Selling information products – Sale channel selection and versioning strategy with network externality

מכירת מוצרי מידע: בחירת ערוץ מכירה ואסטרטגיות תזמון גרסאות עם השפעות רשת חיצוניות

תקציר

מטרת מאמר זה היא לספק ניתוח כמותי של מכירת מוצרי מידע, מתוך כוונה לקבוע את ערוץ המכירה ואסטרטגיות תזמון הגרסאות (versioning) הטובים ביותר כאשר מתקיימות השפעות רשת חיצוניות (network externalities, ידועות גם בתור אפקט הרשת). שרשרת אספקת מוצרי מידע הכוללת ספק מידע, קמעונאי וצרכנים, נשקלת במאמר זה. בשרשרת אספקה זו, מתקיים משחק סטקלברג בין הספק לקמעונאי, שבו הספק הוא המוביל והקמעונאי הוא העוקב. מאמר זה מנתח את התנהגות ההחלטות של הספק, הקמעונאי והצרכנים בעת קניית או מכירת מוצרי מידע. בניתוח הסביר (tractable) שלנו, שומת המוצר מצד הצרכן מתפלגת באופן אחיד, ואינטנסיביות השפעות הרשת נעה בין 1 ל- 0. מודל ערוץ מכירה פותח על מנת למקסם את רווחי הספק בהתבסס על מדיניות תשלום קבוע (fixed fee) כאשר מתקיימות השפעות רשת חיצוניות. על ידי השוואת ערוצים שונים, קבענו את ערוץ המכירה ואסטרטגיית תזמון הגרסאות הטובים ביותר עבור הספק. הממצאים העיקריים שלנו כוללים: הספק מעדיף את אסטרטגיית תזמון הגרסאות כאשר קיימות השפעות רשת חיצונית בשוק, בעוד שאסטרטגיית גרסא-בודדת היא עדיפה יותר עבור מוצר מידע כאשר השפעות רשת חיצוניות אינן קיימות בשוק. כאשר יוצאות שתי גרסאות בשוק שבו יש השפעות חיצוניות, אסטרטגיית ערוץ המכירה היא כי הגרסא האיכותית יותר מופצת דרך ערוץ המכירה הישיר והגרסא הפחותה נמכרת דרך הערוץ הקמעונאי.

1. הקדמה

השפעת רשת חיצונית מוגדרת כתופעה שבה עליית הערך של המוצר מושפעת על ידי מספר האנשים המשתמשים במוצרים דומים או תואמים. הצרכן יכול לקבל יישומיות גדולה יותר ממוצר מסוים על ידי שיתוף, צבירה ותקשור של מידע, כאשר יותר צרכנים משתמשים בו. תרחיש זה הוא מאפיין טיפוסי של מוצרי מידע, כמו אתרי רשתות חברתיות (פייסבוק, Renren.com), תוכנות ומשחקי רשת. לדוגמא, למשחק רשת כזה או אחר יש ערך טבוע עבור השחקנים, אך מספר השחקנים הוא גם גורם חשוב המשפיע על הערכת הצרכנים כלפיו. באופן כללי, יותר שחקנים יכולים למשוך יותר צרכנים חדשים. השפעת הרשת החיצונית, הקיימת עבור מוצרי מידע רבים, משפיעה על החלטתו של יצרן מוצרי מידע לגבי פיתוח ומכירת מוצרים חדשים. במחקר זה, אנו בוחנים את השפעותיה של השפעת הרשת החיצונית על בחירת ערוץ המכירה ואסטרטגיית תזמון הגרסאות.

מחקרים קודמים לגבי מוצרי מידע מניחים באופן כללי כי המוכנות של הצרכן לשלם תלויה באיכות, והיישומיות המושגת משימוש במוצר קשורה לאיכות והמחיר שלו. עם זאת, מספר הצרכנים, כלומר גודל הרשת, יכול לגרום להשפעות רשת חיצוניות. רשת גדולה מצביעה על כיסוי שוק גדול היכול להניב תשואה פוטנציאלית עבור החברה. האסטרטגיות של יצירת חבילות מוצר או תזמון גרסאות של מוצרי מידע יכולות להיות מושפעות על ידי אפקט הרשת. לדוגמא, אסטרטגיית חבילות מעורבות היא הבחירה הטובה ביותר עבור מוצרים עם עלות שולית נמוכה ללא השפעות רשת חיצוניות. עם זאת, אסטרטגיית חבילה טהורה הופכת להיות הבחירה העדיפה כאשר מתקיימות השפעות חיצוניות. עם השפעות רשת חיצוניות, ניתן לסבול פיראטיות במידה מסוימת, תופעה שבעבר נחשבה מסוכנת במיוחד עבור מוצרי מידע. בנוסף, פיראטיות יכולה להגדיל את רווחי החברה תחת תנאים מסוימים, במיוחד כאשר הגרסא הפחות איכותית משוכפלת באופן לא חוקי. בתור אסטרטגיית בידול מחירים מהדרג השני, תזמון גרסאות מיושמת באופן נרחב במכירת מוצרי מידע, והוכח בעבר כי היא רווחית יותר כאשר השפעות רשת חיצוניות נוכחות בשוק. באופן כללי, חברות מפתחות שתי גרסאות של אותה תוכנה, כשהגרסא האיכותית פחות נמכרת בזול או ניתנת בחינם. הגרסא הפחותה מושכת לקוחות מסוימים שאינם יכולים לרכוש את הגרסא האיכותית; כך, הרשת הופכת גדולה יותר. החברה זוכה לרווח גדול יותר בזכות אסטרטגיית שתי הגרסאות לעומת אסטרטגיית גרסא בודדת. בקצרה, זרם מחקרי זה מצביע על כך שחברות יכולות ליהנות מאפקט הרשת בזכות מספר הלקוחות הגדול יותר.

אנו מתמקדים בעיקר בהשפעה של אפקט הרשת על קונפיגורציות שרשרת האספקה של מוצרי מידע. מאמר זה בוחן שלושה מודלים של ערוצים, כלומר ערוץ ישיר, ערוץ קמעונאי, וערוץ כפול, ולאחר מכן בוחן את עדיפותם עבור ספקי מוצרי מידע, תוך התחשבות בהשפעות חיצוניות. מכירה ישירה מתייחסת למכירה ואספקת מוצרים ישירות לצרכנים ללא כל מתווכים כמו קמעונאים או מפיצים. בדרך כלל, מכירה ישירה היא יעילה מאוד בסחר מקוון מכיוון שעלות העסקה של הספק היא קטנה. עם זאת, הספק צריך להפעיל יותר מאמצים על מנת למשוך לקוחות בדרך זו, במיוחד צרכנים הרגילים לקמעונאות, ללא נוכחות של מתווך. לפיכך, הספק צריך לאזן בין הפחתת עלויות העסקה לבין משיכת יותר צרכנים.

מחקרים רבים בחנו את הבחירה בערוצי מכירה עבור סחורות פיזיות. צ’יאנג ועמיתיו ניתחו את ההשפעה של מודל מכירה ישירה על רווחי הספק והקמעונאי, והראו כי הערוץ הישיר יכול להביא את הקמעונאי להפחתת מחירים, דבר המוביל לביקוש גבוה יותר בערוץ הקמעונאי. הספק רווחי יותר גם אם לא מתבצעות מכירות בערוץ הישיר. יאן הגיע למסקנה דומה במחקרו כי למרות שערוץ הישיר נמצא בקונפליקט עם הערוץ הקמעונאי, הוא עדיין יכול לגרום לקמעונאי לשפר את איכות השירות שלו ובאותו זמן לעודד את הספק להוריד את המחיר הסיטונאי, וכך להגדיל את המכירות ולהשיג רווחים גדולים יותר. במאמר אחר, יאן פיתח אסטרטגיית בידול מותגים ושיתוף רווחים שנועדה להעלים את קונפליקט הערוצים וליצור תיאום בתוך שרשרת האספקה. צ’אי חקר מבני ערוצים מורכבים יותר והראה כי בחירת הערוץ תלויה בביקוש המוצר, עלות תפעול הערוץ, וחלופיות הערוץ. מחקרים אלו מראים כי ערוץ המכירה הישירה בדרך כלל משולב יחד עם הערוץ הקמעונאי בעת מכירת סחורות פיזיות. עם זאת, כאשר עוסקים במוצרי מידע, קיימות עדיין מספר סוגיות מהותיות בניתוח התכונות של צורות הערוצים השונות והבחירה בערוצים המתאימים.

ניתן לשכפל ולהפיץ מוצרי מידע בעלות מזערית בהתבסס על טכנולוגיות המידע והתקשורת המצויות בסחר מקוון. לדוגמא, ניתן להעביר מוצרי מידע מהספק למשתמשי הקצה דרך האינטרנט. מכירה ישירה נדמית כערוץ האפקטיבי והיעיל יותר. לדוגמא, ההתפתחות של קבצי MP3 ושיתוף קבצים מקוון סייעה למוזיקאים לספק קבצי מוזיקה דיגיטליים דרך האינטרנט ישר לצרכנים, וכך אותם מוזיקאים משתחררים משליטתן של חברות תקליטים. עם זאת, קולמאלה וארקי הראו כ חברות רשת מתכוונות לשתף פעולה עם שותפותיהן (קמעונאים ומתווכים אחרים) בתעשיית התוכנה. קוג’ה ועמיתיו מצאו כי שיתוף רווחים יכול להביא לרווחים גדולים יותר עבור הספק והקמעונאי בשרשרת אספקת השכרה של מוצרי מידע, כמו סרטי DVD ומשחקי מחשב. קוג’ה ווונג חקרו את ההשפעה של ערוץ הפצה דיגיטלי על תעשיית מוצרי המידע. נמצא כי גם הערוץ הישיר וגם הערוץ הקמעונאי היו בעלי יתרונות וחסרונות שונים, אך ערוץ ההפצה הכפול היה הרווחי ביותר וסבל פחות מפיראטיות.

הואה ועמיתיו ביססו את התנאים לפיהם מוציא לאור ימכור רק ספרים מודפסים (p-books) (דרך קמעונאי), רק ספרים אלקטרוניים (במכירה ישירה), או שניהם. בחירת ערוץ המכירה נקבעה לפי מידת הקבלה של הקורא כלפי ספרים אלקטרוניים, המחיר הסיטונאי של ספרים מודפסים, וכוח המיקוח של המוציא לאור מול חנויות הספרים. בונוו ועמיתיו ניתחו מספר גורמים המשפיעים על החלטתה של חברת תעופה למכור כרטיסים באמצעות פלטפורמות סוכנות נסיעות מקוונות (OTA), או רק דרך האתר שלהן. נמצא כי חברות תעופה נטו פחות להשתמש בפלטפורמות OTA כאשר היו להן צרכנים נאמנים רבים ופלטפורמות ה-OTA היו תחרותיות במיוחד.

מחקרים קודמים שעסקו בערוצי מכירה לא לקחו בחשבון את ההשפעות החיצוניות לרשת על בחירת הערוץ, ואסטרטגיית תזמון הגרסאות לא נבדקה כלל. עם זאת, המאפיינים הטבועים של מוצרי מידע הכוללים בדרך כלל השפעות רשת חיצוניות משפיעים על שומת המוצר מצד הצרכן. לפיכך, עולה השאלה מהו ערוץ המכירה המתאים בו צריכה החברה לבחור לשם מכירת מוצרי מידע עם השפעות רשת חיצוניות? ההתחשבות בהשפעות חיצוניות מבדילה בין מחקר זה למחקרים קודמים, ומאמר זה מכוון לבצע תחקיר מעמיק לגבי סוגיה זו.

המאמר מאורגן באופן הבא: בחלק 2, נגדיר את ההשפעות החיצוניות בשווקי מוצרי המידע. בחלקים 3 ו- 4, נבחן את התמחור האופטימאלי ואסטרטגיות תזמון הגרסאות בעת קיומן של השפעות רשת חיצוניות, כאשר המוצר נמכר דרך ערוץ קמעונאי או ערוץ כפול, ולאחר מכן נקבע את צורת ערוץ המכירה העדיפה עבור הספק. לבסוף, נציג את המסקנות בחלק 5.

2. פירוט הבעיות

כאשר קיימת השפעת רשת חיצונית, הצרכן רוכש את המוצר בגודל רשת Q במחיר p, והוא יכול להשיג את יישומיות הרשת (v + γQ)x –p, כאשר v X x הוא הערך “העצמאי מהרשת” או הערך הבלבדי, ו- γQx הוא הערך “הנוצר מהרשת” הנובע מהשפעות רשת חיצוניות. המחקרים הקודמים מתייחסים לאפקט הרשת כליניארי בהקשר של גודל בסיס המשתמשים.

בהתייחס לפונקצית יישומיות המשתמש, x מסמל את איכות המוצר, המוגדרת בתור מספר היישומים של קו מוצרי מידע (לדוגמא אלבום מוזיקה דיגיטלי או תוכנה מודולארית) כך שערך גבוה יותר של משתנה זה פירושו איכות גבוהה יותר. אם ניקח את התוכנה בתור דוגמא, מספר גדול יותר של מודולים בחבילת תוכנה בדרך כלל מצביע על גרסא איכותית יותר. v מסמל את שומת הצרכן (או המוכנות השולית לשלם) עבור המוצר ביחס לאיכות x, והוא משקף את העדפת הצרכן כלפי האיכות. במחקרנו, v הוא משתנה אקסוגני וההנחה היא כי הוא מתפלג באופן אחיד על [0,1].

ההנחה היא כי קיימים N צרכנים פוטנציאליים בשוק. Q מייצג את הכמות שנמכרה או את מספר הצרכנים שרכשו את המוצר. מכיוון שאנו מניחים כי כל צרכן קונה לכל היותר עותק אחד של המוצר, הפרמטר Q שווה לנפח המכירה הצפוי. למען העקביות במחקרנו, אנו מניחים כי N עבר נורמליזציה ל- 1, וכך אנו מקבלים 0 ≤ Q ≤ 1.

γ הוא חוזק אפקט הרשת על שומת הצרכן בעת רכישת המוצר, המלמד על הערך השולי המופק מאפקט הרשת. בפרט, γ = 0 מרמז כי השפעת הרשת החיצונית אינה קיימת. באופן כללי, רשת גדולה יותר Q פירושה כי הצרכנים מגלים מוכנות גדולה יותר לרכוש את המוצר במחיר גבוה כאשר אפקט הרשת הוא חיובי. בפרקטיקה, הקמעונאי לעתים קרובות מציע גרסא באיכות פחותה במחיר נמוך יותר, על מנת להגדיל את הרשת, ואז משיג רווח גדול יותר מגרסא איכותית בזכות אפקט הרשת.

ההנחה היא כי מוצר המידע מוצע בשתי גרסאות, כשהגרסא הפחותה xl מוצעת במחיר pl והגרסא  האיכותית xh נמכרת במחיר ph(xl < xh). מוצר מידע באיכות גבוהה ניתן בקלות להורדה לאיכות נמוכה יותר על ידי הפחתת יישומים (לדוגמא מגבלת זמן, מגבלות על תכנים וכדומה) ועלות ההפחתה היא לרוב זניחה.

כאשר מוכרים מוצרי מידע, הקמעונאי נדרש להקים תשתית מסוימת על מנת להעביר תכנים דיגיטליים לצרכנים, ולהשקיע בפיתוח טכנולוגיית DRM (digital rights management) ספציפית שאמורה למנוע פיראטיות ושכפולים בלתי חוקיים של התוכן הדיגיטלי.  כך העלות הקבועה מוטלת על הקמעונאי, כשזו העלות השקועה ולא העלות המשתנה. עלות קבועה זו דומה לעלות הקמורה של ה”איכות” בספרות הרלוונטית בנושאי כלכלה. במחקר זה, העלות הקבועה מוגדרת על ידי bxh2/2, כאשר b הוא מקדם עלות ספציפי לקמעונאי, ו- xh מסמל את איכותו של מוצר המידע.

אנו מניחים כי v1 מסמל את שומת הצרכן השולי, שהוא אדיש כלפי רכישת או אי רכישת הגרסא הפחותה באיכות xl, v2 מסמל את שומת הצרכן השולי האדיש כלפי רכישת הגרסא האיכותית באיכות xh או רכישת הגרסא הפחותה באיכות xl. כך אנו מקבלים את v2xl + γQxl – pl = v2x2 + γQxh – ph  ואת v1xl + γQxl – pl = 0, כלומר v1 = pl/xl – γQ ו- v1 = (ph – pl)/(xh – xl) – γQ, כש- Q הוא המכירה הכוללת הצפויה של כל הגרסאות של מוצר מידע מסוים. כמובן, הצרכנים מתחלקים לשתי קבוצות: אלו עם שומה ב- [v2, 1] ירכשו את הגרסא האיכותית, ואלו ב- [v1, v2] ירכשו את הגרסא הפחותה באיכותה. צרכנים עם שומה ב- [0, v2] לא ירכשו את המוצר.

אנו מגדירים את q1 ו- q2 בתור מספר הצרכנים הרוכשים את הגרסא האיכותית ואת הגרסא הפחותה, בהתאמה. מכיוון שאנו מניחים כי השומה מתפלגת באופן אחיד על פני [0,1], q1 ו- q2 נגזרים על ידי משוואה (1) (עמ’ 3 משמאל למטה).

דוגמא נומרית מוצגת בנספח 1 על מנת להמחיש את החישוביות של קבלת ההחלטות האופטימאלית מצד הספק והקמעונאי עם ערכים טבעיים לכל הפרמטרים. ההגדרות של חלק מהמשתנים והפרמטרים מוצגות בטבלה 1.

3. ערוץ קמעונאי המבוסס על מדיניות תשלום קבוע

בערוץ קמעונאי, הקמעונאי רוכש את הזכויות למוצר מידע מהספק לפני שהוא מוכר אותו. רכישה זו מבוססת בדרך כלל על אחת משתי קטגוריות התשלום: מדיניות תשלום קבוע ותשלום לפי עותק (per copy). במדיניות תשלום קבוע, הקמעונאי מורשה למכור את המוצר באיכות x ונגבה ממנו תשלום קבוע R שהוא סכום מקובץ בודד שאינו תלוי בנפח המכירות. במדיניות תשלום לפי עותק, הספק יקבל תשלום מהקמעונאי בעלות רישוי r על בסיס עותק, רק כאשר נמכר עותק לגיטימי. הרווח הכולל של הספק תלוי בנפח המכירות. במחקר זה אנו מתמקדים במדיניות תשלום קבוע.

ניתן ליצור מודל של בעיה זו כמשחק סטקלברג, שבו הספק הוא המוביל והקמעונאי הוא העוקב. שניהם חולקים את המידע לגבי ביקוש הצרכן, התפלגות המוכנות לשלם, ומקדם עלות הקמעונאי. הליך ההחלטות מתנהל באופן הבא. ראשית, הספק בוחר במדיניות תשלום קבוע כשהקמעונאי משלם את R. לאחר מכן הקמעונאי קובע את איכות המוצר x אותה ירכוש מהספק וקובע את המחיר p באופן תואם. כל אחד מהם שואף למקסם את רווחיו.

ברגע שהקמעונאי משיג את הזכויות מהספק, הוא יכול למכור גרסאות שונות של מוצר המידע על ידי הגבלת הפונקציות של המוצר, ועלות תזמון הגרסאות היא קרובה לאפס. לשם נוחות הניתוח, האיכות של הגרסא האיכותית מוערכת כפי w מזו של הגרסא הפחותה, כלומר xh = wxl, כש- w ≥ 1. הרווחים של הספק והקמעונאי מסומנים בתור Πm ו- Πr, בהתאמה, כאשר Πm = R X xh – C ו- Πr = q1 X ph + q2 X pl – bxh2/2- R X xh. עבור הספק, העלות הקבועה C היא שקועה; לכן, מיקסום הרווחים שווה למיקסום ההכנסה. לפיכך, העלות השקועה אינה נכללת במודלים הבאים. פונקצית הרווח המבוססת על מדיניות התשלום הקבוע ניתנת לפתרון על ידי יישום המצב האופטימאלי מהסדר הראשון. התוצאות מוצגות בטבלה 2.

3.1. השפעת הרשת החיצונית על הרווח

הרווחים של הספק והקמעונאי משתנים יחד עם השפעת הרשת החיצונית וההבדלים באיכות, כפי שניתן לראות באיור 1 (b =1). על מנת לשקף את השינוי באופן בהיר יותר, אנו מגדירים משתנה אחד כקבוע. הגרף הימני והשמאלי באיור 2 מראים את שינויי הרווח כשערך הבדלי האיכות ואינדקס השפעת הרשת החיצונית מוגדרים בתור w = 5 ו- γ = 0.5, בהתאמה. הרווחים של הספק והקמעונאי עולים כאשר השפעת הרשת החיצונית מתחזקת, ספציפית, הספק והקמעונאי יכולים למקסם את רווחיהם כאשר פער האיכות מתקרב לאין-סוף, כלומר w → + ∞. תכונה זו מלמדת כי תזמון גרסאות הינה אסטרטגיה עדיפה בעת שמתקיימת השפעת רשת חיצונית. בנוסף, ככל שפער האיכות בין שתי הגרסאות גדל, כך רווחי הספק והקמעונאי גדלים. לפיכך, לקמעונאי עדיף למכור שתי גרסאות של המוצר עם בידול אנכי גדול יותר, מאשר למכור גרסא בודדת באיכות גבוהה.

כאשר השפעת רשת חיצונית אינה מתקיימת בשוק של מוצר מידע, כלומר γ → 0, הביקוש לגרסא הפחות איכותית הוא כמעט אפס. לפיכך, הקמעונאי צריך למכור גרסא בודדת באיכות גבוהה ללא השפעה חיצונית. מסקנה זו דומה באופייה למסקנות של מחקרים קודמים בנושא אסטרטגיות תזמון גרסאות של מוצרי מידע, כמו אלו של ברגאבה וצ’ודהארי, ושל ג’ינג.

בהתבסס על אסטרטגיית תזמון הגרסאות האופטימאלית עם השפעת רשת חיצונית, ניתן להגיע למסקנות הבאות.

מסקנה 1: כאשר עלות המכירה קשורה לאיכותו של מוצר המידע, השפעת הרשת החיצונית משפיעה על אסטרטגיית תזמון הגרסאות. יהיה זה רווחי יותר להציע שתי גרסאות של המוצר עם הבדל גדול באיכות, ויותר צרכנים מתפתים לרכוש את המוצר על ידי מכירת המוצר בעל האיכות הפחותה במחיר נמוך יותר. אם לא מתקיימת השפעת רשת חיצונית, גרסא בודדת באיכות גבוהה היא האופטימאלית.

טבלה 1: סימונים.

v- שומת המוצר על ידי הצרכנים בהקשר של איכותו, v ∈ [0,1].

x (xh, xl) – רמת איכות המוצר (איכות המוצר האיכותי, איכות הגרסא האיכותית, איכות הגרסא הפחותה). x נקבע על ידי הקמעונאי.

P (ph, pl) – מחיר רמת האיכות (מחיר הגרסא האיכותית, מחיר הגרסא הפחותה). p נקבע על ידי הקמעונאי.

Q (q1, q2) – נפח המכירות הצפוי של כל גרסאות המוצר (נפח המכירות של הגרסא האיכותית, נפח המכירות של הגרסא הפחותה) (0 ≤ Q ≤ 1 ; 0 ≤ q1, q2 ≤ 1).

γ – חוזק השפעת הרשת החיצונית (0 ≤ γ ≤ 1)

w – יחס האיכות בין הגרסא האיכותית לגרסא הפחותה (w ≥ 1).

R – סכום מקובץ בודד הנגבה על ידי הספק בהתבסס על מדיניות התשלום הקבוע.

r – עלות הרישוי הנגבית על ידי הספק המבוססת על מדיניות תשלום לפי עותק.

b – מקדם עלות ספציפי לקמעונאי (0 ≤ b ≤ 1).

θ – שיעור הצרכנים המעדיפים את הערוץ הקמעונאי (θ ≤ 1).

טבלה 2: פתרונות אופטימאליים תחת שיווק קמעונאי המבוסס על מדיניות תשלום קבוע. רווח הספק, רווח הקמעונאי, איכות נמוכה, איכות גבוהה, מחיר איכות נמוכה, מחיר איכות גבוהה, כמות הצרכנים שרכשו xh, כמות הצרכנים שרכשו xl.

איור 1: רווחי הספק והקמעונאי.

3.2. השפעת הרשת החיצונית על האיכות והמחיר

ניתחנו את השפעות הרשת החיצוניות על האיכות והמחיר, כפי שניתן לראות באיורים 3 ו- 4, בהתאמה.

איכות נחשבת כאקסוגנית במחקרים אחרים. באופן מנוגד, האיכות היא אנדוגנית במחקר שלנו, והיא מושפעת מאפקט הרשת. לפיכך, אנחנו יכולים לחקור את היחס בין האיכות ואפקט הרשת ולקבוע את האיכות האופטימאלית. כדי לייצג את טרנד השינוי באיכות תחת אפקט הרשת, הפער באיכות (w) בין שתי הגרסאות של המוצר נותר קבוע כ- 5.

איור 3 מראה כי החברה יכולה למשוך יותר צרכנים על ידי הצעת הגרסא הפחותה כאשר קיימת השפעת רשת חיצונית חזקה בשוק. לעומת זאת, החברה צריכה להישען על המוצר האיכותי על מנת למשוך צרכנים כאשר השפעת הרשת החיצונית בשוק היא חלשה. כאשר פער האיכות ממלא את המשוואה w = (2 – 3γ + γ2)/(γ + γ2), הגרסא בעלת האיכות המקסימאלית מוצעת. עם זאת, האיכות המקסימאלית אין פירושה רווחים אופטימאליים עבור הספק. המסקנה מצביעה על כך שספק מוצר המידע צריך להתאמץ יותר לשפר את האיכות כאשר מתקיים אפקט רשת חלש בשוק.

איור 4 מראה כי אם השפעת הרשת החיצונית היא חלשה, קיים ערך סף γ*. מתחת לסף זה, המחיר האופטימאלי של המוצר הפחות יורד עם אפקט השפעת הרשת החיצונית החזק יותר. מעל לסף זה, המחיר האופטימאלי עולה עם אפקט השפעת הרשת החיצונית החזק יותר. עם זאת, המחיר האופטימאלי של המוצר האיכותי עולה מונוטונית יחד עם אפקט השפעת הרשת החיצונית החזק יותר.

איור 2: רווחי הספק והקמעונאי (w = 5, γ = 0.5).

איור 3: השפעת רשת חיצונית על האיכות.

4. ערוץ כפול המבוסס על מדיניות תשלום קבוע

בשוק קמעונאי, הספק והקמעונאי יכולים להיות רווחיים יותר בזכות אסטרטגיית תזמון גרסאות בהשוואה להעדר אסטרטגיה כזו, כשמתקיימת השפעת רשת חיצונית. הרווחים שלהם גדלים בנוסף יחד עם הגידול בפער האיכות והשפעת רשת חיצונית אינטנסיבית יותר. כאשר משתמשים בערוץ כפול לשם מכירת מוצרי מידע, הספק יכול להפיץ את המוצרים שלו באמצעות ערוץ ישיר או דרך הערוץ הקמעונאי. שתי גרסאות של המוצר מוצעות לשוק בבידול אנכי, והביקושים לגרסא האיכותית והגרסא הפחותה מסומנים כ- q1 ו- q2, בהתאמה.

כאשר מוצר מידע מסוים נמכר דרך הערוץ הכפול, שיעור הצרכנים המעדיפים את הערוץ הקמעונאי מסומן בתור θ. מקדמי עלות המכירה של הספק והקמעונאי מסומנים בתור b1 ו- b2, בהתאמה. תוך שקילת שלוש צורות של ערוצי מכירה, חלק זה מנסה לקבוע את הצורה העדיפה ביותר עבור הספק. תרחיש 1 כולל גרסא בודדת, דרך ערוץ כפול. תרחיש 2 כולל שתי גרסאות דרך ערוץ כפול. תרחיש 3 כולל מכירה של גרסא אחת דרך ערוץ ישיר והגרסא השנייה באופן קמעונאי.

4.1. תרחיש 1: גרסא בודדת דרך ערוץ כפול

מוצר בגרסא בודדת נמכר דרך הערוץ הכפול. לספק ולקמעונאי יש עלויות מכירה b1x2/2 ו- b2x2/2, בהתאמה. לקמעונאי יש רישוי למכירת עותקים עליו הוא משלם תשלום קבוע Rx לספק. המחירים בערוץ הישיר ובערוץ הקמעונאי הם זהים, והמחיר נקבע על ידי הקמעונאי. הביקושים בערוץ הישיר והערוץ הקמעונאי הם תוצאה של qd = θ(1 – t)/(1 – γ) ו- qr = (1 – θ)(1 – t)/(1 – γ), בהתאמה, כש- t = p/x, וניתן לסמנו בתור מחיר מוצר עם איכות סטנדרטית של 1. פונקציות הרווח של הספק והקמעונאי מסומנות בתור Πm ו- Πr, בהתאמה, כאשר x ו- t נקבעים על ידי הקמעונאי ו-R נקבע על ידי הספק. (משוואה (2), עמ’ 5 מימין).

כאשר מיישמים את מצב הסדר הראשון, בהינתן כי ∂Πr/∂x = 0, ∂Πr/∂p =0, ו- ∂Πm/∂R = 0, הרווח האופטימאלי נגזר באופן הבא: (משוואה עמ’ 5 מימין למטה, עמ’ 6 משמאל למעלה).

איור 4: השפעת רשת חיצונית על המחיר. משמאל – גרסא באיכות נמוכה. מימין – גרסא באיכות גבוהה.

4.2. תרחיש 2: שתי גרסאות דרך ערוץ כפול

שתי גרסאות של המוצר נמכרות דרך השוק הקמעונאי ודרך מכירה ישירה, כשקביעת המחיר עבור שתי הגרסאות של המוצר נעשית על ידי הקמעונאי. התשלום הקבוע עבור הזכויות המשולם על ידי הקמעונאי ועלות המכירה קשורה רק למוצר באיכות הגבוהה. בהתבסס על (1), הביקוש עבור הגרסא האיכותית הוא q1 = γ(1 – tl)/(1 – γ) – (thw – tl)/(w – 1) +1, והביקוש עבור הגרסא הפחותה הוא q2 = (thw – tl)/(w -1) – tl, כש- th = ph/xh ו- tl = pl/xl. פונקציות הרווח של הספק והקמעונאי מיוצגות באופן הבא: (משוואה (3) עמ’ 6 משמאל). הרווחים האופטימאליים נגזרים באופן הבא, על ידי יישום המצב האופטימאלי מהסדר הראשון: (משוואות בעמ’ 6 משמאל).

4.3. תרחיש 3: גרסא באיכות גבוהה דרך מכירה ישירה, גרסא באיכות נמוכה דרך הערוץ הקמעונאי

הספק מוכר שתי גרסאות של המוצר דרך ערוץ כפול, שבו הגרסא האיכותית מופצת דרך ערוץ המכירה הישירה והגרסא הפחותה מופצת דרך הערוץ הקמעונאי. הקמעונאי מורשה למכור את הגרסא הפחותה בעלות מכירה b2x2l/2 ותשלום קבוע Rxl. בדומה לתרחיש 2, הביקושים לגרסא האיכותית והגרסא הפחותה הם q1 = γ(1 – tl)/(1 – γ) – (thw – tl)/(w – 1) +1 ו- q2 = (thw – tl)/(w -1) – tl, כש- th = ph/xh ו- tl = pl/xl, בהתאמה. פונקציות הרווח מוגדרות באופן הבא: (משוואה (4) עמ’ 6 מימין למעלה). הרווח האופטימאלי נגזר על ידי פתרון מודל (4) באופן הבא: (משוואות עמ’ 6 מימין למעלה).

4.4. ניתוח השוואתי

בהתבסס על הגזרות שצוינו מעלה, הרווח האופטימאלי קשור לעלות המכירה, אינטנסיביות רשת γ, ופער איכות w. על מנת למצוא את צורת ערוץ המכירה העדיפה עבור הספק, עלינו לנתח את השינוי ברווח עם פרמטרים אלו ולהשוות בין הרווחים האופטימאליים בתרחישים שונים. מקדמי עלות המכירה b1 ו- b2 קבועים בתור b1 = b2 = 1. עקומות הרווח תחת שלושת התרחישים מוצגות באיורים 5-7, בהתאמה.

ראשית ננתח את השינוי ברווח עם אפקט הרשת. בשלושת התרחישים, עקומות הרווח מציגות את אותו טרנד עם γ, כלומר, הרווח גדל כאשר השפעת הרשת החיצונית נעשית יותר אינטנסיבית. התנהגות זו מצביעה על כך שהשפעת הרשת החיצונית היא גורם חשוב בהגדלת רווחי הספק והקמעונאי. הספק מרוויח יותר מאפקט הרשת מאשר הקמעונאי.

לאחר מכן נבחן את השפעת פער האיכות w על הרווח כאשר מיישמים אסטרטגיית תזמון גרסאות. הרווח גדל במידה בינונית כאשר הפער באיכות גדל בתרחיש 2. עם זאת, הרווח עולה באופן חד בתרחיש 3. תוצאות אלה מלמדות כי הספק יכול להיות רווחי יותר על ידי הצעת שתי גרסאות של המוצר עם פער איכות גדול ביניהן. בנוסף, הגרסא הפחותה הנמכרת דרך הערוץ הקמעונאי צריכה להיות נחותה באופן משמעותי לעומת הגרסא הגבוהה, במונחי איכות.

על ידי השוואת הרווחים של תרחיש 1 ותרחיש 2 מול מצב שבו המוצר נמכר דרך הערוץ הקמעונאי, אנו מגיעים למסקנה 2.

מסקנה 2: כאשר מיישמים ערוץ כפול למכירת גרסאות שונות של המוצר, תזמון גרסאות הוא רווחי יותר מאשר העדר אסטרטגיית תזמון, עבור הספק. אך הערוץ הכפול הוא נחות לעומת הערוץ הקמעונאי, בין אם מיישמים או לא מיישמים אסטרטגיית תזמון.

כאשר משווים את תרחיש 2 לתרחיש 3 במונחי הרווח של הספק, פער הרווחים (הרווח בתרחיש 3 מינוס הרווח בתרחיש 2) בין שתי אסטרטגיות אלו מוצג באיור 8.

כאשר השפעת הרשת החיצונית היא חלשה ופער האיכות הוא זניח, הספק מרוויח יותר בתרחיש 2 מאשר בתרחיש 3. האסטרטגיה של מכירת שתי גרסאות של המוצר דרך הערוץ הכפול היא עדיפה יותר עבור הספק. עם זאת, פער הרווחים גדל כאשר השפעת הרשת החיצונית מתחזקת או כאשר פער האיכות גדל. האסטרטגיה של מכירת הגרסא האיכותית דרך הערוץ הישיר והגרסא הפחותה דרך הערוץ הקמעונאי (בתרחיש 3) היא הראשונה בעדיפותה עבור הספק כאשר קיים אפקט רשת חזק ופער האיכות הוא משמעותי. כאשר משווים בין תרחישים 2 ו- 3, אנו מגיעים למסקנה הבאה:

מסקנה 3: כאשר הספק מוכר את מוצריו דרך ערוץ המכירה הישירה ודרך השוק הקמעונאי בו-זמנית, מודל הגרסא הבודדת הוא נחות לעומת אסטרטגיית תזמון גרסאות. הערוץ הכפול הוא צורת המכירה הטובה ביותר, כאשר הגרסא האיכותית נמכרת באופן ישיר והגרסא הפחותה נמכרת דרך הערוץ הקמעונאי.

מסקנה זו מסבירה מדוע חלק מספקי התוכנה מציעים את הגרסאות המסחריות רק דרך האתרים הרשמיים שלהם, בעוד שגרסא פחות איכותית זמינה לכולם דרך פלטפורמות קמעונאות. במקרה זה, השיווק הקמעונאי משמש למשיכת הצרכנים ולהגדלת הרשת. בנוסף, המכירה הישירה מביאה יותר רווחים לספק על ידי מכירת הגרסא האיכותית. עם זאת, אסטרטגיה זו ניתנת ליישום רק בתנאי שהספק הוא דומיננטי בשרשרת אספקת מוצרי המידע.

איור 5: רווחי הספק והקמעונאי בתרחיש 1.

איור 6: רווחי הספק והקמעונאי בתרחיש 2.

איור 7: רווחי הספק והקמעונאי בתרחיש 3.

איור 8: פער הרווחים של הספק בין תרחיש 2 לתרחיש 3.

5. דיון ומסקנות

בהתבסס על התוצאות האנליטיות הנ”ל, השפעת הרשת החיצונית יכולה להשפיע על אסטרטגיית תזמון הגרסאות ועל הבחירה בערוצי המכירה; לפיכך, חברות מוצרי מידע צריכות לשקול את ערוץ המכירה הרווחי ביותר לשם מכירת מוצריהן. עבור אסטרטגיית תזמון הגרסאות, המוצרים עם השפעת רשת חיצונית חלשה או ללא השפעה כלל צריכים להימכר בגרסא בודדת בלבד, בעוד שאלו עם השפעת רשת חיצונית חזקה צריכים להימכר בשתי גרסאות. המוצר הפחות איכותי משמש בעיקר להגדלת הרשת, והמוצר באיכות הגבוהה מהווה את מקור הרווחים העיקרי. עם זאת, שיוונדו וז’אנג הגיעו למסקנה שונה לפיה נוכחות אפקט הרשת הופכת את אסטרטגיית תזמון הגרסאות לרווחית פחות עבור ספק מוצרי מידע כאשר קיים איום של פיראטיות. במחקר זה, השוק מורכב מצרכנים בסיווג גבוה וצרכנים בסיווג נמוך. עם זאת, במחקרנו, אנו מניחים כי הצרכנים מתפלגים באופן אחיד ואין להם העדפה כלשהי כלפי הגרסא האיכותית או הגרסא הפחותה, והם רוכשים את המוצר רק כאשר ניתן להשיג את היתרה המקסימאלית. בנוסף, לא קיים תחליף כלשהו עבור המוצר, והצרכן מחליט האם לרכוש גרסא אחת או לא לרכוש אותה. בפרקטיקה, חברות מוצרי מידע רבות, במיוחד ספקי תוכנה, לרוב מציעות גרסא חינמית של המוצר על מנת למשוך יותר צרכנים לרשת, ולאחר מכן מוכרות גרסא איכותית על מנת להשיג רווח גדול יותר מלקוחות נאמנים לאחר שהרשת הורחבה.

ספקי תוכן למוצרי מידע צריכים להשקיע בשיווק על מנת להגדיל את הרשת. השקעה זו מובילה למקדם עלות מכירה גדול יותר. מפתחי תוכנה רבים מתקשים להשיג כיסוי שוק גבוה כאשר הם עוקפים את הקמעונאי או המתווך. בנוסף, קמעונאים לרוב מתמקדים בצרכנים הפוטנציאליים, כך שהם יודעים יותר על העדפות וגישות הצרכנים לגבי מוצרים חדשים. לפיכך, הערוץ הקמעונאי הוא עדיין בחירה מועדפת למכירת מוצרים עבור הספקים. כפי שמראה מסקנה 3, הספק מרוויח בעיקר מהערוץ הישיר ומגדיל את הרשת דרך הערוץ הקמעונאי. השפעות רשת חיצוניות מביאות לרווחים גדולים יותר עבור חברות מוצרי מידע בערוצי מכירה ספציפיים; עם זאת, הקמעונאי לרוב אינו מעוניין למכור רק את הגרסא הפחותה. בפרט, חלק מהקמעונאים עשויים לרצות למכור מוצרים איכותיים דרך הערוץ הקמעונאי, ואפילו לשתף פעולה עם הספק על בסיס מדיניות תשלום לפי עותק, במיוחד עבור קמעונאים עם כוח מיקוח גדול יותר מול הספקים, כמו אמאזון ו- App Store. במחקרים הבאים, נתייחס למצב שבו הקמעונאים הם דומיננטיים בתוך שרשרת האספקה. מלבד זאת, התייחסנו למצב של מדיניות תשלום לפי עותק והוכחנו כי מדיניות התשלום הקבוע היא עדיפה יותר עבור הקמעונאי מאשר תשלום לפי עותק.

לשם נוחות הניתוח, מחקר זה מניח כי השפעת הרשת החיצונית מוגדרת כפונקציה ליניארית של גודל השוק. עם זאת, אפקט הרשת המדויק הא קשה ביותר למדידה במציאות. סוגיה זו נותרת פתוחה ויש לשקול אותה כאשר פונקצית השפעת הרשת החיצונית מנוסחת בצורות אחרות. בפרט, כיצד הספק בוחר בערוץ המכירה הטוב ביותר ומתמחר את מוצריו באופן אופטימאלי כאשר מתקיימת השפעת רשת חיצונית דו-צדדית? מלבד זאת, ההנחה שלנו היא כי שומת המוצר על ידי הצרכנים מתפלגת באופן אחיד, והנחות שונות לגבי התפלגות הצרכנים יניבו מן הסתם מסקנות חדשניות. סוגיה זו דורשת חקר מעמיק.

נספח 1

(1) גזירת מודל מנורמל. הנחנו כי השומה הריאלית של המוצר היא V (טווח בין 0 ל- VMAX), וקיימים Nq (Nq > 1) צרכנים הרוכשים את המוצר (מספר הצרכנים הפוטנציאלי הכולל בשוק הוא N). P מסמן את מחיר המוצר. צרכן, הרוכש את המוצר באיכות x יכול להשיג את יישומיות הרשת (V + τ X Nq)x – P, כאשר V X x הוא הערך הטבוע שהוא “עצמאי מהרשת”, ו- τ X Nq X x הוא הערך “הנוצר מהרשת” הנגזר מהשפעת הרשת החיצונית. ניתן לנסח את חישוב יישומיות הרשת באופן הבא: (משוואות ע’מ 8 מימין).

לפיכך, משתנים v, p, γ הם פרמטרים מנורמלים. V משקף את העדפת הצרכן כלפי האיכות ומתפלג באופן אחיד כ- [0,1]. ערך הרשת γQ מתוכנן לפי הכלל “הערך עולה יחד עם גודל הרשת”. γ הוא פרמטר סקלרי המייצג את חוזק אפקט הרשת.

ניתן לראות כי מודל היישומיות עם ערכים מנורמלים הוא עקבי לנוסחא בערכים טבעיים.

V1 מסמן את שומת הצרכן השולי האדיש כלפי רכישת הגרסא הפחותה או אי רכישה. V2 מסמן את שומת הצרכן השולי האדיש כלפי רכישת הגרסא האיכותית או הגרסא הפחותה. בהתבסס על המשוואה (V2 + τNq)xl – Pl = (V2 + τNq)xh – Ph ו- (V1 + τNq)xl – Pl = 0 אנו מקבלים את: (משוואה (E1) עמ’ 8 מימין). נגדיר את Nq1  ו- Nq2 כמספר הצרכנים הרוכשים את הגרסא האיכותית ואת הגרסא הפחותה ונקבל: (משוואה (E2) עמ’ 8 מימין). לפיכך משוואה (E2) היא עקבית ל- (E1).

(2) דוגמא נומרית. אם ניקח את התוכנה בתור דוגמא, אנו מניחים כי מספר המודול משקף את איכות התוכנה (פרמטר x). הספק צריך לקבוע את הסכום המקובץ R, והקמעונאי קובע את המחיר והאיכות בערוץ הקמעונאי. אנו מניחים ערכים טבעיים של: Vmax = 10$, N = 2million, τ = 5$/(2million), w = 5.

בהינתן כי איכות המוצר היא 1 (x =1) השומה המקסימלית היא 10$, וקיימים 2 מיליון צרכנים פוטנציאליים בשוק. אנו מניחים כי הערך “הנוצר מהרשת” המקסימאלי הוא 5$ אם כל הלקוחות הפוטנציאליים רוכשים את המוצר, ואז נקבל τ = 5$/(2 million) או γ = 1/2.

מכיוון שמודל היישומיות עם ערכים מנורמלים הוא עקבי לנוסחא בערכים טבעיים, אנו מקבלים Nq1 = N X (1 + γ/2) = 1.5 million ו- Nq2 = N X (1 – γ/2)  = 0.5 million בהתבסס על טבלה 2. ניתן להמשיך ולגזור את: (משוואות עמ’ 9 משמאל).

במצב של מדיניות תשלום קבוע, הספק מוכר את המוצר בסכום מקובץ של 5.5m$ למודול אחד, והקמעונאי קובע את המחיר הקמעונאי האופטימאלי בהתבסס על אסטרטגיית תזמון גרסאות, 7$ עבור מודול אחד של הגרסא האיכותית ו- 5$ עבור מודול אחד של הגרסא הפחותה. הצרכן יכול לרכוש את המוצר במחיר נמוך (נמוך בהרבה מהסכום המקובץ) בגלל העלות השולית האפסית של הייצור מחדש.

נספח 2

הנגזרות של טבלה 2 הן: (משוואות עמ’ 9 משמאל למטה).

הוכחה: תחת מצב של xh = wxl ו- p = t X x, אנו מקבלים q1 = 1 – F((wth – tl)/(w – 1) – γQ) ו- q2  = F((wth – tl)/(w -1) – γQ) – F(tl – γQ). בהתבסס על ההנחה של v, אנו מקבלים: (משוואה עמ’ 9 משמאל למטה).

לפיכך, אנו יכולים לגזור את הפונקציה הנגזרת הראשונה של Πr. באמצעות יישום המצב האופטימאלי הראשון על th, tl, xh, אנו מקבלים את: (משוואות עמ’ 9 מימין למעלה).

אם ניקח בחשבון את המגבלות 0 ≤ q1 ≤ 1,0 ≤ q2 ≤ 1, ו- 0 ≤ q1 + q2 ≤ 1, אנו יכולים לגזור 0 < γ < (1,2), 1 < w ≤ (2 – 3γ + γ2)/(γ + γ2). לאחר מכן נעבור לרווחי הספק, וניישם את המצב האופטימאלי הראשון במונחי R, ונקבל R = 1/(8 – 8γ – 2( – 1 + w)γ2).

אם נבחן את המצב של 1 ≥ γ > (1/2), נקבע כי tl = γ, נקבל Q = 1. באופן דומה, לפי המצב האופטימאלי הראשון (∂Πr/∂th) = 0 ו- (∂Πr/∂xh) = 0, אנו מקבלים את th = (-1 + w + γ + wγ/2w), xh = (-1 + w – 4Rw + 2γ + 2wγ – γ2 + wγ2 / 4bw).

אם נמשיך וניישם את המצב האופטימאלי הראשון על רווחי היצרן: (∂Πm/∂R) = 0, אנו מקבלים R = (1/8 – 8γ – 2(-1 + w) γ2). באופן דומה, ניתן לגזור את ערכי  שאר המשתנים.