנט או 5 סנט). באופן בלתי מפתיע, כאשר העלות היא אפס, הרבה יותר סטודנטים בוחרים לקחת ממתק בהשוואה למחיר חיובי. לעומת זאת, מעניין יותר ללמוד כי כאשר המחיר הוא אפס, רוב הסטודנטים לקחו אך ורק ממתק אחד, בעוד שאלו ששילמו עבור הממתקים לקחו כמות גדולה בהרבה (וכך למעשה יצרו ביקוש נמוך יותר עם הירידה במחיר).

תוצאות אלו מלמדות כי נורמות חברתיות נוטות להתעורר כאשר המחיר אינו חלק מהסחר, מה שעשוי להעלות את ערכו של המוצר, ובניסויים שלנו, להגדיל את חלק השוק של שוקולד חינמי. עם זאת, תנאי נוסף בניסוי של היימן ואריאלי מראה כי ההשפעה של נורמות חברתיות עשויה שלא להתאים למקרה שלנו. כאשר היסודות של הסחר החברתי (לדוגמא מתנה) ושל הסחר הכלכלי שניהם נוכחים (לדוגמא “הנה חטיף שוקולד בשווי 50 סנט”) התוצאות הן דומות מאוד לאלו של הסחר הכלכלי, ושונות מאלו של סחר חברתי. אם ניישם ממצאים אלו לגבי המחקר שלנו, נראה כי מאוד בלתי סביר שהמשתתפים שלנו מיישמים נורמות של סחר חברתי לגבי אפשרות אחת במערך הבחירה (האפשרות החינמית)  ונורמות של סחר כלכלי לגבי אפשרות אחרת (אפשרות העלות). סביר יותר כי המשתתפים מיישמים את אותו מערך נורמות לגבי כל הבחירות, ולפיכך מבטלים את השפעתן של נורמות סחר חליפין חברתי.

בכדי לבדוק את היכולת של נורמות סחר חליפין חברתי להסביר את אפקט מחיר האפס, יצרנו מצב נוסף היוצר ניתוק בין העלות החינמית לבין הנורמות החברתיות המתעוררות עקב היעדר העלות. כלומר, הצענו את השוקולד הזול במחיר שלילי (-1 סנט) היוצר רכישה ללא חסרונות (אין עלות כספית), אך עדיין מציין כסף, ולכן, יש לשער, אינו מעורר נורמות חברתיות. אם נניח כי אפקט מחיר אפס נובע מהטבע החברתי של סחר לא-כספי, אזי מחיר שלילי, החסר כל אספקט חברתי, לא אמור להביא לעלייה בערך הפנימי של המוצרים באותו אופן לו גורם מחיר אפס. עם זאת, אם אפקט מחיר האפס אינו נובע מנורמות של סחר חליפין חברתי, הביקוש במצב זה אמור להיות מאוד דומה לזה של המצב החינמי.

342 משתתפים לקחו חלק בניסוי זה, המשחזר את מצב 1&14 ומצב 0&13 של ניסוי 2, עם תוספת של מצב 1&12 שבו המחיר של הרשי הוא -1 סנט (המשתתפים קיבלו את הממתק פלוס סנט אחד) והמחיר של לינדט הוא 12 סנט. הביקושים במצבים 1&14 ו- 0&13 חוזרים על הממצאים הקודמים: בהשוואה למצב 1&14, הביקוש להרשי במצב 0&13 גדל משמעותית מ- 15% ל- 34% (t(193) = 3.4, p < 0.001), והביקוש ללינדט ירד משמעותית מ- 38% ל- 16% (t(212) = -3.8, p < 0.001). יותר חשוב מכך, מצאנו כי כאשר המחירים צונחים מ- 0&13 ל- -1&12 הביקוש ללינדט נותר 16% (t(220) = 0.04, p = 0.97), אך הביקוש להרשי גדל מ- 34% ל- 50% (t(212) = -3.8, p < 0.001). לפיכך, בניגוד להסבר הנורמות החברתיות, אפקט מחיר האפס נותר בעינו אפילו כאשר מציינים כסף עבור שתי האפשרויות במערך הבחירה. תוצאות אלו מלמדות בנוסף כי שינוי בניתוח העלות-תועלת גורם ככל הנראה לשינוי בהערכה כלפי המוצר החינמי (או זה בעל המחיר השלילי).

5.2. קשיי מיפוי

מנגנון פסיכולוגי אפשרי נוסף העשוי להסביר את הדגשת-היתר על אפשרויות חינמיות מגיע מהממצאים של אריאלי ועמיתיו, חסי ועמיתיו, ונונז ופארק, המראים כי בני אדם מתקשים למפות את התועלת שהם עשויים לקבל מצריכה נהנתנית במונחים כספיים. אריאלי ועמיתיו הראו כי המוכנות המרבית לשלם (הנגרמת מהליך מותאם-תמריץ) מושפעת מעיגון עם מספר בלתי הגיוני בעליל – שתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי. לדוגמא, סטודנטים ששתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי שלהם היו ב- 20% התחתונים של ההתפלגות תמחרו בקבוק יין משנת 98′ ב- 8.64$ דולר בממוצע, בעוד שאלו ששתי הספרות האחרונות שלהם היו ב- 20% העליונים תמחרו את אותו בקבוק ב- 27.91$ בממוצע. תוצאות אלו מלמדות כי קשה למקבלי החלטות להשתמש בשומה הפנימית שלהם לגבי מוצרים, כך שהם פונים לשימוש ברמזים חיצוניים לצורך השומה שלהם.

ייתכן וקשיי מיפוי ממלאים תפקיד גם במחקר שלנו. מתוך הנחה כי קשה להעריך את היישומיות של פיסת שוקולד במונחים כספיים, צרכנים עשויים לבחור באסטרטגיה המבטיחה להם עודף חיובי כלשהו. בפרט, לקבל שוקולד זול בחינם בהכרח מערב רווח נטו חיובי, אך תשלום עבור השוקולד היקר יותר לא בהכרח כולל רווח כזה. להמחשה, דמיינו מצב שבו שומת הצרכן עבור השוקולד הזול היא בין 1 סנט ל- 5 סנט והשומה שלו לגבי השוקולד היקר היא בין 10 סנט ל- 20 סנט. אם אותו צרכן היה ניצב מול מצב 1&14, לא ברור איזו אפשרות תעניק לו תועלת נטו, או תועלת נטו גבוהה יותר. לעומת זאת, הצרכן במצב 0&13 מזהה במהירות כי האפשרות החינמית מספקת תועלת נטו ודאית, כך שהוא בוחר בה. לפיכך, ניתן לשייך את אפקט מחיר האפס לאי-הוודאות סביב התועלת הכללית הקשורה באפשרויות הכוללות עלות, לעומת הוודאות לגבי התועלת הכללית הקשורה באפשרות החינמית.

5.3. תחושות

מנגנון פסיכולוגי נוסף העשוי להסביר את אפקט מחיר האפס נוגע לתחושות, כך שהאפשרות נטולת החסרונות (ללא עלות) מעוררת תגובה רגשית חיובית יותר; אם נניח כי צרכנים מסתמכים על תגובה רגשית חיובית זו בקבלת ההחלטות שלהם, אזי הם יבחרו באפשרות החינמית.

השקפה זו מרמזת בנוסף על הנסיבות בהן אפקט מחיר אפס נשלל: אם הסיבה לאפקט היא הסתמכות על הערכה רגשית חיובית, כאשר נהפוך החלטות לא-רגשיות וקוגניטיביות ליותר נגישות נוכל לצמצם את אפקט מחיר האפס.

בכדי לבדוק האם קשיי מיפוי או תחושות הם המניעים של אפקט מחיר האפס, ערכנו שלושה ניסויים נוספים. ניסוי 4 כולל ניסיון לצמצם או לשלול את קשיי המיפוי ולראות האם אפקט מחיר האפס מצטמצם או נעלם בעקבות זאת. ניסוי 5 בוחן את התפיסה הרגשית, כלומר שהצעה חינמית מובילה לתחושה חיובית גבוהה. ניסוי 6 בודק האם ניתן לאלץ אנשים להעריך את האפשרויות באופן קוגניטיבי, ועל ידי כך להפוך את הערכות אלו לזמינות ונגישות יותר, וכך לבטל את אפקט מחיר אפס.

5.4. ליל כל הקדושים

בניסוי זה הפחתנו את קשיי המיפוי על ידי הפיכת שני צדדי העסקה (הצד המרוויח והצד המשלם) למדידים. אנו צופים כי אם קשיי מיפוי הם האחראיים לאפקט מחיר אפס, הם יפחתו כאשר שני צדדי העסקה הם זהים. אנו צופים בנוסף כי למניפולציה זו לא תהיה כל השפעה אם תחושות הן הסיבה לאפקט מחיר האפס.

שיטה: על מנת להפחית את קשיי המיפוי, המשתתפים החליפו שוקולד בשוקולד, במקום תמורת כסף. במהלך ליל כל הקדושים, 34 ילדים שיצאו ל- trick or treat קיבלו 3 חטיפי הרשי (כל אחד במשקל של כ- 0.16 oz.) והתבקשו להחזיק את החטיף מולם, בידם הפתוחה. לאחר מכן, כל ילד התבקש לבחור בין חטיף סניקרס קטן (1 oz.) או גדול (2 oz.). במצב החינמי (0&1) הם יכלו לקבל את חטיף הסניקרס הקטן או להחליף את אחד ההרשי עבור הסניקרס הגדול. במצב העלות (1&2), הילדים יכלו להחליף את אחד ההרשי עבור הסניקרס הקטן, או להחליף שניים בסניקרס הגדול. הילדים יכלו בנוסף לבחור לא לבצע החלפות כלל.

תוצאות ודיון: כפי שניתן לראות באיור 5, אפקט מחיר האפס נותר חזק גם כאשר הסחר מערב מוצרים ברי השוואה ואמצעי סחר (“כסף”). במצב 0&1, הביקוש של הסניקרס החינמי הקטן גדל משמעותית בהשוואה למצב העלות, בעוד שהביקוש לסניקרס הגדול ירד משמעותית (t(31) = 4.9, p < 0.001). ניסוי מעקב שכלל מבוגרים הוסיף מצב 0&4 ומצב 1&5 עבור חליפין הכוללים הרשי תמורת סניקרס קטן וגדול, בהתאמה. התוצאות היו דומות לאלו של ניסוי ליל כל הקדושים.

איור 5: שיעורי הצרכנים שבחרו בסניקרס קטן וגדול על פני שני המצבים של ניסוי 4.

תוצאות אלו מכלילות את ממצאינו הקודמים בחמש דרכים. ראשית, הן מראות כי האטרקטיביות של מחיר אפס אינה מוגבלת רק לסחר כספי, ונראה כי קיימת עלייה כללית באטרקטיביות של אפשרויות שאינן כוללות ויתורים כלשהם. שנית, התוצאות נותרות תקפות כאשר המוצרים והכסף הם ברי השוואה  – במקרה זה, ממתקי שוקולד. שלישית, למרות שמחיר של 1 סנט אינו נפוץ בשוק, מבחר וחלופה של ממתקים הם נפוצים יותר (במיוחד בליל כל הקדושים), מה שמוסיף תוקף אקולוגי לממצאינו. רביעית, התוצאות תומכות בכך שהטרחה הפיזית המעורבת ברכישות אינה מסבירה את התוצאות. חמישית, האפקט קיים עבור מבוגרים וילדים כאחד.

על מנת להמשיך ולבחון את הסבר קשיי המיפוי, ערכנו ניסוי נוסף שבו גם המוצרים וגם אמצעי התשלום היו כספיים. שני המוצרים היו תלושי מתנה של אמאזון בשווי 10$ ו- 20$ (ואפשרות לא לבחור כלל). מחירי התלושים היו שונים בשלוש רמות: 5$ ו- 12$, 1$ ו- 8$, ו- 0$ ו- 7$, בהתאמה, כשהתלוש בשווי 20$ תמיד עולה 7$ יותר מהתלוש בשווי 10$. כפי שניתן לנחש, לא מצאנו הבדלים בדפוסי הביקוש בין מצב 5&12 ומצב 1&8 (t(65) = 0.53, p = 0.6) אך הביקוש לתלוש של 10$ מרקיע במצב 0&7 (t(65) = 6.9, p < 0.001), בעוד שהביקוש לתלוש של 20$ יורד לאפס (איור 6). לפיכך, הניסוי מראה שוב כי אין תוקף לקשיי מיפוי כהסבר לאפקט מחיר אפס; האפקט שרד מצב שבו המוצר ואמצעי התשלום שניהם היו כספיים.

היעדר הבדל זה בביקוש בין מצב 5&12 ומצב 1&8 יחד עם שינוי גדול בביקוש במצב 0&7, מהווים בנוסף טיעון נגד הסבר היחס. היחס של המחירים היה עדיף ביותר כלפי תלוש 10$ במצב 1&8 בהשוואה למצב 5&12 (פי 3.3 בקירוב) כך שאם המשתתפים אכן היו מיישמים את כלל היחס, היינו רואים עלייה גדולה בביקוש של תלוש ה- 10$ במצב 1&8, ולא כך קרה.

איור 6: שיעורי הצרכנים שבחרו בתלושי המתנה של אמאזון בשווי 10$ ו- 20$ על פני שלושת המצבים במעקב של ניסוי 4.

הזמינות של מספר מצבים עם שני מחירים חיוביים בניסוי זה מסייעת לנו בנוסף לבדוק האם ירידת מחירים הדרגתית לאפס יוצרת שינוי עקבי או בלתי-עקבי בביקוש, ולפיכך, האם υ(P) הוא עקבי באפס. שינוי עקבי יביא קרוב לוודאי להבדל קל לכל הפחות בין מצב 5&12 ומצב 1&8 והבדל (פוטנציאלית גדול יותר) בין מצב 1&8 ומצב 0&7. היעדר ההבדל הראשון מלמד כי חוסר העקביות של υ(P) באפס עשויה להיות הסבר מדויק יותר של הנתונים.

לסיכום, הסיבה העיקרית לשני ניסויים אלו הייתה לבדוק האם הקושי למפות כסף לחוויות עשוי להיות ההסבר לאפקט מחיר אפס. ראשית החלפנו כסף כאמצעי תשלום בשוקולד, אותו, יש לשער, קל יותר למפות לשוקולד אחר. לאחר מכן החלפנו את המוצר ואת אמצעי התשלום בכסף, והתוצאות הראו כי אפקט מחיר האפס אינו מוגבל רק לסחר של מוצר-תמורת-כסף, וכי לא ניתן להסבירו באופן מלא על ידי קשיי מיפוי.

5.5. סמיילים

הסבר התחושות כולל שני מרכיבים: הראשון הוא כי הצעה חינמית גורמת לתחושה חיובית גבוהה, והשני הוא כי אנשים מיישמים תחושה זו במהלך קבלת ההחלטות שלהם. ניסוי 5 בודק את המרכיב הראשון.

שיטה: ביקשנו מ- 243 משתתפים להעריך אטרקטיביות של הצעה לשוקולד במחיר מסוים. ביצענו מניפולציות ב- 4 רמות בין המשתתפים: הרשי בחינם (H0), הרשי תמורת 1 סנט (H1), לינדט תמורת 13 סנט (L13), ולינדט תמורת 14 סנט (L14). המשתתפים קיבלו שאלון ותמונה של השוקולד. בתחתית הדף הופיעו 5 סמיילים עם הבעות שונות, מלא-שמח עד שמח מאוד. המשתתפים התבקשו לסמן את הסמיילי שמייצג את תחושתם לגבי ההצעה. אם הגישה של המשתתפים משקפת את תועלת הנטו של ההצעה, הגישות כלפי L14 ו- H1 אמורות להיות מעט נמוכות יותר מאשר אלו כלפי L13 ו- H0, בהתאמה, וההבדל בגישות בין L13 ו- L14 אמור להיות זהה להבדל בין H0 ל- H1. טיעון התחושה, לעומת זאת, מציע כי הגישה כלפי H0 אמורה להיות גבוהה בהרבה בהשוואה לכל הצעה אחרת.

איור 7: דירוג התחושות של 4 ההצעות בניסוי 5.

תוצאות ודיון: התוצאות מוצגות באיור 7. בהתאם להשערת התחושות, הגישה כלפי H0 היא גבוהה משמעותית מאשר הגישות כלפי ההצעות האחרות (t(113) = 7.0, p < 0.001). בנוסף, לא מצאנו הבדל כלשהו בין הגישות כלפי ההצעות האחרות (F(2, 178), = 0.35, p = 0.7). כתמיכה בהשערת התחושות, המוצר החינמי מעורר תחושה חיובית יותר מכפי שניתן לחזות באמצעות ניתוח עלות-תועלת סטנדרטי.

הסבר אחד לתוצאות אלו הוא כי לינדט ב- 13 סנט מהווה עסקה מוצלחת יותר מאשר הרשי בכל מחיר אחר, וכאשר אנשים שוקלים את היתרונות והחסרונות של הצעות אלו, הם מגיעים למסקנה כי הערך של לינדט ב- 13 סנט הוא גבוה יותר מזה של הרשי בחינם (ניסוי 6). עם זאת, תוצאות ניסוי 5 מראות כי הרשי בחינם גורם לתחושה חיובית גבוהה בהרבה. ייתכן והסיבה היא כי ההחלטה לקחת שוקולד חינמי היא קלה יותר, וכי זהו הגורם לתחושה החיובית. בפרט, הרשי בחינם כולל תועלת ללא עלות, בעוד שלינדט בכל מחיר נתון כולל גם תועלת וגם עלויות. ייתכן ואפשרויות הכוללות רק תועלת יוצרות תחושה חיובית יותר מאפשרויות הכוללות גם תועלת וגם עלות. לחילופין, ייתכן ואפשרויות הכוללות גם עלות וגם תועלת גורמות לתחושה שלילית בשל הסימולטניות של שני רכיבים אלו, בעוד שאפשרויות הכוללות רק תועלת אינן מערבות “עונש”.

5.6. ניתוח כפוי

בתגובה לתחושה הרגשית הגבוהה של ניסוי 5, בדקנו האם צרכנים מיישמים תחושה זו בעת קבלת החלטות, שבתורן גורמות לאפקט מחיר אפס. ניסוי 6 כופה על המשתתפים לעסוק בשומה קוגניטיבית ומכוונת של האפשרויות בפניהם, וכך הופך שומות קוגניטיביות ולא-רגשיות לזמינות ונגישות יותר. ההנחה היא כי המשתתפים יטו לבסס את הערכותיהם על קלט זמין קוגניטיבית ולפיכך יעניקו פחות משקל לשומה התחושתית שלהם. הסתמכות זו על קלט קוגניטיבי אמורה להפחית את אפקט מחיר האפס.

שיטה: 200 משתתפים מילאו שאלון בו ביצעו בחירה היפותטית בין 3 אפשרויות. בנוסף, ביקשנו ממחיצת מהמשתתפים לענות על 2 שאלות לפני הבחירה. הניסוי כלל מבנה של 2 (מחירי השוקולד: 1&14 מול 0&13) X 2 (סוג סקר: ניטראלי מול ניתוח כפוי) בין-משתתפים.

הסקר במצב [1&14, ניטראלי] ביקש מהמשתתפים לדמיין מכירת שוקולד בקופה בסופרמרקט, וכי הם יכולים לרכוש “נשיקה” של הרשי תמורת 1 סנט או טראפל לינדט תמורת 14 סנט. המשתתפים סימנו את הבחירה שלהם. מצב [ 0&13, ניטראלי] היה דומה למצב הקודם, חוץ מכך שהרשי ולינדט הוצעו בחינם ותמורת 13 סנט, בהתאמה.

במצבי הניתוח הכפוי, לפני הבחירה ההיפותטית, המשתתפים ענו על שתי שאלות: “בסולם של 1 (כלל לא) עד 7 (הרבה יותר), עד כמה אתה אוהב את הטראפלים של לינדט יותר מאשר נשיקות הרשי?”, ו”בסולם של 1 (כלל לא) עד 7 (הרבה יותר), עד כמה תשנא יותר לשלם 14 סנט (13 סנט) מאשר לשלם 1 סנט (כלום)?”. המספרים עוגנו ב- 1 (כלל לא), 4 (אותו דבר), ו- 7 (הרבה יותר). לאחר מענה על השאלות, המשתתפים בחרו באחת משלושת האפשרויות ההיפותטיות.

תוצאות ודיון: הרצנו שתי רגרסיות לוגיסטיות עם שיעורי המשתתפים שקנו הרשי ולינדט בתור המשתנים התלויים והתשובות לשתי השאלות בתור משתנים בלתי תלויים (רק במצבי הניתוח הכפוי). באופן בלתי מפתיע, ההעדפה של לינדט על פני הרשי קשורה באופן שלילי לבחירה בהרשי (z = 3.1, p < 0.01) ובאופן חיובי לבחירה בלינדט (z = 3.0, p < 0.001). חוסר-חיבה כלפי תשלום גבוה יותר קשורה באופן חיובי לבחירה בהרשי (z = 3.2, p = 0.001) ובאופן שלילי לבחירה בלינדט (z = 3.1, p < 0.01). כלומר, התשובות לשאלות תאמו את בחירות המשתתפים.

בשלב הבא, ערכנו שתי ANOVAs עם שיעורי המשתתפים שבחרו בהרשי ולינדט בתור המשתנים התלויים, ומחירי השוקולד, סוגי הסקר ומונח האינטראקציה בתור המשתנים הבלתי תלויים. ה- ANOVAs מראות השפעות עיקריות מובהקות של מחירי השוקולד (הרשי F(1, 196) = 9.7, p < 0.01; לינדט F(1, 196) = 8.7, p < 0.01); היעדר השפעות עיקריות של סוגי הסקר (הרשי F(1, 196) = 2.0, p = 0.2;  לינדט F(1, 196) = 1.6, p = 0.2) וחשוב מכל, אפקט אינטראקציה מובהק עבור שני הגורמים (הרשי F(1, 196) = 4.5, p = 0.03); לינדט F(1, 196) = 5.1, p = 0.02).

איור 8: שיעורי הצרכנים שבחרו בהרשי ולינדט על פני המצבים של ניסוי 6.

 

כפי שניתן לראות באיור 8, אפקט מחיר האפס חוזר על עצמו במצבים הניטראליים (הרשי t(97) = 3.7, p < 0.001; לינדט t(97) = -3.7, p < 0.001) אך לא במצבים בהם המשתתפים משווים את האיכות ואפשרויות המחיר לפני הבחירה. במצבי הניתוח הכפוי, כיוון האפקט נותר זהה, אך הכמות קטנה בהרבה ובלתי מובהקת סטטיסטית (הרשי t(99) = 0.7, p = 0.5; לינדט t(99) = -0.6, p = 0.6). תוצאות אלו תומכות במנגנון התחושה הבסיסי אותו הצענו, כלומר התחושה הנגרמת על ידי האפשרות החינמית מניעה את אפקט מחיר האפס, אך כשלאנשים מתאפשרת גישה לקלט קוגניטיבי זמין, הם מבססים עליו את החלטותיהם, והתועלת של אפס נמוגה ברובה.

פרשנות נוספת של התוצאות היא כי בשלושה מתוך ארבעת המצבים, המשתתפים מתנהגים באופן “רציונאלי” – בשני מצבי הניתוח הכפוי ובמצב [1&14, ניטראלי]. במצב [0&13, ניטראלי] לעומת זאת, הם פועלים על סמך התחושה הנגרמת מאפקט מחיר אפס. כתמיכה ברעיון זה, לא מצאנו הבדל מובהק בבחירותיהם של המשתתפים בשלושת המצבים הרציונאליים (הרשי F(2, 147) = 0.7, p = 0.5; לינדט F(2, 147) = 0.7, p = 0.5), בעוד שמצב [0&13, ניטראלי] שונה מהם באופן מובהק (הרשי t(83) = 3.8, p < 0.001; לינדט t(83) = 0.37, p < 0.001).

6. דיון כללי

פתחנו בשני מודלים, אחד המתייחס לאפס כאל עוד מחיר רגיל, והשני מניח כי אפשרויות חינמיות זוכות לשומה חיובית יותר. הצענו שיטה המבדילה בין שתי גישות אלו, והדגמנו בשלושה ניסויים כי המודל השני מסביר את ממצאינו באופן מוצלח יותר. ניסוי 1 מספק את הראיות הראשוניות לקיומו של אפקט מחיר אפס, וניסוי 2 תומך באפקט באמצעות תרחישי רכישה ממשיים ומבהיר כי האפקט אינו נגרם בשל קבלת החלטות המבוססת על יחסי עלות-תועלת. ניסוי 3 מראה כי האפקט אינו נגרם בשל עלויות עסקה פיזיות.

לאחר שהדגמנו את התכונות הייחודיות של מחיר אפס, ניסינו לבחון את הסיבות הפסיכולוגיות מאחורי אפקט זה והצענו 3 מנגנונים אפשריים: נורמות חברתיות, קשיי מיפוי ותחושות. ביטלנו את הסבר הנורמות החברתיות על סמך הממצאים המראים כי ציון המחיר מוביל לנורמות חליפין מבוססות-שוק, כלומר לא סביר כי התרחיש שלנו מעורר נורמות חברתיות. לאחר מכן שללנו את יכולת רעיון זה להסביר את הממצאים באמצעות מחירים שליליים המערבים מחירים, אך ללא עלות. לאחר מכן ערכנו 3 ניסויים הבודקים איזו מבין שתי האפשרויות האחרות היא תקפה. ניסוי 4 נערך כנגד הסבר קשיי המיפוי, וניסויים 5 ו- 6 מספקים תמיכה בהשערת השומה הרגשית.

מחקר זה מצטרף לשלל מחקרים אחרים המראים כי אפס הוא מספר ייחודי, פרס, מחיר והסתברות. למרות שהתוצאות מראות כי אפקט מחיר אפס מוסבר באופן מלא יותר על ידי שומה רגשית מאשר על ידי נורמות חברתיות או קשיי מיפוי, אפס ומחיר אפס מהווים תחום מורכב העשוי לכלול את כל ההסברים הללו במצבים שונים. השפעות אחרות של אפס כוללות מסקנות לגבי איכות, שינויים באיתות לעצמי ולאחרים, השפעה על גבולות למבחנים, והיכולת שלו ליצור הרגלים. לפיכך, נדרשים מחקרים נוספים על מנת להבין את המורכבות של מחירי אפס בשוק.

6.1. הסברים חלופיים ומצבי גבול

אחת המגבלות של מצבי הניסוי שלנו היא כי הם מוגבלים למוצרים זולים יחסית ולהחלטות שוליות ביחס. בהתחשב במגבלה זו, יש לבדוק האם אפקט מחיר אפס מתרחש כאשר ההחלטות מערבות סכומים גדולים או החלטות חשובות אחרות. לשם כך, ערכנו סקר שבו המשתתפים ענו על אחד מארבעה תרחישים היפותטיים הנוגעים לרכישת טלוויזיה עם מסך LCD שטוח. המשתתפים קיבלו הנחה גדולה וצמצמו את האפשרויות שלהם לשתיים: טלוויזיית פיליפס 17” זולה יותר וטלוויזיית שארפ 32” יקרה. ארבעת המצבים כללו שונות הנוגעת למחירים, כך ששארפ הייתה תמיד יקרה יותר ב- 599$ מפיליפס, והמחיר של שני הסטים ירד בכ- 100$ בין המצבים. המצבים היו 299&898, 199&798, 99&698, ו- 0&598. תוך השוואת הביקוש בין המצבים, מצאנו כי התוצאות (n = 120) הן דומות באופן כללי לממצאים הקודמים. הביקוש לטלוויזיה הזולה והקטנה הוא 40% במצב 299&898, 40% במצב 199&798, 43% במצב 99&698, ו- 83% במצב 0&598. בו-זמנית, הביקוש עבור הטלוויזיה הגדולה והיקרה הוא 40% במצב 299&898, 33% במצב 199&798, 43% במצב 99&698, ו- 17% במצב 0&598. באופן כללי, התוצאות מראות כי השינוי בביקוש מתרחש רק כאשר המחיר יורד לאפס (F(3, 98) = 3.24, p < 0.05); אחרת, להשפעות של הירידה במחירים אין השפעה מובהקת על הביקוש היחסי של שתי הטלוויזיות (F(2, 69) = 0.06, p = 0.94), תמיכה נוספת נגד טיעון הקעירות העקבית.

למרות שתוצאות אלו מראות כי אפקט מחיר האפס אינו מוגבל רק להחלטות שוליות, קיימים מספר ניסויי חשיבה המראים כי הדבר אינו כה פשוט בנוגע להחלטות כבדות. אם נחליף את הרשי ולינדט בהונדה ואאודי ונשנה את המחירים מ- 28,000$ ו- 20,000$ ל- 8,100$ ו- 100$ או 8,000$ ו- 0$, בהתאמה, סביר כי מחירים קטנים יחסית כמו 100$ יתפסו באופן שאינו שונה בהרבה מאפס, כך שניתן יהיה להכליל אותם בתוך אפקט מחיר האפס. כלומר, השאלה אילו מחירים יכולים להיתפס בתור אפס אינה כה פשוטה, מכיוון שהיא נוגעת להקשר של ההחלטה והמחירים המקוריים.

מגבלה נוספת היא כי המחירים החיוביים שלנו עלולים להראות חשודים. אנשים אינם רגילים למחירים של 1 סנט או 13 סנט, בעוד שדוגמיות חינמיות הן לעתים קרובות חלק ממקום המכירה, כלומר אנשים יותר רגילים אליהן. בחרנו במחירים אלו מפני שרצינו להנהיג הנחה קטנה מאוד (1 סנט) אך באותו זמן להימנע מהסברים חלופיים הנוגעים להצטברות והיפטרות מכסף קטן במצבים השונים (בהנחה כי אנשים נמנעים להחזיק כמות גדולה של מטבעות בכיס). הבעיה היא כי מחירים מוזרים אלו עלולים לעורר חשד, והמשתתפים היו מגיעים למסקנות שליליות לגבי השוקולד הזול (עם המחיר המוזר), אך לא לגבי השוקולד החינמי.

שלושה מהניסויים מטילים ספק בטיעון זה: בניסוי תלושי המתנה, לא סביר כי האיכות הנתפסת של התלושים מושפעת מהמחיר; בניסוי ליל כל הקדושים, כל החלופות היו מוזרות באותה מידה; ובניסוי הטלוויזיות, נתנו למשתתפים הסבר מפורש לגבי המחירים המוזרים: ” למזלכם, זכיתם בהגרלה ואתם זכאים להנחה גדולה על כל מוצר בחנות”.

על מנת לבחון הסבר חלופי זה שמשמעותו “מסקנות שליליות הנובעות ממחירים מוזרים” באופן ישיר, ערכנו שני ניסויים נוספים. בניסוי הראשון המשתתפים בחרו בין הרשי, לינדט או כלום, אך הפעם המחירים היו פחות חשודים (0&15 ו- 0&25). התוצאות שיחזרו את הממצאים הקודמים, כשהביקוש להרשי עולה מ- 8% במצב 10&25 ל- 65% במצב 0&15 (t(51) = 6.0, p < 0.0001) והביקוש ללינדט יורד מ- 45% במצב 10&25 ל- 6% במצב 0&15 (t(54) = 3.8, p < 0.001). בניסוי השני תיארנו בפירוט את מערך ניסוי 3 (קפיטריה), ומדדנו את המסקנות של המשתתפים לגבי המוצרים. חצי מהמשתתפים קראו את התיאור של מצב 0&13, והחצי השני קראו את התיאור של 1&14. לאחר קריאת התיאור המילולי והגראפי, המשתתפים תיארו את תגובתם למכירה באופן פתוח, ולאחר מכן ענו על 7 שאלות המדרגות את המכירה לגבי מוזרות ואת השוקולד לגבי איכות, טעם ותאריך תפוגה. הפרוטוקולים מראים כי למרות שהמשתתפים חשבו שהמכירה היא “מוזרה” (במיוחד בנוגע לשלט “שוקולד אחד לאדם”), או כי המחירים מוזרים, אף אחד מהמשתתפים לא הזכיר את האיכות מיוזמתו או הגיע למסקנות מחיר-איכות כלשהן. בנוסף, הדירוגים ב- 7 השאלות לא הראו הבדלים כלשהם בנוגע למוזרות המכירה או מסקנות לגבי איכות השוקולד (או טעם, או תאריך תפוגה). באופן כללי, למרות שאופן המכירה נראה מעט מוזר למשתתפים, הם אינם מסיקים בצורה שונה לגבי מצב המחירים החיוביים הנמוכים מול מצב מחיר האפס.

למרות שנראה כי המחירים המוזרים לא הניעו את אפקט מחיר האפס, איננו מניחים כי לאפקט זה לעולם אין אינטראקציה הנוגעת למסקנות הצרכנים לגבי איכות. במצבי שוק רבים, צרכנים עשויים להגיע למסקנות לגבי איכות המוצר על סמך מחירו הזול, מחיר אפס, או הזמינות של דוגמיות חינמיות.

לבסוף, אפקט הדומיננטיות הא-סימטרית יכול להציע הסבר נוסף לגבי הממצאים. במצבי החינם, המוצר הזול הוא תמיד דומיננטי במידה חלשה על פני החלופה של לא לרכוש כלום, מכיוון שהעלות היא זהה והתועלת שונה בתכלית. במצבי העלות, לא קיימים יחסי דומיננטיות א-סימטרית דומים. אם אפקט מחיר האפס מונע על ידי דומיננטיות א-סימטרית, היחסים בין האפשרות לא לרכוש כלום לבין השוקולד הזול (בין אם דומיננטי או לא) מהווים את הסיבה הבסיסית לאפקט. יש לציין כי כאשר מסירים את האפשרות של אי רכישה, יחסי הדומיננטיות הא-סימטרית מפסיקים להתקיים, וכל אפקט קשור אמור להתבטל. בכדי לבחון הסבר זה, ערכנו סקר (n = 136) שבו הסרנו את האפשרות לא לרכוש כלום, ויצרנו ניגוד בין אפקט מחיר האפס לבין מקרה שבו למשתתפים ניתנה אפשרות לא לרכוש דבר. התוצאות משחזרות את ממצאינו הסטנדרטיים: הרשי בחינם מראה עלייה בביקוש (מ- 28% ל- 92%), בעוד שלינדט מראה ירידה בביקוש (מ- 72% ל- 8%, t(50) = 6.8, p < 0.0001) אפילו בהיעדר חלופה נשלטת. בנוסף, שינויים אלו בביקוש הם זהים למקרה שבו קיימת אפשרות לא לרכוש. למרות שהדומיננטיות הא-סימטרית מהווה הסבר בלתי סביר לממצאים, קיימות השפעות הקשר אחרות, כולל גיוון במוצרים ונקודות הפנייה במכרזים מקוונים, הנוגעות לממצאים. יש להמשיך ולבחון את השאלה אילו השפעות הקשר עשויות להיות מעורבות ולהשפיע על אפקט מחיר האפס.

6.2. השלכות ניהוליות

ההשלכה הניהולית הישירה ביותר של ממצאינו נוגעת להערכות הגבוהות כלפי מוצרים המתומחרים באפס. מוטב לחברות לשקול להתנסות עם הנחות למחיר אפס, שישפיעו באופן משמעותי על הביקוש. כאשר אמאזון הנהיגה משלוחים בחינם בחלק מאירופה, המחיר בצרפת ירד בטעות לא לאפס, אלא לפרנק אחד, כלומר מחיר חיובי זניח. בעוד שמספר ההזמנות גדל דרמאטית במדינות עם משלוחים בחינם, לא התרחש שינוי כלשהו בצרפת. דוגמא זו מרמזת גם כי כאשר נוקטים במדיניות של חבילות הכוללות מוצר זול במטרה להעלות את המכירות של מוצר אחר, ייתכן וכדאי להוריד את מחיר המוצר הזול ולהציעו בחינם.

השלכה נוספת של אפקט מחיר אפס היא בתחום צריכת המזון. בעת תכנון מוצרי מזון ומשקאות, חברות יכולות להחליט אם ליצור תכולה דלת-קלוריות או להוריד את המספר לאפס. בהנחה כי ניתן להכליל את אפקט מחיר אפס לתחומים אחרים, להשקעה נוספת בניסיון ליצור מוצר עם אפס אחוזי שומן עשויה להיות השפעה חיובית ביותר על הביקוש.

בתחומים אחרים, בהם קיימים מספר מימדים המתרחשים בנפרד אך נצרכים בו-זמנית, ההחלטות לגבי אפס עלולות להיות מורכבות יותר. חלק מהדוגמאות כוללות מכוניות ומחשבים, שבהם המחיר מורכב ממכלול החלקים, שחלק מהם ניתן לתמחר באופן סטנדרטי וחלק אחר באפס. בתחום המזון, רכיבים אלו עשויים להיות קלוריות, שומן, פחמימות וכן הלאה, כך שחלק מציעים כמות סטנדרטית וחלק מציעים אפס. בהנחה כי ההשפעה של אפקט האפס נותרת בעינה עבור חלקים אינדיבידואליים בתוך מוצר שלם, יהיה זה מועיל לשקול זאת בנוסף ברמות אלו.

נספח: סוגי מוצרים, מחירים ומשתנים תלויים על פני ניסויים ומצבים.