USE YOUR SALES FORCE’S COMPETITIVE INTELLIGENCE WISELY

השתמש במודיעין העסקי של כוח המכירות בצורה חכמה

מאת ג’ואל לה בון

הרוב הגדול של נתוני השוק שלך, בין אם מרכישות ובין אם מסקרים, מספר לך על ההתנהגות הקודמת של לקוחותיך העסקיים. אבל העבר נגמר. תפקידך כמנהל הוא לדעת מה לקוחותיך יעשו בחודש הבא או בשנה הבאה. למי יש נתונים לגבי העתיד? לאנשי המכירות שלך, להם.

לכוח המכירות יש מידע שופע לגבי היוזמות והמוצרים שהמתחרים שלך מתכננים, ולכן, לסוגי האפשרויות שהלקוחות שלך ייחשפו אליהם בעתיד הקרוב. המודיעין העסקי הזה יכול לא רק לעזור לאנשי המכירות הפרטיים להיות יעילים יותר; הוא יכול לעזור לחברה שלך לקבל החלטות אסטרטגיות טובות יותר.

אבל מחקר שניהלתי עם דאגלס אי. הוג’ס מאוניברסיטת מדינת מישיגן ואדם ראפ מאוניברסיטת אלבמה מראה שבידיים הלא נכונות, למודיעין עסקי יכולה להיות השפעה שלילית על מכירות ועל נתח שוק. אז אם אתה משיג מידע מלקוחות, כדאי שתשתמש בו היטב, או שהוא עשוי לעכב, במקום לעזור, את מאמצי המכירות שלך.

הקולגות שלי ואני ראינו מספר דוגמאות של מאמצי מכירות שמשיגים ידע עסקי חשוב. במקרה אחד, אנשי המכירות של חברה למוצרי צריכה קיבלו הצצה טובה על בקבוק שתייה קלה מעוצב חדש שמתחרה תכנן להשיק. במקרים אחרים, נציגי מכירות גילו אודות תכניותיהם של מתחרים להציג סוגים חדשים של שמן לבישול ומיונז לפני שהמוצרים יצאו לשוק. בכל מקרה, החברות יכלו לפעול במהירות עם המידע כדי להציג את המוצרים שלהם ולהימנע מאיבוד שווי מכירות במשך שבועות.

לקוחות עסקיים הם המקור של סוג כזה של מידע. הם שומעים מנציגי יצרנים לא רק על צורות חדשות של אריזות ומוצרים חדשים, אלא גם על דברים כמו תמחור מתוכנן, מדיניות הנחות, ויוזמות שיווק. עם זאת, הם משחררים את המידע השמור היטב הזה בצורה שקולה. הנציגים שהכי סביר שיקבלו אותו הם אלה שיצרו מערכות יחסים חזקות עם לקוחות ומשכו תשומת לב בהתנהגויות מוכוונות לקוחות שהם מעבר לתפקידם הרגיל.

להיות מוכוון לקוחות משמעותו להתמקד בשביעות רצון לאורך זמן של הלקוח והצבת צרכי הלקוח קודם, תוך כדי מאמץ פעיל לפיתוח פתרונות שמאפשרות ללקוח להשיג את מטרותיו. ייתכן שהכוונה היא, למשל, לעזור ללקוח במו”מ עם ספק אחר, אם עזרה מסוג כזה מתבקשת. להתחייב להתנהגויות שהן מעבר לתפקיד הרגיל משמעותו ללכת מעל ומעבר כדי לעזור ללקוח.

קל לראות כיצד בקונטקסט של סוג כזה של מערכת יחסים עם אמון גבוה, לקוח יהיה מוכן לחשוף מידע קנייני שנאסף מנציג של ספק אחר. אבל אין בכך כדי לומר שלקוחות משחררים מידע רק כדי להיות נחמדים. הם מספקים ידע בציפיה לאיזשהו ססוג של הטבה. ייתכן שהם יצפו מאיש המכירות שמקבל אותו להציע תנאים טובים יותר, למשל, או לספק רמות גבוהות יותר של מאמץ ומחויבות.

זו הסיבה לכך שהתגובה של איש המכירות למידע הוא חשוב באופן קריטי. המחקר שלנו מצא שנציגים שיכולים להפיק את השימוש הטוב ביותר במודיעין העסקי הם אלה שנוטים להסתגלות באופן משמעותי – כלומר, הם מסוגלים לפרש את המידע ולסגל את גישת המכירות שלהם בהתאם.

הצד השני של המטבע הוא שאנשי מכירות עם סתגלנות נמוכה רצים לצרות כשהם משיגים מודיעין עסקי. הם נכשלים בתגובה למודיעין שנאסף מהלקוח, משום שאו שלא אכפת להם מספיק כדי להשתמש בו או שהם לא יכולים לעשות זאת. כשאנשי מכירות בעלי יכולת הסתגלות נמוכה נכשלים להשתמש במידע שסופק להם ע”י לקוחות לצורך הצבה חזקה יותר של מוצר שיתאים לצרכי הלקוח, הלקוח מקבל רושם שלילי על מוצרי החברה.

אנשי מכירות שמשתמשים במידע מהלקוח לטובת הלקוח נוטים להיות מוצלחים יותר במכירות, והם מקבלים יותר מידע. אלה שאינם עושים שימוש טוב בזה מוצאים שהמקורות שלהם מתייבשים. לקוחות שואלים את עצמם, “למה שאשתף עוד מידע עם הנציג הזה?”.

הערך האסטרטגי של מודיעין עסקי יכול להיות מרחיק לכת. אבל כולנו יודעים שמידע לא תמיד זורם חופשי מנציגי המכירות לשאר החברה. כדי לפתוח את הזרם הזה, יש לעודד את אנשי המכירות להשתתף בתהליך קבלת ההחלטות. זה יסייע לנציגי המכירות לראות את החשיבות של המידע שהם אוספים מלקוחות. אנשי השיווק שלך עשויים להיות מופתעים מעד כמה כוח המכירות יודע לגבי מחירים ומדיניות הנחות של מתחרים, כמו גם לגבי הדאגות שהלקוחות שלך מביעים לגבי מוצרי החברה שלך ושל מתחריך.

חברות עם מידע זעום על מתחרים תקועים בלהגיב, מתנודדים מטקטיקה הגנתית לטקטיקה הגנתית כשמוצרים חדשים מופיעים, כאילו משום מקום. טיפוח מקור עשיר של מודיעין על פרוייקטים ומוצרים של מתחרים, כמו גם נתחי שוק חדשים אליהם הם מכוונים, נותן לך זמן להיות אסטרטגי בתגובותיך.