מבוא:

המושג ג’נדר, פירושו התכונות שהחברה מייחסת לזכר ולנקבה. הג’נדר מטביע את חותמו על כל עולמנו החברתי, מעצב את האופן שבו אנו רואים את עצמנו, מכוון את יחסי הגומלין  (האינטראקציה) שלנו עם אחרים ומשפיע על עבודתנו ועל חיי המשפחה שלנו. תפיסות הג’נדר שונות בתרבויות העולם, אך ישנו דפוס כללי הדומה בין התרבויות השונות, והוא שישנה דרגה פטריארכאלית כלשהי – שבה גברים מעל נשים.

לנשים וגברים יש תפקידים מגדריים שנשמרו לאורך ההיסטוריה. גברים מאז ומעולם הוגדרו כראש המשפחה, הם המפרנסים, ולכן הם אחראיים להתנהלות הכלכלית בבית. גברים מוגדרים ככוחניים, אסרטיביים, מנהיגים, שקולים, עצמאיים, בעלי יכולות רציונאליות, עוצמתיים, שאפתניים, שתלטנים, חסרי רגישות, תחרותיים והישגיים, הוא מוגדר כמין החזק. נשים לעומת זאת, מוגדרות כרגישות, דאגניות, מתחשבות, צייתניות, תלותיות, בעלות אינטואציה, משלימות עם המצב, פסיביות, הן מוגדרות המין היפה והחלש. תפקידיהם של הגברים והנשים מוגדרים לפי התכונות שלהם. הגברים מזוהים עם תפקידים לוגיסטיים הקשורים להנהלה, כספים וכלכלה, ואילו נשים מותאמות לתפקידים יותר טיפוליים: כמו גננות, עובדות סוציאליות ועוד. חלוקה מגדרית משפיעה גם על חלוקת התפקידים בבית. נשים אחראיות לתחזוקה השוטפת של הבית: ניקיון, שטיפת כלים, ובישול וכן לגידול הילדים ואילו גברים אחראיים לאחזקת הבית: תיקונים במכשירי חשמל, בעיות בחיבור של המים, טלפון חשמל וכו’. גברים נוטים להישאר שעות נוספות יותר מנשים ולכן זמן הנוכחות שלהם בבית נמוך יותר משל נשים.

עם הזמן, חלו שינויים בתפיסה לגבי חלוקת התפקידים ולגבי שוויון בחלוקת התפקידים לטובת נשים, אך התהליך ליצירת שוויון הינו תהליך איטי, הדורש המשך התעקשות מצד נשים וגורמים פמיניסטיים, הפועלים לטובת שוויון ולטובת חלוקה מגדרית הוגנת. גברים ונשים בוחרים לעבוד במקצועות שנחשבים כמקצועות של המין השני. גברים נדרשים לתרום יותר את חלקם בעבודות הבית ובטיפול הילדים.

עבודה זו דנה בשאלת ייצוג הנשים בפרסומות מזון כמשקפת את תפקידי הנשים בבית. כמו-כן, נבדקת כתוצר לוואי תפקידם של הגברים בבית. לאחר צפייה בעשר פרסומות העוסקות במוצרי מזון הגעתי למספר מסקנות עיקריות, שיורחבו בהמשך:

• נשים תמיד נראות מבשלות במטבח ביתן למשפחה ואילו גברים מבשלים מחוץ לבית כחלק מעבודתם.
• כשזה נוגע לעבודות הבית ולגידול הילדים, הנשים נתפסות ככל יכולות. הן מסוגלות לעשות את עבודות הבית, בעיקר בישול, ביעילות ובמהירות ואילו הגברים נתפסים כחסרי כישורים ביתיים.
• גברים לעומת זאת מצליחים מחוץ לבית בכל הנוגע לבישול. הם מייעצים לנשים בנוגע לאיזה בשר לקחת, או איך לבשל. אך בבית אין הם בהכרח מצליחים לבשל בתוך הבית.

למרות השינויים שחלו בשנים האחרונות בנוגע לתפקידיהם של נשים וגברים, התפקידים במהותם נשארו כמות שהם. נשים נתפסות כביתיות וחמות ואילו גברים כבעלי קריירה קשוחים. תפיסת החברה את המינים ותפקידיהם משפיעה על אופן הצגתם בפרסומות וכל שינוי שחל בחברה, משפיע באותה מידה על אופן הצגתם בפרסומות.

תוכן עניינים:

מבוא – 3

1. שוויון מגדרי – 5
1.1 שוויון מגדרי בלימודים – 5
1.2 שוויון מגדרי בעבודה – 5
1.3 שוויון מגדרי בשכר – 6
1.4 חסמים בדרך לשוויון – 6
2. חלוקת תפקידים בבית – 7
2.1 תפקידים מגדריים בבית – 8
2.2 תהליכי שינוי בתפקידים – 9
3. ייצוג נשים בפרסומות – 9
3.1 פרסום – 9
3.2 פרסום מגדרי לפי מרקוזה – 10
3.3 פרסום מגדרי לפי דאלי – 10
3.4 פרסום מגדרי לפי גופמן – 12
4. ניתוח פרסומות – 13
4.1 הדגשת הסטריאוטיפים – 13
4.2 אימא כל יכול – 14
4.3 תחושה ביתית – 14
4.4 המלצת בעל הידע – 15
4.5 גבר שף – 15
4.6 מניעת בלאגן – 16
4.7 הפתעה חד פעמית – 17
4.8 יש רק אחד – 17

סיכום – 19
מקורות – 21