השפעת קידום מכירות נייד מבוסס מיקום על מכירות מיידיות ובו-זמניות, ועל מכירות נדחות Contemporaneous and Delayed Sales Impact of Location-Based Mobile Promotions

השפעת קידום מכירות נייד מבוסס מיקום על מכירות מיידיות ובו-זמניות, ועל מכירות נדחות

Zheng Fang, Bin Gu, Xueming Luo, Yunjie Xu

האם קידום מכירות מבוסס מיקום (LPM) יכול להפעיל רכישות בו-זמניות (הכוונה כאן ובהמשך – גם מיידיות) ונדחות? מכיוון שטכנולוגיות ניידות יכולות להגיע למשתמשים בכל מקום ובכל זמן, LMP הופך לערוץ חדש ומבטיח. אנו מפרקים את השפעת המכירות הדינאמית של LMP על בסיס ניסוי שדה אקראי עם 22,000 משתמשים במכשירים ניידים בחסות אחת מספקיות השירות הסלולרי הגדולות בעולם. אסטרטגיית הזיהוי שלנו היא לאמוד את העליות השוליות ברכישות בקבוצת הניסוי הגיאוגרפית של המשתמשים שקיבלו LMP, בהשוואה לקבוצות הביקורת הבסיסיות. היו שתי קבוצות ביקורת: אחת של אלה שקיבלו אותו LMP אבל לא באותו הטווח הגיאוגרפי (ביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית), וקבוצת ביקורת אחרת בה לא קיבלו LMP אבל היא נמצאת באותו טווח גיאוגרפי (ביקורת מוגבלת גיאוגרפית). קבוצת הביקורת האחרונה משמשת כקו בסיס עבור אוכלוסייה דומה, כלומר בדיקה נגדית של מה יהיה ללא התערבות ה- LMP הנייד, בהשוואה ל-“העלאה” ריאלית של רכישות מצטברות בעקבות התערבות עם ה- LMP הנייד. מהממצאים נובע כי לניסוי עם LMP יש השפעה משמעותית חזקה יותר על רכישות בו-זמניות (באותו יום) ורכישות נדחות (בימים הבאים) מאשר בקבוצות ביקורת. תכנון הניסוי האקראי גורם לממצאים אלה להיות יציבים להסברים אלטרנטיביים כמו הטרוגניות בהתנהגות בשימוש בטלפון נייד, השפעות של הטרוגניות המוצר, הטיה של בחירה לא אקראית של מדגם, וחששות מאנדוגניות. בסקרי מעקב עם משתמשים מניסוי שדה, נחקרים מנגנונים שונים במידת מה, בהם LMP עשוי לגרום לרכישות אימפולסיביות באותו היום, וליצור מודעות למוצרים לרכישות נדחות לימים שלאחר מכן. LMP יכול להוביל למספר רכישות פי 6 גדול מאשר בקבוצת ביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית עם התערבות LMP, ופי 12 גדול מאשר בקבוצת ביקורת מוגבלת גיאוגרפית ללא התערבות LMP. ל-LMP יש השפעה על מכירות נדחות במשך 12 ימים לאחר קידום מכירות בנייד (להלן: קידום נייד). ההשפעה הכוללת של LMP יכולה לקבל הערכה בחסר, ב- 54%, אם לא מתחשבים בהשפעת מכירות נדחות, ומכניסים רק את ההשפעה של מכירות בו-זמניות. הממצאים האלה חדשים בספרות ולעתים קרובות לא לוקחים את זה בחשבון בשיטות מעשיות של קידום נייד. הממצאים מביאים להשלכות חדשות על היקף המכירה בעזרת LMP בעידן הנייד.

מילות מפתח: חישוב בנייד, קידום בנייד, קידום נייד מבוסס מיקום, פרסומת, השפעה דינמית, ניסוי שדה אקראי.

1. הקדמה

התפתחויות אחרונות בטכנולוגיות תקשורת סלולרית מציגות לעסקים ארוץ שיווק חדש של קידום נייד. קידום נייד נותן הזדמנויות תקשורת לעסקים ליצור קשר עם צרכנים באופן ממוקד. למרות שיש הרבה צורות לקידום נייד, למשל, בנרים של פרסומת באתרי רשת ניידים, הרוב הגדול מובא בעזרת הודעות וקסט קצרות (SMS) בגלל עלות נמוכה והתאמה בין מכשירים. יותר ל- 84% של אוכלוסיית ארה”ב יש מכשירים ניידים. הגידול של שירותים ניידים היה משמעותי גם באפריקה, אסיה, ואירופה.

לקידום נייד יש שתי תכונות טכנולוגיות יחודיות בהשוואה לכלים מסורתיים. ראשית, טכנולוגיה ניידת היא רגישה למיקום. היו לא רק מאפשרת לעסקים להרחיב את טווח ההגעה לצרכנים אך גם מאפשרת להם לקבל מידע על מיקום הצרכנים. בעזרת מידע זה עסקים יכולים להעביר מסרים שיווקיים בהתאמה אישית ובהתאם למיקום הצרכן ולסביבתו. שנית, טכנולוגיות ניידות מגדילות את נגישות הצרכנים. ניתן להגיע למשתמש נייד בכל זמן ובכל מקום. בהנתן נגישות זו בכל מקום,  מכשירים ניידים הפכו לאחד המכשירים האישיים המשומשים ביותר בחיי היומיום של הצרכנים, והצרכנים שמים לב יותר על ההודעות הנמסרים דרך מכשירים ניידים מאשר על ערוצים מסורתיים כמו שלטי חוצות, טלוויזיה והדפסים. לא מפתיע, עסקים משתמשעם פלטפורמות ניידות ככלי שיווקי חדשני. לכן, קידום נייד מהווה כלי ליישם שיווק בזמן אמת, מונח שהוכנס על ידי Oliver et al. (1988) , ואומר על מענה על “צרכים של הלקוחות בזמן ובמקום שהם רוצים את זה”.

על רקע זה, אנו מתמקדים כאן בסוג ספציפי של קידום נייד: קידום נייד מבוסס מיקום (LMP), והערכת השפעתו הדינאמית על מכירות ושימוש בנתונים על רכישות על ידי הצרכנים. LMP מתייחס למבצעים המותאמים אישית לגיאוגרפיה של צרכנים, ונמסרות אוטומטית למכשירים ניידים כאשר הצרכן נמצא בסביבה של העסק אותו מפרסמים, כלומר באותו איזור גיאוגרפי. למרות ש=LMP נראה מבטיח, השפעת של LMP על מכירות לא נחקרת מספיק בספרות הקיימת. המחקרים המעטים יחסית התמקדו במכירות מיידיות או על כוונת רכישה על ידי צרכנים עם, על בסיס נתוני מעבדה. בכך, הונח במחקרים אלה כי שיווק בזמן אמת הוא מביא לרכישות אימפולסיביות וספונטניות.  עם זאת, לעתים קרובות LMP יכולה גם להפעיל תהליכי הכרה בצרכים וליזום תהליכי רכישה מתוכננים אשר יכולים לקחת זמן להתממש, כלומר להשפיע באופן לא אימפולסיבי ובמכירות נדחות על רכישות צרכנים. וזה בגלל שצרכנים יכולים לשים תוכנות LMP במכשירים ניידים שלהם, ולהשתמש בהן להערכה בהמשך ולרכישות מתוכננות. למיטב ידיעתנו, אין מחקרים קודמים המתיחסים לשאלה האם ובאיזו מידה LMP מפעילה גם רכישות אימפולסיביות בו זמניות, וגם ורכישות מתוכננות עתידיות, במסגרת ניסוי שדה. לכן, המטרה של המחקר הזה היא לחקור את ההשפעה הדינאמית של LMP על בסיס ניסוי שדה רנדומלי בחסות ספקי שירותים ניידים אחד הגדולים בעולם. האסטרטגיה של זיהוי שלנו היא לעקוב אחר העלייה השולית ברכישות צרכנים בקבוצת הניסוי מוגבלת גיאוגרפית של משתמשים שקיבלו LMP, מעבר לקו הבסיס בקבוצות ביקורת. יש שתי קבוצות ביקורת: קבוצה אחת של אלה שקיבלו אותו LMP אך לא בטווח המיקום הווירטואלי של גידור גיאוגרפי (הביקורת ללא גידור גיאוגרפי), והשניה – של אלה שלא קיבלו  LMP אבל נמצאים בטווח הגידור הגיאוגרפי (ביקורת מגודרת גיאוגרפית). הביקורת האחרונה משמשת קו בסיס טבעי לאוכלוסייה דומה, כלומר, מבחן אמפירי של מה אם יהיה ללא התערבות LMP ניידת, כדי לזהות את “העלאה” בפועל של רכישות מצטברות הנגרמת על ידי הניסוי עם בהתערבות LMP ניידת.

על בסיס 22,000 משתמשים ניידים, אנו מצאנו כי בהשוואה לביקורת, לקבוצת הניסוי עם LMP יש השפעה מובהקת סטטיסטית גם על רכישות בו-זמניות (באותו יום) וגם על רכישות נדחות (בימים הבאים). תכנון הניסוי האקראי הופך את הממצאים הללו יציבים להסברים אלטרנטיביים כמו הטרוגניות של התנהגות שימוש במובייל, השפעת הטרוגניות של המוצר, הטיה של בחירה לא אקראית של מדגם, ודאגות לאנדוגניות עם אמינות פנימית גבוהה. כדי לחקור עוד יותר את הגורמים הבסיסיים המניעים את ההשפעה הדינאמית של LMP, אנו מבצעים סקר המשך של מדגם אקראי של משתמשים ניידים שקיבלו LMP במהלך תקופת הלימוד. תוצאות הסקר מראות כי בגלל ש- LMP יכולה להעביר הודעות רלוונטיות בזמן הנכון ובמקום הנכון, התאמה של מיקום וזמן יכולה לשמש לרכישות אימפולסיביות בו-זמניות של LMP. כמו כן, כיוון ש-LMP יכולה להביא אישור לצורך קבלת החלטות לרכישות עתידיות, ו- LMP מאוחסנת במכשירים ניידים עם גישה קלה, שלבי התנהגות מתוכננים יכולים לשמש לרכישות לא אימפולסיביות ונדחות בעזרת LMP. כדי לשפר את אפשרות ההכללה והאמינות החיצוני, השלמנו נתוני הניסוי השדה האקראי עם נתונים מאוחסנים יומיים של קמפיינים LMP היסטוריים עם יותר משלושה מיליון משתמשים ניידים. הניתוחים מאשרים את ההשפעה הדינאמית של LMP כפי שזוהה בניסוי השדה האקראי. ממצאים אלה מספקים תמיכה עקבית בכך ש- LMP לא רק מושכת רכישות ספונטניות ואימפולסיביות אך גם יוצרת מודעות למוצר לשיקולי רכישה עתידיים.

מחקר זה מספק מספר תרומות לספרות. ראשית, הוא פונה לנושא מעניין וחשוב בעל רלוונטיות מעשית רבה. מסחר נייד הוא לכאורה תחום מחקר בעל עניין הולך וגדל, ונושא זה חשוב לאימוץ של טכנולוגיות תקשורת ניידות בקרב הצרכנים ועסקים. למרות ההתעניינות הגדולה ב- LMP, יש מחסור במחקר על יעילות המכירות בעזרת LMP במסגרת ניסויי שדה. אנחנו מקדמים ספרות בנושא עמדות התנהגות ואימוץ של קידום ומבצעים ניידים על ידי התייחסות להשפעת LMP על מכירות. במובן המסורתי של ביקורת הטיפולים, ביקורת בניסויי שדה אקראיים מאפשרת לפקח על הטרוגניות בלתי ניתנת לצפייה, ולהימנע מהטיות אנדוגניות. ההבדלים ברכישות על ידי המשתמשים מיוחסים להשפעות הניסוי של LMP מול מצב הביקורת ללא LMP. מעבר לנתוני הסקר המבוסס על עמדות (נתונים רכים), אנו משתמשים ברשומות נתוני הרכישה (נתונים קשים) מניסוי שדה אקראי מאקראי ונתוני ארכיון של החברה לדייק את הראיות האמפיריות להשפעות LMP על המכירות. במובן זה אנו מגיבים גם לקריאות על המחקר הבודק והמצדיק השקעות בחברה בטכנולוגיית מידע (IT) בכלל ובטכנולוגיות ניידות בפרט.

שנית, למיטב ידיעתנו זה הניסיון הראשון במערכות מידע (IS) ובתחום השיווק לכמת את ההשפעות של LMP על מכירות זו-זמניות ונדחות. הספרות הקיימת הן בשיווק והן בשירותי IS מספקת מעט תוצאות אמפיריות קפדניות על ההשפעה הדינמית של קידומי מכירות ניידים על רכישות מיידיות ועתידיות. זה הוא פער המחקר העיקרי שאנו שואפים לגשר. אנחנו לא רק מנתחים את ההשפעה המיידית ובו-זמנית של LMP אך מעריכים גם את השפעתו הדינאמית לאורך זמן. שילוב ניסוי שדה, רישומי חברה, וסקרים לאחר הניסוי, מאפשר לנו להבין את מידת ההשפעות של LMP, כמו גם המנגנונים הפסיכולוגיים האפשריים של השפעת המכירות השונה של LMP. הממצאים שלנו מראים כי LMP מניע מכירות אימפולסיביות, בו-זמניות מכיוון שהיא יכולה להציע כלי עזר לצרכנים בזמן הנכון ובמקום הנכון. כמו כן, LMP מניע מכירות לא אימפולסיביות ונדחות מכיוון שזה עשוי לגרום להכרת צרכים, לקבלת החלטות על צריכה עתידית, ולתכנון התנהגות רכישה. כך,

ניתן להתאים תיאוריה של שיווק בזמן אמת ולהרחיב אותה עם תיאוריית ההתנהגות המתוכננת מכיוון שלמיקום ולבחירת הזמן יש השפעה משמעותית על מכירות מיידיות ובו-זמניות אך לא על מכירות נדחות, ואילו לשלבי ההתנהגות המתוכננים יש השפעה משמעותית על מכירות נדחות. הממצאים האלה הם חדשניים בספרות על LMP.

מלבד התובנות האינטלקטואליות האלו לאקדמיה, המאמר שלנו מקוון למשמעותיות החדשות למנהלים. מבצעים בעזרת הטלפון הנייד (בהמשך – מבצעים ניידים) מבוססי מיקום מבטיחים ערוץ חדש של שיווק בטווח הארוך. בהשוואה לטכנולוגיות תקשורת מסורתיות, טכנולוגיות ניידות מציעות מאפיינים ייחודיים, כמו נגישות גבוהה יותר ורגישות למיקום. בהשוואה לטכנולוגיות תקשורת מסורות, טכנולוגיות סלולריות מציעים מאפיינים ייחודיים, הם נגישות גבוהה יותר ורגישות למיקום. ככאלה, מנהלים צריכים להבין שקידום נייד מספק ערכים עסקיים גבוהים למיקוד צרכנים בזמן הנכון ובמקום הנכון. כמו כן, הממצאים שלנו עוזרים למנהלים לטפח הבנה טובה יותר של ההשפעות הכוללות של LMP, לאמוד את השפעתה המצטברת למשך הזמן. זה לא טריוויאלי כי בפועל, מנהלים נוטים להגביל את LMP לביקורים ספונטניים בחנויות ורכישות בו-זמניות. במקום זאת, אנו מגלים שחוץ מלהניע רכישות אימפולסיביות באותו היום, LMP יכולה להגביר מודעות למוצרים אותם מתוכנן לרחוש בימים הבאים. לפיכך, כדי להעריך את סך ביצועי המכירות של LMP, חברה צריכה לקחת בחשבון לא רק את השפעת הקנייה האימפולסיבית בזמן אמת, אך גם השפעת קנייה נדחת לא אימפולסיבית. ההשפעה על עיכוב מכירות יכולה להיות עוד יותר משמעותית בהיקפה אך לרוב היא מוזנחת בשיטות קידום נייד. כך, מבלי לשקול את ההשפעה הדינאמית, מנהלים עשויים לזלזל בעוצמה של מבצעים ניידים, ואם כן, להשקיע לא מספיק בטכנולוגיות ניידות ולפספס ערך עסקי אדיר של LMP בעידן הנייד.

שאר המאמר מסודר כדלקמן. בפרק 2, אנו בודקים את הקידום הנייד וספרות על LMP, ומציגים מסגרת תיאורטית כיצד LMP משפיעה על הקנייה האימפולסיבית של הצרכנים ועל התנהגות מתוכננת של קנייה. פרק 3 מדווח על תוצאות ניסוי השדה האקראי וסקר המעקב. פרק 4 מביא את הדיון בנושא ההשלכות על סמך הממצאים שלנו.

2. רקע קונצפטואלי

2.1. מאפייני טכנולוגיה ניידת ו-LMP

לטכנולוגיה ניידת יש מספר מאפיינים יחודיים בהשוואה לטכנולוגיה מסורתית של מידע ותקשורת.  בדומה לטכנולוגיות מידע מסורתיות, הן מאפשרות לאחסן מידע, להריץ יישומים, ולהתחבר ולתקשר עם מקורות מידע ואנשים אחרים. המאפיינים הייחודיים של טכנולוגיה ניידת כוללים את הרגישות שלה למיקום ואת הנגישות הגבוהה יותר. רגישות למיקום מתייחסת ליכולת של המכשיר לזהות את מיקומו הגיאוגרפי, תכונה ייחודית של טכנולוגיה ניידת המבוססת על מערכת מיצוב גלובלית (GPS). נגישות מתייחסת לגישה קלה למכשיר ולמידע בזמן אמת. בגלל גודלו הקטן, משתמשים יכולים לשאת מכשיר נייד בכל עת ובכל מקום. השילוב של נגישות ורגישות למיקום הופך את LMP לערוץ אידיאלי לשיווק בזמן אמת. מבצעים בזמן אמת יכולים לענות על צרכי הקונה באותה עת ובמקום שהם רוצים את זה. חשוב לדעת כי השיווק בזמן אמת מכיר בכך שצרכי הלקוח משתנים כל הזמן לאורך זמן ומקום. הטכנולוגיה הניידת מאפשרת לעסקים להשיג מידע ספציפי למיקום ולזמן אמת על צרכנים  הקונים ולהעביר הודעות שיווק בהתאמה אישית והייחודיות למיקום ולזמן של הלקוח.

טבלה 1. ספרות קיימת על קידום נייד

השפעה דינמית        מוצר וטכנולוגיה                תאריך                משתנה תלוי                מקור

המחקר בנושא LMP מתפתח. בטבלה 1 מוצגת ספרות הקשורה לנושא, ומוסבר במה המחקר הנוכחי שונה ממחקרים קודמים. ראשית, אם כי כמה מחקרים שנערכו לאחרונה שקלו את השפעת המכירות ב- LMP, הם בחנו בעיקר מכירות בו-זמניות מבלי לשקול את האפשרות של השפעה נדחת על המכירות. התקדמות זו מתעלמת מהעובדה ש- LMP יכולה להניע את ההכרה בצרכים אשר מביאה לרכישות עתידיות. שנית, המחקרים הקודמים השתמשו בניסויי מעבדה ובנתונים על הגעה לאתרים (click stream data) כדי להעריך את השפעת LMP. מעטים מהם מאמתים את ההשפעה על הצרכן עם רכישות בפועל במסגרת ניסויי שדה.

2.2. השפעה של מכירות אימפולסיביות ובו-זמניות על LMP

קנייה אימפולסיבית מתייחסת לחוויה של הצרכנים מ”דחף פתאומי ולא מתוכנן לספק מייד או לפעול לפי הדחף מבלי להיזהר באופן קפדני מתוצאות שליליות או לטווח ארוך “. הגדרה זו מציעה שתי מרכיבי מפתח בהפעלת קנייה אימפולסיבית: (1) טריגר לדחף לצריכה פתאומית ולא מתוכננת, ו- (2) המצב הפסיכולוגי המאפשר לרצון למלא באופן מיידי את דרישות הצרכנים להתגבר על גורמים מעכבים שונים. בהתחשב באופי “זמן אמת” של LMP, היא יכולה להעביר מסרים שיווקיים הרלוונטיים ביותר לצרכנים בזמן הנכון ובמקום הנכון, וכך עשויה להפעיל את שני המרכיבים ולהוביל לקנייה אימפולסיבית. יותר רלוונטית LMP מבחינת קרבה פיזית או התאמת מיקום, כך גדולה יותר הסבירות שהיא מעוררת דחף לרחוש מיידית/בו-זמנית. כמו כן, מצוין כי קרבה זמנית לעסק עשויה גם לדכא את הגורם המעכב ולהוביל לקנייה אימפולסיבית. ככזה, בהתחשב בכך ש- LMP מועברת למשתמשים ניידים עם קירבה גיאוגרפית והתאמה בזמן, ניתן להעלות על הדעת כי- LMP עלולה להוביל לרכישות אימפולסיביות בו-זמניות.

2.3. השפעת LMP על מכירות מתוכננות ונדחות

יתר על כן, LMP יכולה גם להשפיע על התנהגות של צרכנים בקנייה מתוכננת עתידית. לפי vתיאוריה של התנהגות מתוכננת, צרכנים מבצעים רכישה בחמישה שלבים: זיהוי הבעיה, חיפוש מידע, הערכת אפשרויות של המוצר, החלטה על רכישה, ותמיכה לאחר הרכישה. LMP יכולה להשפיע על שלבים אלה למשתמשים שלא פעלו במסגרת LMP ברכישות אימפולסיביות. הסיבה לכך היא ש- LMP יכולה להקל על זיהוי צרכי המשתמשים, ו- LMP המאוחסנת במכשירים הניידים שלהם יכולה לשמש להערכה וקבלת החלטות עתידיות, כלומר, רכישות לא אימפולסיביות ומתוכננות. בשלב זיהוי הבעיה, LMP יכולה לעורר על הצורך בצריכה עתידית ולהניע את תהליך התנהגות הקנייה המתוכננת. בשלב חיפוש המידע LMP מאפשרת הודעות קידום להיות מאוחסנות בטלפון נייד, וזה מאפשר למשתמשים גישה ושליפה של מידע על קידום מכירות נייד. בשלב הערכה וקבלת החלטות, LMP מאפשרת לצרכנים לשתף מידע בקלות ולבקש דעות מחברים ובני משפחה, וזה מאפשר תזמון ותיאום של פעילויות חברתיות עם אנשים אחרים רלוונטיים. דיון זה מציע כי LMP יכולה להקל על קבלת החלטות של הצרכנים בהתנהגות קנייה מתוכננת לצריכה עתידית, ובכך להוביל להשפעות מכירות נדחות של LMP. בשלב הבא אנו מדווחים על שני מחקרים כדי להעריך את ההשפעה הדינאמית של LMP על המכירות.

3. ניסוי שדה אקראי

ערכנו ניסוי שדה אקראי לזיהוי ההשפעה הדינאמית של LMP. גישת ניסוי שדה רצויה מכיוון שבעזרת שימוש באקראי בדוגמאות של משתמשים ניידים עם קבוצת ביקורת, אפשר לאמוד במדויק את ההשפעה של הניסוי על המכירות מול ביקורת. כלומר, ניסוי שדה אקראי יכול להסביר את ההטרוגניות הבלתי ניתנת לצפייה של המשתמשים, וההבדלים בסבירות הרכישה על ידי המשתמשים, כאשר ההבדלים מיוחסים להשפעות הניסוי בעזרת LMP ביחס למצב הביקורת ללא LMP. לכן, גישת ניסוי השדה שלנו מונעת הטיות אנדוגניות שעלולות לשבש את תוצאות. השותף התאגידי של ניסוי השדה שלנו הוא אחד מהספקים הגדולים של שירותים ניידים בסין. ספק השירות הנייד הקים עסק לקידום נייד עם רשתות קולנוע גדולות המספקות באופן שגרתי פרסומות ב-LMP לניידים של לקוחות. בסיס הלקוחות בעסק לקידום הנייד בעזרת הסרטים כולל למעלה משלושה מיליון משתמשים. ספק השירות נותן חסות לניסוי שדה אקראי על חלק מבסיס המשתמשים שנבחר באופן אקראי מהמשתמשים בפלטפורמה של LMP בעזרת סרטים, באירוע של הקרנת Transformers 4 (שם הסרט האמריקאי) בפריסה ארצית 4 ב- 27 במאי 2014 בסין. בהינתן המשאבים הניתנים על ידי ספקי השירות, ערכנו ניסוי שדה אקראי על ידי זיהוי קבוצת הניסוי ב- LMP המוגבלת גיאוגרפית, והמונה 10,000 משתמשים בנייד שנבחרו באופן אקראי בטווח של 500 מטר מבית הקולנוע הנבחר.

היה לנו גם קבוצת ביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית של 10,000 משתמשי נייד שנבחרו באקראי בטווח יותר מ- 500 מ אבל באותה העיר. ביקורת זו שימשה כקו בסיסי לקידום נייד לא ממוקדת. בשתי הקבוצות התקבלו אותן מודעות פרסומת באותו היום ובאותה השעה. קבוצת ביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית הוגדרה על בסיס האם המשתמש היה בטווח 500 מ’ (כלומר, מוגבל גיאוגרפית) מבית הקולנוע ברגע כשהוא קיבל פרסומת קידום LMP. ההנחה בעקיפין היא שדפוסי הנסיעות של המשתמשים הם אקראיים, או נעשו אקראיים על ידי בחירה בקבוצה מוגבלת גיאוגרפית. בחירה. הנחה זו יכולה להיות בעייתית אם דפוסי הנסיעה של המשתמשים, למשל, האם הם מבקרים באזור הקולנוע לעיתים קרובות, אינו אקראי או מתואם עם החלטות הרכישה שלהם. במילים אחרות, קבוצת הביקורת הלא מוגבלת גיאוגרפית, אינה מאפשרת לטפל בעניין אנדוגניות פוטנציאלית חשובה של הטית בחירה עצמית, שעלולה לשבש את השפעות הניסוי של LMP.

כדי להסביר את ההטיה הזו ולחזק עוד יותר את הזיהוי שלנו של ההשפעות הסיבתיות, ריכזנו קבוצת ביקורת מוגבלת גיאוגרפית של 2,000 משתמשים בנייד שנבחרו באופן אקראי בטווח של 500 מטר מבית הקולנוע. הן קבוצת הניסוי והן קבוצת ביקורת מוגבלת גיאוגרפיות נדגמו באותה השעה ובאותו המקום, ושייכות שלהם לקבוצת הניסוי או לקבוצת הביקורת הייתה אקראית. זה מבטיח שהן שייכות לאוכלוסייה זהה ללא נטייה לבחירה עצמית. דחפנו מודעות SMS לקבוצת הניסוי ועקבנו אחר רכישות הסרטים בקבוצה זו. עבור קבוצת הביקורת המוגבלת גיאוגרפית, עקבנו אחר נתוני המיקום הנייד שלהם כדי להסיק על רכישות הסרטים שלהם ללא התערבות של דחיפת SMS של פרסומת. בפרט, באמצעות נתונים מרשומות ספק הנייד, עקבנו האם ניידים של אנשים בקבוצה זו נשארו אי פעם באזור בית הקולנוע במשך יותר מ- 90 דקות במהלך תקופת הניסוי (12 יום) והשתמשנו בזה כאינדיקטור לרכישת הסרט. קבוצת ביקורת המוגבלת גיאוגרפית ללא התערבות LMP ניידת מספקת אסטרטגיית זיהוי חשובה כקו בסיס טבעי, כלומר, מבחן של מה אם אין התערבות LMP, כדי לזהות את ההעלאה בפועל של רכישות מצטברות הנגרמת על ידי טיפול ב- LMP.

פרסומת SMS מספקת הנחה על כל הצגה של Transformers 4 באולם הקולנוע שנבחר. בפרסומת SMS כתוב “לשמר מקום שלך ולקנות קרטיס ל- Transformers 4 בהנחה עם חשבון נייד שלך, תמשיך בקישורית זו”. המנויים רכשו כרטיסי קולנוע על ידי לחיצה על הקישורית במודעת ה- SMS. לאחר שמשתמש רכש את הכרטיס, העלות חויבה מייד בחשבון הנייד שלהם. זה מאפשר לנו להשיג את הרכישה ברמה האישית בזמן אמת לאחר הפצת מודעת ה- SMS. ההנחה תקפה ממועד הניסוי ועד סוף הצגת Transformers 4 בבית הקולנוע הנבחר.

ערכנו את הניסוי מ- 11:00 ל- 13:00 ב- 5 ליוני 2014, שהיה יום שבת, ושבוע ימים עברו לאחר תחילת הצגת הסרט. עשינו את זה משלוש סיבות. ראשית, הפצה של מודעות SMS בשעות הצהריים

ידוע כמייצר שיעורי תגובה הגבוהים ביותר, וזה מגביר את הכוח הסטטיסטי, כי צהריים זה שעת שיא כאשר צרכנים הולכים לקניונים, ואולם הקולנוע מהניסוי נמצא בקניון. כמו כן, רוב הצגות הסרטים מתוזמן לאחר הצהריים, וזה מספק מספר מספיק של אפשרויות למשתמשים ונותן להם זמן רב לקבלת החלטות רכישה. שנית, שבוע אחד לאחר יציאת הסרט עוזר לשלול הסברים אפשריים חלופיים. מכיוון ש- Transformers 4 הוא סרט שובר קופות, האולם צפוף במהלך השבוע הראשון של ההצגות. זה היה מוביל לרכישה נדחת, מה שעשוי היה להפוך לגורם משבש רכישות נדחות בעזרת LMP. שלישית, בחרנו ביום שבת ולא יום חול, כדי לגלות בצורה יעילה יותר השפעות נדחות של LMP. יום שבת יביא ליותר רכישות בו-זמניות אך פחות רכישות נדחות לעומת ימי חול מכיוון שלאנשים יש יותר זמן לצפייה בסרטים ביום שבת מאשר בימי חול.

כדי לזהות את ההשפעה הדינאמית של LMP, היה לנו גם בקרה על חמשת הגורמים, ולכן התוצאות שלנו יציבות לגורמים אלה. ראשית, בחרנו סרט ספציפי קידום כדי לשלול הסברים חלופיים להטרוגניות המוצר. שנית, הגבלנו את הדגימות שלנו למשתמשים ניידים אשר אף פעם לא רכשו כרטיסי קולנוע בעזרת SMS דומות, לגביהם אנחנו מסוגלים לוודא כי החברה שומרת על רשומות רכישה היסטוריות. זה כדי לפקח על המשתמשים לפני הניסוי, שיכול היה להשפיע על החלטות הרכישה שלהם. שלישית, המשתמשים הניידים במאגר שלנו היו שולחים הודעות SMS בהתבסס על הליך אקראי. לכל משתמש בחרנו מספר אקראי בעזרת המחולל בחבליה SAS בשימוש בפונקציה RANUNI. לאחר מכן, מיינו כל מספרים אקראיים בסדרה ממנה הוציאנו את המדגם. הצעדים האלה נכללו במערכת IT של הספק של קשר נייד, וזה איפשר חישוב מיידי כדי להימנע ממשתמשים ניידים העוברים ממקום אחד למקום אחר בזמן שליחת SMS-ים. התהליך הרנדומלי הזה מאפשר לפקח על הטיה של בחירה לא אקראית של מדגם. רביעית, במערך הניסוי הנוכחי, קיימת הגבלה על קבוצת הניסוי – מי שקיבל LMP לא יכול לקבל אחר כך כל סוג אחר של מודעות ממוקדות מהחברה. לפיכך, ההשפעה הדינאמית של LMP אינו מזוהה עם או משובשת על ידי מודעות ממוקדות אחרות. חמישית, פקחנו על הטרוגניות של התנהגות משתמשים ניידים בהתבסס על חשבונות טלפון חודשיים של משתמשים טלפון בודדים, דקות שיחות, הודעות SMS שנשלחו והתקבלו, ושימוש בנתונים להטיה של בחירה לא אקראית של מדגם בין קבוצת הניסוי לקבוצת הביקורת.

כיוון שלפי תקנות ספק השירות הנייד איננו יכול לשחרר את המידע הפרטי של הלקוחות, לא יכולנו לזהות משתמשים לפי מידע דמוגרפי. עם זאת, הרגולציה מאפשרת לספק השירות הנייד לשחרר מידע על שימוש בטלפון נייד ברמת הפרט, כולל ARPU, MOU, SMS, GPRS כמדדי מפתח של התנהגות המשתמשים בשימוש בטלפון נייד.  ARPU(Average Revenue Per User) זה מדד של ההכנסה המיוצרת על ידי מכשיר נייד של המשתמש. MOU (Minutes Of Usage) מהווה כמות של זמן דיבור של המשתמש במכשיר הנייד. SMS זה מספר מודעות טקסט נשלחות ומתקבלות על ידי משתמש אחד. GPRS (General Packet Radio Service) משמש למדוד כמות שימוש בנתונים עם ספק שירות נייד. בטבלה 2 מוצגת השוואה של פעילויות ניידות בין קבוצת הניסוי לקבוצת הביקורת. ההשוואה מראה כמה הבדלים במונחים של פעילויות ניידות בין קבוצת הניסוי לקבוצת הביקורת (בכל מבחני T p > 002) (כאן המחבר התכוון p<0.002) בהנחה כי נטיה של בחירה בקבוצת הניסוי אינה הבעיה. כדי לפקוח בהמשך על הטיית הבחירה הפוטנציאלית, אנו משתמשים בפעילויות ניידות בודדות כמשתני בקרה בניתוח.

3.1. תוצאות אמפיריות

תוצאות הרכישות בניסוי ובקבוצות ביקורת מדווחות בטבלה 3. אנו מסמנים רכישות בו-זמניות באותו יום המכירה כ- T0, ורכישות נדחות בימים הבאים כ- T1, T2, …, T11 (מכירות אחרונות שונות מאפס מסתיימות ביום ה11 לאחר LMP). מ- 10,000 משתמשים בקבוצת ניסוי, 193 רכשו כרטיסי קולנוע דרך קישורית SMS. בקבוצת הטיפולים, 193 רכשו כרטיסי קולנוע

דרך קישור ה- SMS. שיעור תגובה זה של 1.93% עולה בקנה אחד עם הממוצע בענף. כמו כן, כפי שמוצג בטבלה 3, פאנל A, הרכישות נמשכו 12 יום ממועד הניסוי וההשפעה של בו-זמנית מהווה 46% בלבד מכלל ההשפעות של LMP, וההשפעה של מכירות נדחות מהווה 54% מסך ההשפעות של LMP. מבין 10,000 המשתמשים בקבוצת ביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית, 36 רכשו כרטיסי קולנוע דרך הקישורית (הנותן שיעור תגובה של 0.36%). במכירות האלה, התנהגות רכישה נמשכה שלושה ימים מתאריך הניסוי. יתר על כן, מ- 2,000 משתמשים בקבוצת הביקורת המוגבלת הגיאוגרפית, שלושה רכשו כרטיסי קולנוע (זה נותן שיעור תשובה של 0.15%). בין מכירות אלה, התנהגות הרכישה נמשכה שישה ימים ממועד הניסוי. האיור בפאנל B מציג חזותית שלניסוי LMP אכן באופן סביר יש לא רק יותר רכישות בו-מניות מאשר בשתי קבוצות הביקורת אך גם יותר רכישות לא-אימפולסיביות נדחות ויותר איטיות (ממשיכות לטפטף) במהלך 11 הימים הבאים מאשר בשתי קבוצות הביקורת. בלוח 3, פאנל A, התוצאות מראות כי LMP יכול לייצר מכירות סה”כ פי שישה מאשר בקבוצת ביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית, ופי 12 יותר מקבוצת ביקורת מוגבלת גיאוגרפית ללא התערבות LMP.

לבחינת המשמעות הסטטיסטית בין קבוצות הביקורת LMP , ערכנו רגרסיה לוגיסטית, והתוצאות

הוצגו בטבלה 4. המודלים 1 ו- 3 כוללים רק ההשפעה העיקרית, והמודלים 2 ו- 4 כוללים משתני בקרה של פעילויות אישיות בנייד. התוצאות בטבלה 4, פאנל A, אומרים על כך שלניסוי LMP יש השפעה חיובית ומובהקת על סבירות מכירות סה”כ, בהשוואה לשתי קבוצות הביקורת (הן הביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית במודלים 1 ו-2, והן ביקורת מוגבלת גיאוגרפית במודלים 3 ו-4). הממצאים האלה של סבירות מובהקת יציבים למשתני בקרה (covariates) התנהגותיים של שימוש בנייד, ובכך עוזרים לשלול הסברים חלופיים בגלל שוני בהתנהגות שימוש בנייד, חשבון טלפון שונה

(ARPU), דקות שיחה לנייד (MOU)  , אינטנסיביות ב SMS נייד (SMS), ושימוש בנתונים ניידים (GPRS) בתוצאות שלנו.

בנוסף, התוצאות בטבלה 4,פאנל B, מודם 5 – 8, אומרות על כך שלניסוי LMP יש השפעה עקבית, חיובית, ומובהקת על הסבירות של רכישות צרכנים במונחים של מכירות בו-זמניות, בהשוואה לשתי קבוצות הביקורת (הן לביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית, וביקורת מוגבלת גיאוגרפית). שוב, התוצאות האלה יציבות לשינויים בהתנהגות בשימוש אישי בנייד.

טבלה 2. השוואה בין קבוצת הניסוי לקבוצות הביקורת

פאנל A. סיכום סטטיסטי בסיסי של משתנים

פאנל B. סיכום סטטיסטי נוסף

באופן דומה, תוצאות בטבלה 4, פאנל C, מודלים 9 עד 12, מציעות כי לניסוי ב- LMP יש גם השפעה חיובית ומובהקת על הסבירות של רכישות הצרכן במונחי רכישות נדחות, בהשוואה לשתי קבוצות הביקורת (לא מוגבלת גיאוגרפית ומוגבלת גיאוגרפית). שוב, תוצאות אלה הם גם יציבות לשינויים בהתנהגות שימוש אישי בנייד.

כדי לבסס עוד יותר את ההשפעות הנדחות של LMP, אנו מפתחים מודלים של הישרדות כדי לבדוק את ההשפעות של ניסוי LMP על סיכוי רכישה מדי יום (משלימות לתוצאות מדווחות של logit). התוצאות של ניתוח סיכוי פרופורציונלי  של Cox מאשרות כי לניסוי LMP יש באמת השפעה מובהקת על מהירות רכישה עם יותר רכישות נדחות לא אימפולסיביות ואיטיות יותר למשך הזמן (יחס סיכוי = 0.6692, p<0.000 כאשר משווים את הניסוי LMP עם הביקורת מוגבלת גיאוגרפית, ו- 0.8073, p<0.000 כאשר משווים את הניסוי LMP עם הביקורת לא מוגבלת גיאוגרפית). התוצאות יציבות עם התפלגויות מעריכית ושל Weibull.

טבלה 3 (צבע בהצגה מקוונת)

סה”כ רכישות                נדחות (הרכישות לאחר יום ה-LMP))        בו-זמניות (הרכישות באותו יום)         פאנל A

                השפעה דינמית של הניסוי LMP וביקורת על מכירות                                      פאנל B

ככזה, ניתוחי סיכוים מוסיפים עוד ראיות אמפיריות למסקנתנו שיש ל- LMP השפעה דינאמית על מכירות נדחות, ממצא מעניין וחשוב עבור נהלים ומחקר בסחר נייד.

טבלה 4. השפעת הניסוי על מכירות

פאנל A. השוואה של השפעה על מכירות סה”כ 

פאנל B. השוואה של השפעה על מכירות בו-זמניות

פאנל C. השוואה של השפעה על מכירות נדחות 

הערות (לטבלה זו):

על משתנים תלויים בפאנלים A, B, C

על שימוש קבוצות ביקורת במודלים שונם,

על רמת מובהקות (*,**, ***)

3.2. סקרים לאחר הניסוי ותוצאות

כדי לחקור מנגנונים של הממצאים שלנו לגבי השפעה דינמית של LPM, ערכנו סקר מעקב טלפוני  עם האנשים שהשתתפו בניסוי השדה, בו השתמשנו במרכז שירות של הספק של שירות נייד. מטרת סקר השדה היא לזהות גורמים עיקריים אשר יכולים להסביר רכישות אימפולסיביות באותו היום, ורכישות מתוכננות נדחות בימים שלאחר מכן. סקר השדה שלנו מבקש מאלה שהשתתפו בניסוי השדה להזכר בהקשר לגביו הם קיבלו מודעות SMS ב- 5 ביוני 2014 לעורר תגובות ספציפיות להקשר. בהתחלה ביקשו מהמשיבים לאשר אם הם קיבלו וקראו את ה- SMS לקידום מכירות כשהיו ליד בית הקולנוע. שאלות הסקר פותחו על בסיס תיאוריות של התנהגות ברכישות אימפולסיביות וברכישות מתוכננות. כמו שנדון למעלה, הספרות מציעה מראש כי דחפי קנייה אימפולסיבית כגון התאמה בזמן ובמיקום מביאים למכירות בו-זמניות. לתופעה של מכירות נדחות, אנו משתמשים בתיאוריה של התנהגות של רכישות מתוכננות ומדדים שלבים של רכישה מתוכננת.

אנו מעצבים שתי קבוצות סקרים, אחת למדידתם המנגנונים למכירות בו-זמניות, ואחרת למכירות נדחות. הסיבה לכך היא שכל הקונים הם קונים מייד או דוחים. לגבי קונים מיידים, הם לא קנו כרטיסים בימים הבאים, כך שאין צורך לסקור התנהגות רכישות לקבוצה זו של רוכשים מייד. עם זאת, לרוכשים שדוחים (רכישה מיידית), אנו סוקרים הן את הזמן שלהם לפי תפיסתם, והן התאמה לפי המיקום (שלא אמור היה להיות קשור למכירות נדחות) ושלבי רכישה מתוכננים. בתוך שני הסקרים אנו מוסיפים ביקורת נוספת: קלות השימוש ברכישה ניידת, חודרנות לפרטיות, ערוצי רכישה שאינם ניידים, רגישות מחירים, יושרה בעסקים, שעשויים גם כן להשפיע על הרכישה בנייד. קלות שימוש ברכישה ניידת היא משתנה בקרה חשוב מכיוון שהוא מסייע להתחשב עם תפיסות אנשים בנוגע לקלות השימוש והפעולות ב-LMP. התפיסה לחודרנות לפרטיות היא נושא חשוב לבקרה בהינתן אופי הנתונים האישיים במכשירים ניידים פרטיים. ערוצי רכישה אחרים, לא ניידים, עוזרים להעריך השפעות החלפת ערוצים במכשירים ניידים ואחרים. בספרות על שיווק,  רגישות מחיר ויושרה בעסקים נמצאים להיות משתנים חשובים זה עשויים להשפיע גם על רכישות על ידי צרכנים. שאלות הסקר מופיעים בנספח.

עבור הסקר של רכישות בו-זמניות שנערך מייד לאחר יום הניסוי, המדגם הראשוני של הסקר כלל 330 משתמשים ניידים שקיבלו את ה- LMP, כולל 89 שרכשו ו- 241 שלא רכשו באותו יום. איננו יכולים לסקר את כל אלה שלא רכשו בניסוי השדה שלנו בגלל שנתנו לנו מספר קבוע של אנשים-שעות במוקד הטלפוני של הספק של שירות נייד. אנו משתמשים בדגימה מרובדת לבחירת מדגם מייצג של 241 של אלה שלא רכשו. מבין 330 המשתמשים שנסקרו, 280 השיבו לסקר. שיעור תגובה גבוה זה היה צפוי כי ספק השירות הנייד השתמש במוקד הטלפוני של שירות הלקוחות שלו (ולא בחוקרים) לערוך את סקרי הטלפון. למרות זאת, מבין 280 המשיבים הללו, שני משתמשים לא קראו את ה- SMS במקום (בבית הקולנוע). כך שגודל המדגם התקף הוא 278.

טבלה 5. מנגנונים להשפעה של LMP על מכירות בו-זמניות עם התאמה של מיקום וזמן

מודל 2                מודל 1                                משתנה

הערה. גודל המדגם = 278.

הטבלה 5 מתארת תוצאות רגרסיה לוגיסטית של השפעת KMP על מכירות בו-זמניות. התוצאות מראות כי התאמה במיקום ובזמן הם גורמים מובהקים לאחר בקרה על התנהגות בשימוש בנייד ומשתני בקרה נוספים, כמו קלות רכישה בנייד, חודרנות לפרטיות, ערוצי רכישה אחרים ושונים מנייד, רגישות מחירים, ויושרה בעסקים. נציין כי כל המשתתפים בסקר נמצאים בקבוצת הניסוי וקיבלו

LMP בטווח 500 מטר מבית הקולנוע. למרות זאת, הנבדקים דיווחו על דרגות שונות של תפיסות התאמה במיקום והתאמה בזמן שמסביר את השונות בהחלטות רכישה שלהם. הממצא תומך בספרות על שיווק בזמן אמת ורכישה אימפולסיבית, ומכיוון ש LMP –יכולה למסור מודעות רלוונטיות בזמן הנכון ובמקום הנכון, תפיסת התאמה לפי מיקום ולפי זמן זה באמת מנגנון אפשרי אשר מסביר רכישות אימפולסיביות ובו-זמניות ב-LMP. כמו כן, בין משתני הבקרה, התוצאות מאשרות כי אינפורמטיביות של קידום נייד משפיעה חיובית ובאופן מובהק על רכישות בו-זמניות כאשר אינטרסים של צרכנים משפיעים רק באופן שולי על רכישות בו-זמניות, כפי שמוצג בטבלה 5.

בסקר של רכישות נדחות, גודל המדגם הראשוני 345, כולל 104 שרכשו ו-241 שלא רכשו בימים הבאים. בין 345 משתמשים קיבלנו תשובות תקפות מ- 295. בטבלה 6 מצויין כי לכל גורמי רכישות מתוכננות (זיהו צריכות מתוכנן, חיפוש מתוכנן, הערכה מתוכננת, ושלבי רכישה מתוכננים) יש השפעה מובהקת על תופעת הדחיה של LMP. לכן, כראיה של תיאוריה של התנהגות מתוכננת, שלבי רכישה של הצרכנים, כלומר זיהו צריכות, חיפוש מידע, הערכה של אפשרויות המוצר, והחלטה לרכוש, יכולים באמת להשפיע על רכישות צרכנים. ובכן, הנתונים מאשרים את הרעיון כי LMP יכול להקל על זיהוי הצרכים של המשתמשים ו- LMP המאוחסנת במכשירים הניידים שלהם יכולה

לשמש להערכה וקבלת החלטות עתידיות, כלומר, רכישות לא אימפולסיביות ומתוכננות. כמו כן, בשלב ההכרה בצרכים, LMP יכולה לעורר דרישה לצריכה עתידית ולגרום לתהליך התנהגות רכישה מתוכננת. LMP מאפשרת לאחסן הודעות קידום במכשירי טלפון ניידים, וזה מאפשר למשתמשים גישה ושליפה של מידע נייד של קידום, ובכך משפיע על שלב חיפש מידע על ידי הצרכן לתכנן רכישות עתידיות. לשלב הערכה ולקבלת החלטות, LMP מאפשרת לצרכנים לשתף מידע בקלות ולבקש דעות מחברים ובני משפחה, ומאפשרת תזמון לפעילות חברתית ותיאום עם אנשים אחרים רלוונטיים למען חווית צריכה, וכל זה יכול להוביל להשפעות המכירות הנדחות של LMP.

כמו כן, בין משתני הבקרה, התוצאות בטבלה 6 מאשרות כי לערוצי רכישה חילופיים שונים מהערוץ הנייד, יש השפעה שלילית מובהקת על רכישות נדחות (שמניח השפעות החלפת ערוץ בין נייד לערוצים אחרים), ולהתעניינות הצרכן יש השפעה חיובית מובהקת על מכירות נדחות.

מעניין שיש תמיכה לא מאושרת לסקר הרכישות הנדחות. ליתר דיוק, כמו שמוצג בטבלה 6, המקדמים של התאמות בזמן ובמיקום אינם מובהקים לסקר רכישות נדחות. ממצא זה על אי מובהקות מאפשרת להניח כי לתפיסת התאמה בזמן ובמיקום (אשר הם המניעים לרכישות אימפולסיבית בו-זמניות), אכן, לא הייתה השפעה על רכישות נדחות מתוכננות לפי הסקר של רכישות נדחות. במילים אחרות, כיוון ש-LMP מביא לזיהוי צרכים, ו-LMP המאוחסנת במכשירים ניידים יכולה לעזור בחיפוש מוצר והערכה לקבלת החלטות עתידיות על הצריכה, שלבי התנהגות מתוכננת יכולים אכן להשפיע על רכישות ב- LMP לא אימפולסיביות ונדחות. במובן זה, התוצאות שלנו תומכות בכך שאת התיאוריה של שיווק בזמן אמת ניתן להשלים עם התיאוריה של התנהגות מתוכננת בהקשר של השפעת מכירות דינמית ב-LMP. במילים פשוטות, התיאוריה של שיווק בזמן אמת מסבירה השפעות של רכישות בו-זמניות אימפולסיביות ב- LMP, ותיאוריית ההתנהגות המתוכננת מסבירה השפעות המכירות הנדחות ב- LMP, לאחר הסברים חלופיים בעזרת משתני הבקרה של רמת הצרכן ורמת הנייד.

טבלה 6. מנגנונים להשפעה של LMP על מכירות נדחות עם זיהוי מתוכנן, חיפוש, הערכה, ושלבי רכישה

מודל 5                מודל 4                משתנה

4. דיון והשלכות

השכיחות ורגישות המיקום של טכנולוגיות ניידות מציע פלטפורמה מדהימה לקידום מכירות ומיקוד צרכנים. עם זאת, עסקים רבים משווים את LMP אך ורק לרכישות אימפולסיביות, ותפיסות אלה עלולות לערער את ערך המכירה של קידום נייד. במחקר זה, אנו מבצעים ניסוי שדה אקראי, ומשתמשים בכלים של סקרים ובשיטת רגרסיה לחקור השפעות של LMP על רכישות כרטיסי קולנוע. הניתוח שלנו מגלה שני ממצאים עיקריים. ראשית, השפעת LMP על החלטות על רכישות היא דינמית. LMP לא רק משפיעה על מכירות מוצרים בטווח המיידי אלא משפיעה גם על מכירות עתידיות. התופעה נבדקה בניסוי השדה של LMP במדגם 22,000 משתמשים ניידים, וגם בסקר נוסף ובעדויות ארכיוניות של LMP קמפיינים. למיטב ידיעתנו, מחקר זה הוא הראשון ב- IS ובשיווק המכמת השפעות דינמיות של LMP עם מדגם ייחודי וגדול של משתמשי ניידים בפועל.

שנית, מצאנו שבאופן מפתיע, ל- LMP יש השפעה ארוכת טווח על מכירות המוצר (12 יום מהיום ניסוי השדה). ממצאים אלה מדגישים את החשיבות להבין את התופעה הדינמית של קידום נייד בהערכת השפעתה האמיתית על מכירות המוצר. הם גם מציעים את חישוב ההשפעות של מכירות נדחות ב- LMP ובמערכות קידומים ניידים אחרים. אנשי עסקים וחוקרים היו יכולים להמעיט בערך של קידום נייד אם הם מחשבים רק את התופעות המיידיות עם רכישות אימפולסיביות, ומזניחים את השפעות הרכישות הנדחות. לדוגמא, השפעת המכירות הכוללת ב- LMP תקבל ערך נמוך יותר אם יקחו בחשבון רק השפעות של רכישות בו-זמניות/מיידיות.

מחקר זה מביא גם השלכות חשובות עבור אנשי עסקים. בפרט, זה מדגים את השלכות המכירות ב- LMP בפועל. אנשי עסקים בתחום שיווק נייד מודאגים על תוצאות המכירות מעבר למדדי מודעות. אנו מכמתים את השפעת LMP על מכירות, וזה מסייע למשווקים להגן על השקעות טכנולוגיות ולבסס את גישת החישוב של יישום ערוצי קידום חדשים ו-IT מדיה.

יש לפרש את תוצאות המחקר הזה בזהירות. הממצאים שלנו על ההשפעה הדינאמית של LMP נקבעים במסגרת רכישת כרטיסים לסרטים. לרכישות כרטיסים לקולנוע יש מספר מאפיינים ייחודיים. בפרט, הסרט הוא אירוע חברתי, והתיאום דורש זמן. יחד עם זאת, כרטיסי קולנוע יחסית לא יקרים, ולכן סבירה יותר רכישה אימפולסיבית שלהם, ובלחץ של חברים, ותחת השפעה של השיטה מפה לאוזן. כמו כן, המחקר שלנו מוגבל מכיוון שאין לנו נתונים לגבי היכן הלקוחות גרים, למרות שכל המשתמשים שלנו חיים באזורי מטרופולין גדולים. משתני מיקום נוספים עשויים להשפיע על ההחלטות שלהם ללכת לקולנוע. בהתחשב מאפיינים הייחודיים האלה, כדאי לחקור קטגוריות מוצרים אחרות כגון מסעדות או קמעונאות כדי לבסס את ההכללה של הממצאים שלנו.

כמו כן, הניתוח שלנו מתמקד בהשפעות הקידום הנייד על מכירות של סוג מוצרי מידע, שעובר דיגיטליזציה הולכת וגוברת. ככל שיותר לקוחות רואים סרטים דרך מכשירים ניידים, יהיה חשוב לשקול קידום נייד בהקשר הרחב יותר של אסטרטגיית מדיה דיגיטלית ניידת. לבסוף, שימוש פוטנציאלי חשוב בסדרות עתיות הוא חיזוי. למרות שזה מעבר לכיוון בו אנו מתמקדים במאמר זה כיוון שאנו חקרנו השפעה דינמית של LMP, יהיה זה חשוב להעריך דיוק התחזית של מודלים כאלה בהקשר לקידום הנייד.

לבסוף, כדי לתמוך עוד יותר בתיאוריה של התנהגות מתוכננת, רצוי לעקוב אחר ההיסטוריה של דפוסי נסיעות גיאוגרפיות של המשיבים, וללמוד האם המשתתפים שהולכים לקולנוע לעתים רחוקות, מושפעים יותר על התנהגות מתוכננת, מבצעים רכישות נדחות לאחר קבלת מודעות קידום מכירות ב- LMP. בגלל דאגות לפרטיות, לא הצלחנו להשיג נתונים היסטוריים על מיקום בכל רגע באופן רציף. במחקר העתידי יהיה צורך לספק הבנה מעמיקה יותר על השפעה דינאמית של LMP בטווח ארוך.

לסיכום, מחקר זה מהווה צעד ראשוני בכימות השפעת המכירות הדינאמית של LMP על בסיס ניסוי שדה של 22,000 משתמשי נייד אמיתיים. זה מראה כי ההשפעה של LMP על רכישות על ידי צרכנים הוא דינאמית, עם השפעה מתמשכת על מכירות עתידיות. קידום נייד נראה כערוץ שיווק חדש ומבטיח בטווח ארוך. אנו קוראים לעוד מחקרים בתחום ה- IS והשיווק להמשך בחינת השלכות חדשניות ביחס לערכים העסקיים האדירים של LMP בעידן נייד.

חומר משלים

https://dx.doi.org/10.1287/isre.2015.058

נספח. כלים של הסקר

מקורות