תקציר מנהלים

מטרת העבודה הנוכחית הייתה לבדוק ולחקור את נושא זכיינות כגורם משפיע על אסטרטגיה ועל ניהול השיווק בכלל ברשת בתי קפה ארומה וברשת מסעדות אל גאוצ’ו בפרט.

ממצאי המחקר מראים ששיטת הזכיינות הינה שיטת התרחבות מהירה ודי מוצלחת, במידה והוא מתוכננת מראש בצורה נכונה.

כמו כן, כל רשת מפלחת ומגדירה שוק המטרה נכון לצרכיה וכן מבדלת וממצבת את עצמה בדרך שונה מהאחרת, כל זאת על מנת לתת מענה יעיל לצורכי הלקוחות הפוטנציאלים כדי לשמור על נאמנות לקוחות. יתרה מכך, קיום הזיכיון משפיע באופן שונה על כל ארגון מאחר ואסטרטגית הניהול הכוללת בתוכה את תהליכי התיכנון, הביצוע, הפיקוח והבקרה משתנים מרשת לרשת. זאת ראינו בניתוח של שתי שתי הרשתות ארמה ואל גאוצ’ו, זו מול זו ומצאנו כי החברות מנהלות את זיכיון בהתאם לחזונן ותפיסתן. בנוסף, למרות שלזכיינים חופש ניהולי מלא, הם מחוייבים על פי חוזה זכיינות לפעול על פי הכללים והנהלים הקבועים ע”י הרשת, ולגבי שתי הרשתות שנבחנו, חוסר פיקוח ובקרה עלולים להוביל לפגיעה קשה בתדמית ומוניטין של כל אחד מהרשתות. עוד נמצא מהמחקר כי ישנן נקודות ראות שונות של בעלי עניין בחברות הנחקרות כמו: מנהלים, עובדים, לקוחות, בעלי מניות וספקים. רוב נקודות הראות כלפי הזכיינות הן חיוביות בשל התועלת הכלכלית והרגשת הביטחון הניתנת ע”י היתרון לגודל של שתי הרשתות.

מניתוח ממצאי המחקר ניתן להסיק שימוש בשיטת זכיינות נמצא במגמת עלייה, אך, לשיטה זו יתרונות וגם חיסרונות אבל אפשר לנצל היטב את היתרונות ולהתגבר על החסרונות ע”י הערכה נכונה של מצב השוק קביעת יעדים ניתנים להשגה בחירה נכנה של השותפים לזכיינות ישום נכון של הכלים הנבחנים כאן תוך כדי ניצול מקסימאלי של יתרונות הסינרגייה בין הרשת המזכה לבין זכיין, וכך להוביל את הרשת לרמות הצלחה גבוהות יותר.

בעקבות ממצאי המחקר עיקר המלצותינו לשתי הצדדים בזיכיון, גם לרשת המזכה וגם לזכיינים, לפני הפעלת זכיינות לבחון היטב ולהעריך בצורה נכונה את מצב השוק לקבוע יעדים ניתנים להשגה, לבחור את השותף לאחר בדיקה מעמיקה מבחינת יציבות כלכלית, אישיות, ותועלת הפותנציאלית הנובעת משיתוף הפעולה בזכיינות. לישם בצורה נכונה את הכילים הנבחנים בעבודה זו תוך כדי ניצול מקסימאלי של יתרונות הסינרגייה בין הרשת המזכה לבין זכיין.

מבוא

בעשורים האחרונים אנו עדים לעלייה ניכרת בשימוש בשיטת זכיינות כחלק מאסטרטגגית התרחבות הרשתות בעיקר רשתות בתי קפה ומסעדות.

המונח הזיכיון מתייחס שימוש  בזכויות לגבי מותג השייך לרשת המזכה לתקופת קיום הזיכיון,

העבודה תעסוק בניתוח הזיכיון לפי שלושה היבטים כאשר הראשון יעסוק בסקירת ספרות של תופעת הזיכיון בהיבטים של: חשיבות הנושא לסביבה השיווקית וכלכלי, גורמים ותנאי הרקע להתפתחות התופעה והתופעה עצמה. בהיבט השני נתאר כיצד באה ליד ביטוי האסטרטגיה השיווקית רשת ארומה וברשת אל גאוצ’, וההיבט השלישי של העבודה יתייחס להשפעת זיכיון על בעלי העניין רשתות האלו.

תוכן עניינים

מבוא – 4
סקירת ספרות- זכיינות –  6
ניתוח יישומי-אסטרטגיה שיווקית – 14
פילוח שוק והתנהגות צרכנים – 14
שוק מטרה – 21
מיצוב ועמדה תחרותית – 21
בידול – 22
זכיינות – 24
ההשפעה על בעלי העניין – 27
סיכום ומסקנות – 29
המלצות – 30
ביבליוגרפיה – 31
נספחים – 33