מבוא

מחקר זה עוסק במאפיינים של שפת הילדים בפרסומות בטלוויזיה המסחרית, ומבקש לבחון מה ניתן ללמוד מהם על תפיסת הפרסומאים את יחסי ההורים-ילדים. חיבור זה מתבסס על ההנחה שהפרסומת משקפת את המציאות ומגייסת תפיסות עולם, צורות חיים וערכים רווחים לצרכיה, וכן שניתוח השדה הפרסומי עשוי לתרום להבנת החברה. המחקר מיישם תובנות אלה ברטוריקה של הפרסומות מהשנה האחרונה. ב”רטוריקה” כוונתי לכל האמצעים הלשוניים והחוץ-לשוניים המסייעים למוען “למכור” את המידע, את הרעיון, העמדה או את הצעתו ולעשותם מושכים וקליטים בעיני הנמען (לנדאו, 1988). הטקסטים מאופיינים באמצעות התוכן המועבר בהם, הלשון בה בחרו המפרסמים להשתמש ומאפיינים חזותיים. השילוב של שלושת אלה בטקסט מעמיד מודל של העולם התרבותי הניצב ְברקע הטקסטים.

הפרסומות המסחריות נפוצות בכל חברה מודרנית, והן חלק בלתי נפרד מן השיח הציבורי ומן הנוף החברתי-התרבותי של זמננו. תכליתם הבסיסית של הפרסומאים היא לשכנע את נמעניהם, להשפיע על התנהגותם הצרכנית ולעצב אותה. הטקסט הפרסומי מכוּון אפוא להשפיע על האחר. כלומר, במונחי יאקובסון, הוא ממוקד בפונקציה הקונָטיבית (זאבי, 2010 ). כדי לשכנע את הנמענים להשתמש במוצרים ובשירותים שונים, הפרסומאים מתבססים על נורמות ותפיסות עולם הרווחות בציבור באותה עת. מכאן, שפרסומות מוֹכרות הרבה יותר ממוצרים, הן מוֹכרות למעשה גם אמונות וערכים (וימן, 1984; למיש, 2000). המספר הרב של הפרסומות בעיתונים, בסרטים וכיוצא באלה מקנה להן ערך משמעותי בשיח הציבורי ובמרחב החברתי-תרבותי שאנו מתפקדים בו Fowles, 1996; Schudson, 1981; Wernick,) 1991; Williamson, 1981). לכן, באמצעות ההתבוננות בפרסומות אפשר לתאר את החברה בתקופה נתונה, ללמוד על תמורות חברתיות-ערכיות החלות בה ולהסיק מה מאפיין אותה . החשיפה הרבה והבלתי פוסקת של הפרט לפרסומת מעלה את הצורך לבדוק לעומק את המאפיינים של תופעה תקשורתית זו מנקודות מבט שונות, בתקופות שונות ובהקשרים שונים.

חלקה הראשון של העבודה יסקור תיאוריות רלוונטיות לתחום הנחקר, ואילו חלקה השני יעסוק בניתוח תוכן של ארבעה פרסומות ודיון בהם. הפרסומות שיידונו מייצגות מגמה עכשווית של שילוב ילדים בפרסומות והטענתם במשמעות שלכאורה נוגדת את הקונוטציה החברתית שלהם: משמעויות של סמכות, שחצנות וחוצפה. ניתוח התוכן של הפרסומות יסייע לעמוד על היבטים חברתיים ושיווקיים המשתקפים בהן, והדיון בהן, בהתאם למסגרת התיאורטית שיציג חיבור זה, ישפוך אור על האופן בו רואים המפרסמים את יחסי ההורים-ילדים בימינו אנו.

תוכן עניינים

מבוא 1
סקירת ספרות
שפה כיוצרת מציאות וכמשקפת מציאות 2-3
פרסום, אידיאולוגיה ושכנוע 3-5
אופן התקבלות המסר 5-7
צריכה ומשמעותה 7-8
משמעות הפרסומת כסוכן חברות 8-9
שיטה 10
ניתוח פרסומות
“במבה שוש” 11-12
“לאומי דיגיטל” 12-13
“מזגן טורדנו” 14-15
“לאומי דיגיטל” 15
דיון ומסקנות 16-21
סיכום 22
ביבליוגרפיה 23-25