Wine tourism Motivating visitors through core and supplementary

תיירות יין: מתן מוטיבציה למבקרים דרך הליבה ושירותים משלימים

תקציר

תיירות יין אבסטרקטית היא מגזר יחסית חדש בתעשייה, העומד בפני מספר נושאים חשובים בפיתוח כלכלי. סוגיה אחת כזו היא היכולת של התעשייה לטפח בסיס הכנסות בר קיימא עבור יקבים קטנים ובינוניים. ביקור ביקב הוא עסק משמעותי ובמאמר זה מוגדר ככוונה של המבקר לשלם לביקור ראשון או לחזור ליקב. מטרת מחקר זה היא להשוות גורמים ספציפיים שעשויים להשפיע על כוונתם של תיירים  לבקר או לבקר מחדש באזור יקב או יין בצפון קרוליינה. נבחן את המודל העיקרי התיאורטי של שירותים משלימים, כדי לראות אילו מבין מספר גורמים משפיעים ביותר על ההחלטות לבקר ביקב ולקבוע את תפקידם של שירותי יינות ותיירות בקידום תיירות היין. חשיבות שירות הלקוחות נמצא כמנבא העיקרי של כוונות לביקורים חוזרים.

1. הקדמה

עלייה משמעותית במספר התיירים המתעניינים ביין הוביל קהילות רבות לפיתוח תיירות יין. בחלק מהיעדים, יקבים ושבילי יין משמשים כאטרקציות מרכזיות (דוד, 1995 ,גץ, 2000, מיטשל והול, 2004). תיירות יין גם מספקת ערוץ הפצה סביר בעלות נמוכה למכירת יין ומוצרים נלווים ישירות לצרכנים (גהץ ובראון, 2006, עמ’ 147). על ידי הוספת שירותים משלימים המכוונים למבקרים, עסקי יין בנו נאמנות למותג, שיפרו את המודעות והידע לצרכן, ייצרו תמונה חיובית של מוצר היין, ופיתחו קשרי לקוחות חזקים באמצעות חוויות מתוכננות באתר (אסרו ופטי, 2011, ברוור ואלנט, 2009 יאן, מוריסון, קאי ולינטון, 2008). חוקרים המתמקדים בתחום זה הציעו כי רבים מהנושאים הקשורים לטובת הצרכן בתיירות היין טרם נחשפו (ברוור ולסצ’ב, 2012) ומצדיקים מחקר נוסף על בסיס צרכני תיירות היין (גץ ובראון, 2016, הול ושותפיו,2000, יאן ושותפיו, 2008). נושא אחד בשל למחקר הוא תפיסת היתרונות של תיירות יין מעבר לייצור ליבת המוצר וכיצד יתרונות הללו עוזרים להגביר הן ביקורים והן מחירת בקבוקים ביקבים מקומיים.

לאור החשיבות הגוברת של תיירות יין עבור יעדים רבים ואת  התפקיד הקריטי של תיירות יין בתמיכה בכלכלות המקומיות שלהם, מאמר זה בוחן את המידה שבה מרכיבים שונים של יעד תיירות היין, כלומר היין המוצר עצמו, שירותים מורחבים הניתנים על ידי היקב, ולבסוף, תכונות כלליות יותר של יעד התיירות, לשמש ערך מוסף ליתרונות הנתפסים במוחם של תיירי יין. המחקר התמקד ב- (1) בחינת תפיסות המבקרים של היקב על ההטבות המתקבלות מהתוספות, והשירותים הנלווים באזור יין ו- (2) השפעות הטבות אלו על כוונות לביקורים עתיידים ביקב.

1. מבוא

2.1 הגדרת פרופיל תיירות היין.

תיירות יין ניתן להגדיר במונחים של מי שמטייל ביקבים ומה תיירי יין חווים ביעדים אלו. תיירי יין עשויים להיות גם מבקרים ביום שמגיעים מנקודות מוצא קרובות או מבקרים שמגיעים ללינת לילה מחוץ לאזור היקב. הם מדגימים שילוב של מאפיינים דמוגרפיים אבל לעתים קרובות מדובר בתערובת של מטיילים מקומיים יחד עם מטיילים מחוץ למדינה המייצגים יחסית מדגם סוציו-אקונומי גבוה מבחינת השכלה, הכנסה ומקצוע. במונחים של מניעים פסיכולוגיים, תייר יין מוגדר כמי שיש לו רצון לטעום יין ולחוות את המרחב הגיאוגרפי שבו מייצרים את היין (ברוור ואלנט, 2009, ברוור ולסצב, 2012, כוהן ובן נון, 2009, עמ’ 21). הרעיון כי תיירי יין ממוקדים אך ורק על שתיית יין הופרכה מאוחר יותר על ידי חוקרים שהציעו במקום כי תיירים אלה רוצים קבוצה רחבה יותר של חויית יין ותיירות (קרטר ואלי-נייט, 2000, קרטר ואלי-נייט, 2002, כהן ובן-נון, 2009, דוד ,1995, הול ושותפיו, 2000, מיטשל והול, 2004).

2.2 הגדרת תמונת יעד של תיירות היין.

מכלול יין  כתמונת יעד התפתח עם הזמן מלב הכרם ו / או ממתקן היקב לכדי המשגה גדולה יותר של אזור יין כיעד תיירותי. בתחילה מכלול יין היה כולל “(1) הענבים והצרכים שלהם, 2) הסביבה הטבעית המתאימה ביותר לצרכים אלה, 3) הטיפוח והקציר של הענבים ויצרני היין אשר קובעים הכל מן הזנים של ענבים, המרווח של הגפנים, והמערכת המשתרגת למוצר הסופי שנכנס לבקבוק ” (פיטרס, 1997, עמ’ 8). המחקר הבא תיאר את מכלול היין כמכיל שלושה מרכיבים מובחנים: הכרמים, פעילות הכנת היין, וחדרי הטעימות (טלפר, 2000). לפיכך, במכלול יין טיפוסי, תייר היין בדרך כלל מוצא סביבה כפרית תומכת של גדילת ענבים ופעילויות הקשורות כגון הכנת יין , נוף כרם ציורי וחדר טעימות בו המבקרים יכולים לטעום את היין (הול ושותפיו,2000).

כמה חוקרים הציעו כי תיירי יין מבחינים במגוון רחב יותר של הטבות לפני הרכישה ובמהלך הביקורים ביקב, לרבות היבטים תיירותיים של הקהילה הסובבת, כלומר, אזורי פנאי תחת כיפת השמיים, מורשת אזורית ואטרקציות תרבותיות, אוכל ולינה מקומית (ברוור ואלנט, 2009, ברוור ולסצב, 2012, קמבורן, מסיאוניס, הול, שרפלס, 2000, כהן ובן-נון, 2009, גץ ובראון, 2006, הול ומסיאוניס, 1998, ג’ונסון וברוור, 2007). אחרים, למשל גץ (2000) והול ומסיאוניס (1998) כללו אירועים כגון פסטיבלי יין ותצוגות יין ביתרונות הנכללים.

לפיכך, תיירות יין נחשבת כיום יותר מאשר ביקור ביקב כלאחר יד או בכרמים לרכוש או לשתות יין. נראה כי הטווח של הטבות היעד מושך את הצרכנים לבקר באזורי יין וכרמים, משתרע על פני מוצרי יין, חוויית יקב מורחבת, תיירות ואירוח כולל תמיכה מתמשכת באזורי התיירות. בקנה אחד עם תפיסות אלה של מכלול יין גדול יותר, יקבים רבים כיום משווקים את הנוף שלהם, ייצור מלאכה, ושירותי מכירה בקמעונאות, כמו גם את תכונות היעד המקומי כחבילה אחת המכילה חוויות רבות. עם זאת, לא ברור האם הם עשים זאת באופן הוליסטי כדי להעביר את החשיבות של הטבות אותם הם מקדמים או לייעל את ההשקעה של תקציבי שיווק מוגבלים.

2.3 סקירה ביקורתית של טווח ההטבות בתיירות יין.

באופן כללי, הבנה אילו יתרונות של מכלול יין למשוך תייר לבקר, לבקר מחדש, ו / או להמליץ ​​על היעד לאחרים הוא מרכיב בסיסי של פיתוח מוצלח של אסטרטגיות שיווק עבור כרמים אזורי יין (חן וצחי, 2007). ספרות נרחבת בנושא (ראה טבלה 1) מוכיח כי גורמים רבים התורמים לכוונה חיובית לבקר ו / או להמליץ ​​על יקבים ואזורי יין כבר זוהו במפורש בעשור האחרון (למשל, בייקר וקרומפטון, 2000; קרטרס ואלי נייט, 2002; קול  ואילום, 2006; קול וסקוט, 2004; גאלווי, מיטשל, גטץ, קרוץ ‘ ואונג, 2008; גץ ובראון, 2006). רוב העבודה הזאת נובעת מיישום מספר שיטות אופייניות לעבודה על תכונות יעד ודיונים על נסיעות ו / או התנהגות קנייה (למשל, ברוור, 2003, גץ ובראון, 2005; ראיין, 2002; ספארקס, 2007). הוצע כי כל אחד של אלמנטים אלה תורם ליצירת התמונה הכוללת של מכלול יין במוחם של תיירים יין (ברוור ולסצב, 2012, ג’ונסון וברוור, 2007).

במבט ביקורתי בטבלה 1, נצפה לראות הסכמה גוברת לגבי אילו יתרונות של היעד הם עיקריים במשיכת תיירים לאזורי יין וכרמים או איך יתרונות אלה משתלבים כדי למשוך את תיירים. יחד עם זאת, ברוב רשימות אלו, יש נטייה לדווח על חשיבותם של פריטים מבחינת תועלת אישית מאשר לנסות להגדיר את הממצאים עם מסגרת תיאורית חזקה שקושרת יחד את ההטבות. התוצאות מדווחות בדרך כלל בבידוד ממחקרים אחרים, לדוגמה, במחקר אחד, נמצא שמבקרים ביקב החשיבו את המראה של היקב, הידע של הצוות, ואת הטעם של היין כאלמנטים החשובים ביותר (קרטרס ואלי-נייט, 2002). במחקר נוסף, חמשת המאפיינים העיקריים נמצאו: “היקבים ידידותיים למבקרים, יש הרבה מה לראות ולעשות, נוף מושך, צוות בעל ידע על יין, ומוצאים סיורים קבוצתים ביקב” (גץ ובראון, 2006, עמ ‘152).

יתר על כן, טבלה 1 ממחישה כי היבטים נוספים הקשורים לשירות באים לידי ביטוי מעבר למוצר היין עצמו, כגון רמת הידע של הכנת היין, טעימות שירותי חדרים, והזדמנויות חינוכיות למבקרים להגדיל את הידע והכישורים שלהם על יין. שירות הלקוחות מתגלה כתכונה קריטית בתערובת ההטבות יחד עם ההזדמנות להתרועע עם אחרים ביקב או לעסוק בפעילות במועדון היין. לבסוף, אפילו מעבר לשירותים הקשורים ביין, יש תכונות שזוהו בספרות שהן חלק מחויית התיירות הכללית יותר, כגון המשאבים הטבעיים של האזור ועוד הזדמנויות הבידור הן באתר והן לא .

חלה התקדמות מועטה בשילובם של יתרונות רבים אלו עם בסיס תיאורטי על מנת לבנות תיק של עיצוב יעיל של מכלול היין או שיווק היקב. זהו הפער העיקרי שהנייר הנוכחי מבקש למלא על ידי יישום מודל של ליבה, בתוספת שירותים נלווה, כדי להסביר את התצורה האסטרטגית של מושג “וינסקייפ” ולתמוך בשיווק היקב. עם זאת, אנו פונים אל דיון להגברת שירותים מרכזיים הנובעים מתחום שיווק השירותים.

טבלה 1: תכונות יעד שכיחות משפיעות על ביקורים באזור יין.

2.4 יישום מודל שירותים משלימים לתיירות יין

יישום מודל שירות חשיבה לניתוח של תיירות יין מעביר את הספרות מעבר למה שנחשף קודם לכן באמצעות ניתוח תדיר של הטבות ומוטיבציה של מטיילים. מאמץ משמעותי בשיווק שירותים התמקד בהבנת טבעם של מוצרי הליבה בעסק או בתעשייה, כמו גם איך מוצרי הליבה יכול להיות מוגברים על ידי שירותים רלוונטיים נוספים כדי לשפר את התפיסה של הטבות, ואת ערך הקונה (לביט, 1980, לובלוק 1992, לובלוק 1996, שוסטק, 1977). היישום של מודל זה בהקשר של תיירות יין הוא מוודא תמיכה ביקב ואופטימיזציה שיווקית אזורית. יש צורך מתמשך להתמקד לתועלת שיווק נכון המוגבל כספית על העדפות הצרכנים.

המודל החשוב של הגדלת השירותים שהציג לובלוק (1992) קבע שמונה שירותים משלימים הרלוונטים על פני מספר הקשרים עסקיים, אלה היו מידע, התייעצות, לקיחת הזמנה, אירוח, שמירת חפצים, חריגים, חיוב, ותשלום. חוקרים אחרים (למשל, אייגלר ולנגרד, 1977; שוסטוק, 1977) בחרו בגישה פתוחה יותר תוך ציון שירותים משלימים למוצר. המטרה שלהם היתה ראשית להבדיל בין הליבה לבין השירותים המשלימים בתעשייה ולאחר מכן לקבוע עבור התעשייה מהם היקפי השירותים החשובים ביותר ללקוחות. בעקבות ההיבט האחרון, אנו מציעים כי, בנוסף לאיכויות ליבת המוצר, ניתן לזהות שירותים משלימים למוצר היין. מגישה זו נגזר מספר קריטריונים שנקבעו על ידי לובלוק (1992) כלומר, ששירותים משלימים אלה חייבים להקל על השימוש במוצר היין עצמו, להגדיל את ערכו הנתפס לצרכנים, עם פוטנציאל להעלאת מחיר הבקבוקים ותזרים הכנסות העזר.

המושג של שירותים משלימים יושם במגוון של הקשרים, למשל, נדל”ן ושירותים פיננסיים (קולגייט ואלכסנדר, 2002), שירותי כרטיסי אשראי (גויאל, 2004) וביצועים אמנויות (יום, 2008). בתיירות, חוקרים בחנו כיצד היעדים מבדילים את עצמם על ידי הוספת שירותים שאינם תיירותיים לתוצר הליבה והתיירות, כלומר, קבלת פנים בשדות תעופה, מרכזי כנסים ומלונות במהלך כנסים חשובים (נייפול ופארסה, 2000). מעט מאוד נעשה, עם זאת, כדאי להמשיג כיצד שירותי תיירות יכולים להיות פרוסים כדי להגדיל את ליבת המוצר שאינו תיירותי, במקרה זה, יין.

2.5 הגדרת ליבה ושירותים משלימים בתיירות יין.

היין עצמו נתפס כמוצר הליבה בתעשיית היין (ברוור ואלנט, 2009, ברוור ולסצב, 2012) כמו בתיירות היין. מבחינה מבצעית, הליבה של שרותי הייצור בזירת תיירות היין יהיה גידול ענבים וייצור יין. כמה מחקרים מצאו כי טעימות, יחד עם רכישה היו הטבות עיקריות בביקור ביקב (ברוור, 2003, קרטר ואלי-נייט, 2002, הול ושותפיו, 2000, הול ומסיאוניס, 1998). בסופו של דבר, “תיירות יין נראה [להיות] כחיפוש לוגי עבור היכרות טובה יותר עם המוצר” (ברוור ואלנט, 2009, עמ ‘235). זה במיוחד מציע כי הטבות של תיירות יין ואזור היין הן תכונות המקושרות מושגית לליבה של מוצר היין, והן צריכות להציג דירוגים חשובים יותר מאשר כל סוג אחר של תועלת נתפסת או יעד עתידי כאשר נבחן בהקשר של החלטות לבקר, לבקר שוב , או להמליץ על יקב או אזור יין.

בהסתמך על הסקירה הספרותית, אנו מראים באיור 1 את הרעיון של מוצר הליבה (והפעילות הצרכנית המשויכת אליו) ושירותים משלימים אחרים אשר עשויים להיות מבוקשים על ידי צרכן היין או המוצעים על ידי המפיק היין כדי לשפר יתרונות נתפסים וערך המוצר.

תיאור הליבה והשירותים המשלימים המתוארים באיור 1 משמר את הכוונה של מודלים משלימים קודמים כדי להבטיח כי מוצר היין הליבה הוא מובחן בבירור מהשירותים התומכים המנוגדים בתרשים. אולם, היחסים בין ייצור יין ותיירות והחשיבות היחסית של היתרונות במכלול היין הם לא ברורים כפי שמושגים אלה צריכים להיות. לכן אנו מציעים חזון חלופי של הטבות באזורי היין המוצגים באיור 2.

איור 1: ליבה ושירותים משלימים באזורי יין

איור 2: ליבה, משלימים, שירותיים נלויים באזורי יין

המעבר מן הליבה הפנימית לקליפה החיצונית כפי שמוצג באיור 2, אנחנו מתייחסים אל מוצר הליבה (מעגל פנימי), שירותים משלימים (הטבעת האמצעית); ושירותי עזר (הטבעת החיצונית).

1. מוצר הליבה של ביקור ביקב הוא היין עצמו, איכותו, ואת הצריכה הפיזית הישירה, כלומר, טעימה או רכישת היין.

2. הטבעת האמצעית מייצגת שירותי מכלול יין מוגדלים. הרעיון של מכלול יין מתרחב מעבר לשלוש התכונות של כרם, פעילות הכנת היין וחדרי הטעימות המוצעים על ידי טלפר (2000) כדי לכלול גם שירות לקוחות, חינוך יין, וחיברות / מועדון היין מציע, אשר עלה על פני השטח שוב ושוב בסקירה הספרותית.

3. לבסוף, לגבי השלישי ברמה החיצונית של השירותים, היתרונות הנגזרים מהספרות שנראים משמעותים  ברמה הזו הם הזדמנויות הרגעה ופנאי, בידור ואירועים, ושירותי תיירות ואירוח אחרים, למשל לינה, שירותי תחבורה, מרכזי מבקרים וכדומה.

אנו מניחים יחסים שייבדקו בין מוצרי הליבה, השירותים המשודרגים, והשירותים הנלווים באיור 2 כדלקמן:

הצעה 1. בהחלטה לבקר ביקב או באזור יין, הטבות תיירות יין ותכונות היעד הקשורות לצריכה של מוצר הליבה יידורג חשוב יותר מאשר יתרונות שירותים מורחבים מבוססי יקב, אשר בתורו יהיה חשוב יותר מאשר הטבות שירותי תיירות נלווים. מחקר זה גם בוחן את הקשר בין שלושה סוגי הטבות וכוונות מפורטות לביקורים עתידיים או הסבירות לקידום היקב באמצעות מפה לאוזן. כוונה לבקר מוגדר במאמר זה כ”כוונה לשלם (ראשוני או) לחזור לבקר ביקב מסוים או ביקב מאזור יין מסוים “(אוניל ופלמר, 2004).

הצעה 2. שלושת סוגי ההטבות היו מובהקים אבל הפחתת המתאם עם כוונות ביקור ביקב בעתיד בסדר זה, מוצר הליבה היין להיות קשור בצורה חזקה ביותר, ולאחר מכן שירותים משלימים, ולבסוף, שירותים נלווים.

3. שיטה

3.1. הגדרת המחקר: סקירה כללית של תעשיית היין בצפון קרולינה

כדי לחקור תשובות אפשריות להצעות המנחות שלנו, נתונים היו מנוצלים מיקבים מכל רחבי המדינה, שנערך בעבר על ידי המחברים לבקשת מדינת צפון קרוליינה לצורך שיפור הידע בשוק של תעשיית ענבי היין. צפון קרוליינה מדורגת בחמש המדינות המובילות בארצות הברית עבור יין ותיירות קולינרית (TIA, 2008) ותשיעית בייצור יין וענבים (פרנק, רימרמן ושות’, 2011). בצפון קרוליינה ישנו נוף מגוון עם מגוון של אקלים וסוגי אדמה המספק ומזין סביבה מצוינת לגידול ענבים. מאז ראשיתו של היקב המסחרי הראשון שלה בשנת 1835, צפון קרולינה הפכה לביתם של יותר מ -150 יקבים והיא התשיעית בגודלה במדינה בייצור. בנוסף, צפון קרולינה היא הבית ליותר מ 400 כרמים בבעלות פרטית.

בשל סביבה מגוונת ומטפחת, מגוון רחב של ענבים גדלים במדינה. גדלים במערב ואזורי מרכז יותר צמחים  בסגנון אירופי זנים מסוג ‘וניפרה’ וענבי ‘מוסקדין’, גדלים בצפון קרולינה, בעיקר בחלק המזרחי של המדינה. עמק ידקין, נחל סוואן, נהר הו, הרי היוואס (הממוקם בצפון קרוליינה וגם בגאורגיה) נקראו על שם מס אלכוהול וטבק והלשכה המסחרית, אשר מייעדת אזורי גידול ענבי יין בארה”ב.

תעשיית היין והענבים בצפון קרולינה יצרה באופן משמעותי צמיחה כלכלית, יצירת 7600 מקומות עבודה ו -1.2 מיליארד דולר בשנה בכל רחבי המדינה. למעשה, הכנסות תיירות היין של צפון קרולינה צמחו ב -27% בין השנים 2005 ל -2009, עם 1.26 מיליון ביקורים של תיירים ו -156 מיליון דולר בהכנסות מתיירות יין ב -2009 (פרנק, רימרמן ושות’, 2011). אלה האחרונים משמעותיים במגמות הצמיחה בתעשייה הפכו את צפון קרוליינה למקור קיימא של נתוני מבקרים רלוונטיים לחקר תיירות היין.

3.2. עיצוב ומדגם המחקר

מחקר זה נערך באביב ובקיץ 2012 ב23- יקבים בצפון קרולינה. מסגרת דגימה של 117 יקבים אשר סופקה על ידי מחלקת המסחר של צפון קרולינה שימשה כדי לקבוע תת קבוצה של היקבים ששימשו כאתרים סופיים לאיסוף נתונים. החלטות לגבי בחירת היקבים שייכללו במחקר נקבעו על ידי פרוטוקול המחקר, אילוצים לוגיסטיים, וגם ענייני תקציב.

במסגרת תוכנית הדגימה, כל היקבים בצפון קרולינה היו מרובדים על פני תכונות יקב מסוימות על מנת להקטין את הטיה של תכונות הבחירה. גורמי ריבוד כללו: מיקום היקב, השתתפות היקב במסחר, גודל היקב, מגוון ענבים, שיוך לתחומי התרבות האמריקנית, נוכחות באינטרנט, סוגי שירותי התיירות באתר ואירועי יקב, והכללות במדריך המטיילים של צפון קרולינה. קבוצת המשנה הסופית של היקבים שנבחרו כללה את כל הרמות של המאפיינים הנ”ל.

הנתונים נאספו ממבקרים ביקב באמצעות שאלון עצמי מובנה. חוקרי שדה מאומנים פנו למבקרים בדגימה מקרית והסבירו להם את אופי המחקר. המבקרים השלימו את הסקרים שלהם והחזירו אותם לחוקרי השטח שהמתינו בקרבת מקום. על השלמת איסוף הנתונים ביקבים שנבחרו, מדגם של 832 מבקרים הושג מתוך סך של 1028 המבקרים, וכתוצאה מכך שיעור התגובה של 81%. איור 3 מציג את ההתפלגות הגיאוגרפית של היקבים בהם נערכו סקרים.

איור 3: התפלגות גאוגרפית של היקבים במדגם

3.3. כלי המחקר

שאלון הסקר פותח על בסיס נתונים קודמים במחקר תיירות יין על גורמים המניעים ביקור ביקבים ואזורי היין (בפרט, גאלווי ושותפיו., 2008, גץ ובראון, 2006, מרזו-נבארו ופדרג’ה-איגלסיס, 2010, אוניל ופלמר, 2004, יאן ושותפיו., 2008). הסקר זוקק בשיתוף עם חוקרים במחלקת המסחר של צפון קרולינה. עם הגעה להסכמה בין החוקרים, שאלון הסקר הושלם ונבדק בפיילוט עם קבוצה של אנשים שביקרו ביקב בצפון קרולינה בשנה הקודמת. בדיקה קוגניטיבית נערכה כדי להבטיח כי השפה של כל השאלות היתה ברורה וראויה, שהובאו שאלות בעלי משמעות הגיונית, כדי להבטיח מיקום וזרימה אופטימלי עבור כל שאלה, הפיילוט היה מתוזמן כדי לקבוע כמה זמן הסקר ייקח, ולבסוף אימות סטטיסטי שנערך לפני השלמת הסקר. הסקר הסופי כולל שלוש קטגוריות עיקריות:

1. פרופיל דמוגרפי: גיל; המין; גזע ומוצא אתני; סטטוס משפחתי, שלב בחיים, השכלה, הכנסת משק בית, מקצוע,  ומקום המוצא של המבקר (בתוך / מחוץ למדינה).

2. הטבות נתפסות: דירוג על פי סולמות על חשיבותם של פריטים שעלולים לעודד תיירים לבקר ביקבים בצפון קרולינה.

3. כוונות לביקורים עתידיים: דירוג הכוונה לבקר מחדש יקב הנוכחי, כוונה לבקר בכל יקב אחר בצפון קרולינה, הסבירות להמליץ לאחרים לבקר ביקר.

3.4. ניתוח נתונים

ניתוח נתונים סטטיסטיים באמצעות תוכנת SPSS גירסה 20.0 שימש לקבוע דירוגים השוואתיים כוללים של היתרונות שנלמדו במסגרת מחקר זה. כל שאלה היתה מנוסחת בסקר כדי לוודא את חשיבותו של הפריט להחלטת האורח לבקר ביקב בצפון קרולינה בכללי. בנוסף, נבדקו דירוגים אלו בהקשר זה של המודל המושגי של מוצר הליבה, שירותים משלימים, ושירותים נלווים. פריטי הטבה שלא היו בדיעבד רלוונטיים מבחינה מושגית למודל הנבדק, כגון הטבות מעורפולת (“כדי לקבל יום בחוץ” או “לקבל ניסיון שונה מצפון קרולינה”) לא נכללו מן ההשוואה הבאה. פריטי הטבה הוסרו גם אם הם לא היו בשליטה ישירה של היקב או אזור, למשל “התרועעות עם חברים או בני משפחה”. ניתוח סטטיסטי בוצע כדי לחקור מתאמים בין הטבות אלה שנבחרו וכוונות עתידיות כדי לבקר מחדש ביקב הנוכחי, לבקר בכל יקבי צפון קרולינה בעתיד, או להמליץ על היקב הנוכחי לאחרים.

4. תוצאות

4.1. דמוגרפיה של פרופיל המשיב.

במחקר השתתפו 832 מבקרים ביקב, 80% זיהו את עצמם כתיירים (שאינם תושבים) המבקרים בקהילה (טבלה 2). לצורך המחקר, כל אדם שלא גר במחוז שבו נמצא היקב נחשב תייר. הרוב (66.7%) מהתיירים ביקב הצביעו על כך שהם מצפון קרוליינה. הפרופיל הדמוגרפי הכללי מהמשיבים שלנו היו דומים למשתתפים במחקרים קודמים.

4.2. תוצאות כלליות של דירוג הטבות.

הדירוג הגבוה ביותר של 4.27 (בסולם של 5 נקודות החל מ1 = שום חשיבות, 2 = לא חשוב מאוד, 3 = ניטרלי, 4 = חשוב, ל 5 = חשוב מאוד) הוקצה פריט של “לטעום יין מצפון קרולינה” (ראה טבלה 3). זה תומך בעבודה קודמת המרמזת כי היין עצמו והטעימה ממנו הם היתרונות העיקריים של ביקורים ביקב. כמובן, הטבות תיירות שאינם קשורים ליין, כגון חויה היסטורית או תרבותית באזור או פעילויות בילוי בחוץ דורגו נמוך יותר ברשימה, התומך בהצעתנו הראשונה כי אלה הם תכונות הנחשבות נלוות מאשר תכונות הליבה או שנחשבים כתוספת בדעתם של המבקרים ביקב.

העובדה “שיש יום בחוץ” ו”מנוחה ורגיעה” היו מדורגים יחסית גבוה, מעידה על טבע מאולתר של אוריינטציה הדונית ותיירות יין, אשר ברוור ולסצב (2012) מצאו במחקר שלהם, במיוחד עבור מבקרים בפעם הראשונה ביקב. אמנם לא משהו שיכול להיות בקלות נשלט, כמו תכונות מוחשיות יותר של פעולת יקב, תפקיד המניעים הדוניים הוא זה שאי אפשר להוציאו ממנו ניתוח חשיבות של היתרונות הנתפסים המשפיעים על החלטות המבקרים ביקב. מניעים הדוניים אלו מפורשים במחקר זה כצורה של להיות מרוצה על ידי ביקור ביקב בפועל ולא על ידי רדיפה של שירותי הרגעה נלווים כגון הליכה בטבע סביב הסביבה הטבעית.

טבלה 2: פרופיל דמוגרפי של תשובות התיירים

יתרונות מסוימים בטבלה 3 רלוונטיים לליבת המודל המוצע, תוספות ושירותים נלווים על פי הפרשנות שלנו של המודל באיור 2. יתרונות הצריכה של מוצר הליבה צפויים להיות “לטעום יין מצפון קרולינה” ו”כדי לקנות יין מצפון קרולינה.” הטבות של שירותים משלימים הנמצאים בשליטה של יקב מהווים: “כדי ליהנות מהיופי הכפרי של כרמים בצפון קרולינה”, “ללמוד על יין ולעשות יין “,”לצאת לסיור ביקב “, “להשתתף באירוע יקב בצפון קרולינה”,” להיות מסוגל לדבר עם יינן”,” לבקר בשביל היין”. לבסוף, שלוש יתרונות נחשבו כנלווים לשירותי תיירות: “לחוות חקלאות בצפון קרולינה”, “חוות”, “אוכל מקומי”, “לבקר באטרקציה היסטורית או תרבותית” “ו”להשתתף בבילוי בחוץ”. יתרונות אלה עם המשמעות שלהם מוצגים באיור 4.

טבלה 3: יתרונות נתפסים בביקור ביקב בצפון קרולינה

איור 4: דירוג ממוצע של יתרונות תיירות יין נבחרים (5 =חשוב מאוד, 1 = שום חשיבות).

איור 4 אינו חד משמעי לגבי המודל המוצע והצעת היסוד בהשוואה לחשיבותם של שלושת סוגי ההטבות, יחד עם זאת, חשיבות רבה להטבות מוצר הליבה, לטעום ולקנות יין, נראה יחסית גבוה יותר מאשר רוב היתרונות האחרים בתרשים. שנית, כמה שירותים משלימים קריטיים במכלול יין יש גם ציונים בעלי חשיבות גבוהה יחסית, כלומר פריטים הקשורים לכרמים, פעילויות חינוך, סיורים ביקב, ואירועים הקשורים ביין, נראה כי להטבות תיירות נלוות יש כמה דירוגים נמוכים בתמהיל זה של הטבות, עם זאת, כל הטבות אלה הם בערך או מעל הערך המרכזי של 3.0 ולכן בעלי חשיבות לתיירות יין, מה שמדגיש את תוסף ערך השירותים המשלימים.

4.3. דירוג חשיבות תכונות של היקב ואזור היעד.

אנחנו גם הערכנו דירוגים של מאפייני יעד חשובים, דירוגים בטבלה 4 שנאספו על סולם 5 נקודות (1 = שום חשיבות; 2 = לא מאוד חשוב; 3 = ניטרלי; 4 = חשוב; 5 = חשוב מאוד). שש מתוך שמונה תכונות יקב הופיעו כחשובות ליותר מ 50% מהמשתתפים (ראה לוח 4).  שניים במיוחד, “שירות לקוחות טוב” ו “צוות היקב בעל ידע על יין” נמצאו גבוה למדי בדירוג וזוהו כחשובים או מאוד חשובים על ידי 86% או יותר מכל המבקרים שנסקרו, מה שתומך בהצעה שלנו כי שירותי מכלול יין מוגברים המזוהים במודל באיור 2 הם יחסית גבוהים יותר בחשיבותם למשיכת מבקרים ליקבים מאשר שירותי תיירות נלווים.

בין המאפיינים האזוריים, המדורגים ביותר היו “אזור היין קרוב לבית שלי”,”יש מספר גדול של יקבים לבקר באזור המיידי”, ואת הזמינות של “אוכל טוב בסמוך ומסעדות גורמה”. שני הראשונים היו בבירור סימון צר למטרת נסיעה ממוקדת של ביקור ביקב מאשר עניין רב ביעדי התיירות הגנרית. שירותי אירוח נלווים כגון אוכל ולינה היו בעלי חשיבות בינונית, אך עדיין נמוכים לעומות שירותים משלימים. פעילויות התיירות, כגון קניות, אמנות ומלאכות, ותכונות אזוריות אחרות היו מהנמוכות ביותר המדורגת על פני כל תכונות היעד שנמדדו, דבר המצביע על כך שהמשיבים במחקר זה אכן ראו בהם נלווים ולא הליבה של הביקור באזור היין.

4.4. כוונות לביקורים עתידיים.

מבקרי היקב נשאלו גם על כוונותיהם לגבי ביקורים עתידיים ביקבים בצפון קרולינה ואם הם היו ממליצים לאחרים לבקר ביקב שבו ביקרו בימים אלה. מעל 82% מכלל המבקרים שנסקרו ציינו כי הם צפויים לבקר שוב ביקב בו הם היו, יותר מ 82% מהמשיבים ציינו שהם יבקרו בעתיד ביקב בצפון קרולינה (טבלה 5). כמו כן, מעל 87.3% מהמשיבים ציינו כי הם עשויים להמליץ היקב בו הם ביקרו לאחרים, מה שמוכיח את החשיבות של מפה לאוזן.

4.5 קשרים בין יתרונות נתפסים לכוונות עתידיות.

כדי להמשיך ולתמוך בתיאוריית העבודה של החשיבות היחסית של הליבה, שירותים משלימים ונלווים לתהליך קבלת ההחלטות של תיירי יין, בדקנו את המתאמים בין דירוג יתרונות לבין כוונות עתידיות לביקור, ביקור חוזר או לקדם יקבים בצפון קרולינה, טבלה 6 מציגה את התוצאות. הממצא הראשי הוא מתאם מתון בין היתרונות העיקריים של טעימת יין וקניית יין ושלושה סוגים של כוונת לביקור. בהתייחס לשירותים המשולבים והנלווים, המתאמים בין הטבות אלה לבין כוונות הביקור מובהקים אך נמוכים עד נמוכים מאוד ברוב המקרים, עם שירותים משלימים של ביקור בכרמים ונוכחות אירועי יין הקשורים המתאם מעט גבוה יותר מאשר עם יתרונות אחרים בקטגוריות אלה.

טבלה 4: חשיבותו של היקב ותכונות אזוריות כלליות לביקור באזור היין

טבלה 5: כוונות עתידיות של מבקרים ביקב

טבלה 6: מתאם בין הטבות תיירות יין לכוונות עתידיות

4.6. אסוציאציות בין תכונות היעד לכוונות לעתיד.

במאמץ משלים לשקול את המניעים של מבקרים ביקב מתוך משלושת סוגי השירותים (ליבה /משלימים/נלווים), תכונות האזור והיקב היו במתאם מול כוונות עתידיות. חשיבות שירות לקוחות עבור המשיב התגלה כמאפיין המתואם ביותר עם כל ארבע התכונות שנבדקו בטבלה 7. כמעט כולם (91.2%) מהבקרים אשר ציינו כי שירות לקוחות טוב היה מאוד חשוב גם ציינו כי הם צפויים לחזור ליקב הנוכחי ולהמליץ ​​על היקב לאחרים, כמו כן גם על רצון בביקור ביקב  אחר בצפון קרולינה בעתיד, ולקנות יין של צפון קרולינה בעתיד. ככל שחשיבות שירות הלקוחות ירד, כך גם הרצון להתעסק בעתיד עם יין מצפון קרולינה או עם היקבים.

באופן מעניין, מגוון יינות היה הגורם שהראה את המתאם הגבוה ביותר עם הכוונה לרכוש יין מצפון קרולינה בעתיד, אשר מאמת את הרעיונות כי תכונה הקשורה תוצר הליבה של היין עצמו יגבר על שירותים משלימים אחרים. בעוד כמה שירותי יין משלימים, כלומר, ידע צוות ומועדוני היין, הראו מתאם חיובי חלש עם כוונות עתידיות, שירותי עזר ותיירות נלווים מעט או ללא מתאם כלל, האחרון תומך שוב בהצעה השנייה, ההגיון מאחורי הרעיון של שלושה סוגי שירות. זה לגמרי אפשרי כי בעוד מוצר היין וטעימות יניעו מבקרים להגיע ליקב בפעם הראשונה, ההטבות המשלימות ידאגו לכך שהם יגיעו שוב.

טבלה 7: מתאם בין הטבות אזור/יקב וכוונות עתידיות

5. מסקנות

תיירות יין הוא תחום הגדל מהר, בעל חשיבות גדלה, וחלק רווחי מבחינה כלכלית של פעילות תיירות ברחבי ארצות הברית. בעוד תיירות יין יכול להיחשב צעיר יחסית בתעשייה בצפון קרולינה,  כמות תיירי יין במדינה גדלים במספר, לכן, חשוב להבין את המניעים ואת המוטיבציה ביסוד הביקורים ביקב, כדי להגדיל את ההכנסות מתיירות וכן את מכירת הבקבוקים ועלייה במקביל בהכנסות ביקבים. המסגרת התיאורטית הרחבה של nמחקר היתה מודל שירותים משלימים, ששימש תיאורטית רציונלי לשיווק הן מוצר הליבה והן שירותים משלימים שימשכו מבקרים לייקבים. מחקר זה חיזק את התפקיד החשוב של מכלול יין למשוך תיירים על ידי הצעת אלמנטים נוספים כגון שירות לקוחות, חיברות, מועדוני יין, וחינוך יין כדי להשלים ייצור יין נוכחי ופעילות גפנים. בעיקר, הממצאים מרמזים כי יקבים חייבים להמשיך ולהתמקד באיכות וכמו כן במגוון של יינות כמו האטרקציה הראשונית והמתמשכת עבור תיירי יין. ממצאי המחקר תומכים בשמירה על צרכנות הליבה, ההטבות של טעימות וקניית יין, וגם הגדלת שירותים משלימים המאפשרים באופן ישיר את ההנאה ממוצר היין.

בקבוצת הנושא שנחקרה, תיירים היו בעיקר מעוניינים לטעום יינות מקומיים כחלק מרגיעה בחוץ עם הזדמנויות לתקשר עם חברים ובני משפחה וליהנות מהיופי של הכרמים הכפריים, את הערך ההדוני לכאורה של  ביקור ביקב יכול להיות מושך באמצעות פרסום אסטרטגי של יקב אזורי. מספר יתרונות נוספים, כגון למידה על יינות, השתתפות באירועי יין, ויציאה לטיולי יקב היו חשובים מאוד בהחלטה האם לבקר ביקב, דרך חשיפת הערך המוסף של שירותים משלימים אלה. שם לא היו ראיות מספיקות לחשיבותם של אירוח ותיירות לתייר היין, מלבד העובדה שרוב הדירוגים של שירותים נלווים אלה היו מעל ערך מרכזי על סולם פריטי הסקר.

כדי לחקור את התועלת של המודל שלנו של הליבה, שירותים משלימים ונלווים באיור 2 באופן ישיר יותר, בדקנו את הדירוג הממוצע של המשיבים לגבי החשיבות של הטבות תיירות יין שונים, ויקב / אזור המאפיינים כדי לוודא אם הצרכנים עושים כל הבחנות בין פריטים בעקבות שלוש הקבוצות המוצעות שלנו במודל. ציפינו כי פריט הליבה של היין יהיה מדורג הכי חשוב, ואחריו תכונות משלימות, ולאחר מכן תכונות נלוות. על פי רוב, מצאנו את זה להיות נכון עבור הן יתרונות והן תכונות יעד. מצאנו גם את רכיבי המוצר ושירותים משלימים נבחרים להיות בעלי מתאם גבוה עם כוונות עתידיות לבקר בעתיד, לקנות יין, ולקדם באמצעות מפה לאוזן.

5.1. פירוש הממצאים מפרספקטיבת המשתתף.

התוצאות הראו בבירור כי שירות לקוחות טוב וצוות יקב מיומן, בעלי ידע על היין שנטעם, הם בעלי חשיבות עליונה לשתי הכוונות, לבקר בייקב בצפון קרולינה, ולקנות יין מצפון קרולינה בעתיד. איכות שירות לקוחות נקשר עם החלטות צרכנים רבים במחקרים בעבר כלומר, כוונותיהם העתידיות של המבקרים לבקר מחדש ולחזור על רכישה (ברוור, 2013, קול ואילום, 2006, דוד, 1999, אשימוטו, טלפר, 2003, אוניל וקרטר, 2000). בהתבסס על תוצאות המחקר שלנו, מומלץ מאוד כי יקבים בצפון קרולינה ישימו שירות לקוחות איכותי בראש סדר העדיפויות, כמו גם את אחד המרכיבים של אסטרטגיה תחרותית מוגדרת בבירור (ברוו, אלנט, 2009, פטש וויאמיר, 2004). כמובן אם למבקרים יש ניסיון טוב בשירות לקוחות ביקב מסוים, סביר יותר שהם יחזרו לבקר מחדש את המקום ולספק מילה חיובית על היקב, והם נוטים יותר לבטא כוונות לבקר ביקב אחר בצפון קרולינה בעתיד. לכן, שירות לקוחות טוב מתגלה כחיוני עבור תעשיית תיירות יין בצפון קרולינה.

5.2. מגבלות.

מאחר ורק אזורי יין בצפון קרולינה נחקרו, התוצאות לא ייחשבו כניתנים להכללה מעבר למדינה. לכן, מחקר נוסף על היררכיה של חשיבות הטבות המוצע במודל שלנו צריך להתבצע במקומות מחקר אחרים. בנוסף, נאספו נתונים בעונת השיא (קיץ) עבור יקבים בצפון קרולינה עקב עיתוי ומימון של פרויקט מחקר ואינם משקפים בהכרח צפיות של מבקרים בתקופות אחרות של השנה. כמו כן, הנתונים לא נאספו באופן ספציפי כדי לבדוק את המודל כך שלא הצלחנו לשלב כמה היבטים של איור 2 לתוך הניתוח.

5.3. מחקר עתידי.

התוצאות הנוכחיות מצביעות על צורך בבדיקה יסודית יותר איך הטבות משלימות בתיירות  כגון הרפיה ונופש, בידור ואירועים, תיירות ושירותי אירוח אחרים המתוארים במודל למעשה מוסיפים ערך לביקור באזור היין. אזורי יין ויקבים ממשיכים לחקור את פיתוח בתי עסק תיירותיים, כלומר אירועים, מכירות מזון,ומתקני לינה, במטרה להנחות מבקרים ביקב להישאר יותר, להשקיע יותר, ובכך לטובת הכלכלה המקומית באופן כללי.

המחקר הנוכחי, לעומת זאת, מציע כי בעוד שירותים משלימים ביקב קריטים להגדלת ההנאה של הצרכן מליבת המוצר, הערך של שילוב שירותים נלווים במבנה התיירות המורחבת צריך להיות מובן ונמדד טוב יותר, הן בעסקי היקב והן ברמות אזוריות. יש צורך במחקר נוסף כדי לאזן חלופה בהשקעות של משאבי היקב, כלומר להשוות את ההשפעות האפשריות מהשקעות בשירותים משלימים לעומת שירותים נלווים על סך ההכנסות של היקב, כולל מידה של השפעות ישירות על מכירות בקבוק, כך שמשאבים מוגבלים ניתן יהיה להחיל על טקטיקות רווחיות ביותר.