מוצרים ירוקים (סיכום) Do Green Products Make Us Better People (summary)

האם מוצרים ירוקים הופכים אותנו לבני אדם טובים יותר?

תקציר

בחירותיהם של צרכנים אינן משקפות רק העדפות כלפי מחירים ואיכות אלא גם ערכים חברתיים ומוסריים, כפי שניתן לראות בצמיחה המהירה של שוק המוצרים האורגניים והידידותיים לסביבה. על בסיס מחקרים עדכניים העוסקים בהטרמה התנהגותית ורגולציה מוסרית, מצאנו כי חשיפה בלבד למוצרים ירוקים ורכישה ממשית שלהם מובילות לתוצאות התנהגותיות שונות בתכלית. בהתאם להילה הקשורה בצרכנות ירוקה, אנשים נוטים להתנהג באופן יותר אלטרואיסטי מעצם החשיפה למוצרים ירוקים, בהשוואה למוצרים רגילים. עם זאת, בני אדם מתנהגים באופן פחות אלטרואיסטי ונוטים יותר לרמות ולגנוב לאחר רכישה של מוצרים ירוקים, בהשוואה למוצרים רגילים. יחד, שני המחקרים מראים כי לצריכה יש קשר הדוק יותר להתנהגות האתית והחברתית שלנו בכיוונים ותחומים שונים מכפי שחשבנו בעבר.

בעשורים האחרונים צרכנים הפכו ערים יותר לשיקולים אתיים וחברתיים כמו צריכת אנרגיה, גידול בעלי חיים, וסחר הוגן. מודעות זו הובילה לצמיחה מהירה בשוק הגלובלי של מוצרים ידידותיים לסביבה. בלב מגמה זו, הנקראת לעתים צרכנות אתית או צרכנות ירוקה, נמצאת ההנחה כי צרכנות אינה מבטאת רק העדפה כלפי מחירים ואיכות, אלא גם נורמות, ערכים ואמונות. הנחה זו הובילה לשלל מחקרים שהתמקדו בניסיון לזהות את “הצרכן הירוק” דרך משתנים סוציו-דמוגרפיים, תכונות אישיות או ערכים הקשורים ישירות במודעות סביבתית.

הנקודה שטרם הובנה היא כיצד צרכנות ירוקה משתלבת בתחושה הגלובלית שלנו לגבי אחריות חברתית ומוסריות וכיצד היא משפיעה על התנהגויות מחוץ לתחום הצרכני. בהתבסס על תיאוריות עדכניות לגבי הטרמה התנהגותית ורגולציה מוסרית, אנו טוענים כי חשיפה בלבד למוצרים ירוקים, מול רכישה שלהם, יגרמו להשפעות שונות בתכלית על ההתנהגויות הנובעות מהן. בעוד שחשיפה בלבד גורמת לאקטיבציה של קונספטים הקשורים באחריות חברתית והתנהגות אתית ומובילה להתנהגויות תואמות, רכישה של מוצרים ירוקים עלולה לגרום להשפעה הפוכה ולהרשות התנהגויות בלתי אתיות ובלתי חברתיות באמצעות ביסוס הרשאה מוסרית. לפיכך, מוצרים ירוקים אינם בהכרח הופכים אותנו לבני אדם טובים יותר.

הספרות העוסקת בהטרמה מראה כי ניתן להטרים התנהגויות חברתיות על ידי רמזים סביבתיים עדינים. לדוגמא, חשיפה לתמונות של מסעדת יוקרה מובילה לנימוסים משופרים במטלת אכילה מאוחרת יותר. בדומה לכך, הטרמה של “נאמנות” באמצעות מטלה מילולית תמימה יכולה להגביר העדפה תוך-קבוצתית והזדהות. תוצאות אלו מתפרשות בתור אקטיבציה של נורמות ומטרות הקשורות ברמזים סביבתיים הגורמים להתנהגות עקבית. המחקרים האחרונים בתחום ההתנהגות הצרכנית מראים השפעות דומות. פיצסימונס, שרטרנד ופיצסימונס הראו כי חשיפה ללוגו של Apple הגבירה את היצירתיות. בהתחשב בכך שמוצרים ירוקים מגלמים סטנדרטים אתיים גבוהים יותר ושיקולים הומניטאריים, אנו צופים כי חשיפה למוצרים ירוקים תוביל לאקטיבציה של נורמות הנוגעות לאחריות חברתית והתנהגות אתית ותגרום להתגברות של ההתנהגויות התואמות לכך.

רכישת מוצרים ירוקים

בניגוד למחקרים קודמים, ההתפתחויות האחרונות בפסיכולוגיה מוסרית מדגישות את החשיבות של תפיסת מוסריות גלובאלית. תיאוריות אלו מציעות כי ההתנהגויות המוסריות שלנו משתלבות בחישוב משתמע של תפיסה עצמית שבו התנהגויות אציליות תורמות לדימוי העצמי המוסרי, בעוד שהתנהגויות שליליות פוגעת בו. השמירה על מוסר-עצמי היא קשה, מכיוון שדילמות חברתיות ואתיות מערבות, לעתים קרובות, ניגודי אינטרסים. בני אדם נוטים לעסוק בהתנהגויות פרו-חברתיות ואתיות כאשר הם חשים שהעצמי המוסרי שלהם מאוים בשל חריגה כלשהי; הם נוטים שלא להקפיד על השלכות מוסריות ורגולציה התנהגותית מיד לאחר שהעצמי המוסרי שלהם חווה חיזוק בשל מעשה טוב. פירוש הדבר כי אקטים אציליים עלולים להעניק הרשאה להתנהגויות אנטי-חברתיות ובלתי אתיות.

מספר מחקרים הדגימו את אפקט הרשאה זה. מונין ומילר מצאו כי פעולה מסוימת של שוויון מגדרי נתנה רישוי לפעולות מפלות שבאו לאחר מכן. סצ’דבה, אילייב ומדין מצאו כי כאשר מזכירים לאנשים את תכונותיהם ההומניטאריות, הדבר מוביל לירידה בתרומות לנזקקים. מכיוון שרכישת מוצרים ירוקים מאששת ערכים של אחריות חברתית ומודעות אתית, אנו צופים כי רכישה כזו תבסס הרשאה מוסרית, ובאופן אירוני תעניק רישיון להתנהגות אנוכית ומפוקפקת מבחינה מוסרית.

ניסוי 1 מאשר כי בני אדם משייכים ערכים חברתיים ואתיים גבוהים יותר לצרכנות ירוקה, בהשוואה לצרכנות רגילה. ניסוי 2 מדגים את ההשפעות ההפוכות של חשיפה בלבד למוצרים ירוקים מול רכישה ממשית שלהם על התנהגויות אלטרואיסטיות. ניסוי 3 בוחן את אפקט ההרשאה הכרוך ברכישת מוצרים ירוקים בכדי לבאר עבירות אתיות: רמאות וגניבת כסף. ניסויים אלו מראים כי צריכה קשורה באופן הדוק יותר לעצמי המוסרי והחברתי שלנו מכפי שסברנו בעבר.

ניסוי 1: צרכנים ירוקים

הניסוי כלל 59 סטודנטים (32 נשים) שהתנדבו לסקר של 5 דקות. המתנדבים הוקצו רנדומאלית לדרג אדם הרוכש מזון אורגני ומוצרים ידידותיים לסביבה או אדם הרוכש מוצרים רגילים, עד כמה הם חושבים שאותו אדם הוא שיתופי, אלטרואיסטי ואתי, על סולם של 7 נקודות (1- כלל לא, 7- במידה רבה).

כפי שצפינו, המשתתפים דירגו את האדם הרוכש מוצרים ירוקים כיותר שיתופי (M = 4.75, SD = 1.37 vs. M = 3.62, SD = 1.76, t(57) = 2.76, p = .008, prep = .956), אלטרואיסטי (M = 5.07, SD = 1.01 vs. M = 3.36, SD = 1.23, t(57) = 5.81, p < .001, prep > .986) ואתי (M = 5.55, SD = 1.44 vs. M = 3.36, SD = 1.70, t(57) = 5.35, p < .001, prep > .986) בהשוואה לאדם שרכש מוצרים רגילים.

ניסוי 2: הטרמה ורישוי

ניסוי 1 אישר כי בני אדם משייכים ערכים חברתיים ומוסריים גבוהים יותר לצרכנות ירוקה מאשר לרגילה. ממצא זה מוביל לשתי תחזיות שונות בתכלית: בהתבסס על מחקרים בתחום ההטרמה ההתנהגותית, אנו צופים כי חשיפה בלבד למוצרים ירוקים תגביר התנהגויות אלטרואיסטיות; ובהתבסס על התיאוריות העדכניות לגבי רגולציה מוסרית, אנו צופים כי רכישה של מוצרים ירוקים תפחית התנהגות אלטרואיסטית, מכיוון שהיא מבססת הרשאה מוסרית. ניסוי 2 בוחן תחזיות אלו באמצעות משחק דיקטטור אנונימי חד-פעמי. 156 סטודנטים (95 נשים) התנדבו לניסוי בן שעה אחת. המשתתפים הוקצו רנדומאלית למצב אחד של 2 (חנות: רגילה מול ירוקה) X 2 (פעולה: חשיפה בלבד מול רכישה) בין-משתתפים.

המשתתפים ישבו בתא עם מחשב, ונאמר להם כי הם עומדים לקחת חלק במספר מטלות לא קשורות. ראשית, הם הוקצו לאחת משתי חנויות מקוונות, שכללו עירוב של מוצרים ירוקים ורגילים, אך נבדלו זו מזו בשיעור של שני סוגי מוצרים אלו: החנות הירוקה כללה 9 מוצרים ירוקים ו- 3 מוצרים רגילים; החנות הרגילה כללה 9 מוצרים רגילים ו- 3 ירוקים (איורים 1a ו- 1b). לא היו הבדלים במספר המוצרים, הקטגוריות או המחיר. המשתתפים במצב החשיפה בלבד התבקשו לדרג כל אחד מהמוצרים בנוגע לאסתטיקה של העיצוב והמידע של התיאור. המשתתפים במצב הרכישה הוזמנו לבחור מוצרים אותם ירצו לרכוש. הוצע למשתתפים למלא את סל הקניות שלהם (מקסימום של פריט אחד לכל מוצר) עד 25$, ונאמר להם כי אחד מכל 25 סטודנטים יבחר אקראית לקבל את המוצרים שנרכשו במציאות.

לאחר מכן, המשתתפים קיבלו מטלה בלתי קשורה לכאורה העוסקת ב”אינטראקציה בין-אישית”, שבה גרמו להם להאמין כי הם צוותו אקראית לאדם אחר, היושב בחדר אחר; למעשה, לא היה ציוות כזה. למשתתפים הובטח כי זהותם תישמר בסוד. המשתתפים קיבלו הנחיות לגבי משחק דיקטטור אנונימי הכולל “מציע” ו”מגיב”. המציע מחזיק ב- 6$, אותם הוא מחלק בינו לבין המגיב. המציע יכול לשמור את הסכום אותו הוא לא נותן; המגיב יכול לבחור לקבל או לדחות את ההצעה, אך הבחירה שלו משפיעה רק על התגמול שלו עצמו. למשתתפים נאמר כי הם הוקצו אקראית לתפקיד המגיב (למרות שכולם הוקצו לתפקיד זה) והובטח להם כי יוכלו לשמור את הכסף שבחרו לקבל.

גם לסוג החנות (רגילה מול ירוקה) וגם לפעולה (חשיפה בלבד מול רכישה) לא הייתה השפעה מובהקת על מסירת הכסף, F(1, 152) = .06, p = .806, prep = .271 ו- F(1, 152) = .27, p = .603, prep = .427, בהתאמה, אך נרשמה אינטראקציה מובהקת, F(1, 152) = 4.45, p = .037, prep = .897. המשתתפים שנחשפו בלבד לחנות הירוקה חילקו יותר כסף (M = 2.12, SD = 1.40) מאשר אלו שנחשפו לחנות הירוקה (M = 1.59, SD = 1.29), F(1, 152) = 2.85, p = .094, prep = .824. עם זאת, התוצאות התהפכו במצב הרכישה: המשתתפים שרכשו בחנות הירוקה חילקו פחות כסף (M = 1.76, SD = 1.40) מאשר אלו בחנות הרגילה (M = 2.18, SD = 1.54), F(1. 152) = 1.69, p = .195, prep = .728.

האינטראקציה המובהקת תומכת בתחזיות שלנו. מוצרים ירוקים מגלמים שיקולים חברתיים, כך שעצם החשיפה אליהם מגבירה התנהגויות פרו-חברתיות. עם זאת, לפעול בהתאם לערכים מבסס הרשאה מוסרית העלולה להתיר התנהגות חריגה. בהתחשב בצמיחת השוק הירוק והקישוריות הפנימית של ההתנהגויות היום-יומיות שלנו, נשאלת השאלה מה הם גבולותיו של אפקט הרשאה זה. ניסוי 2 מדגים ירידה בהתנהגות אלטרואיסטית, שהיא אמנם בלתי רצויה מבחינת רווחה, אך אינה בהכרח בלתי מוסרית. בשלב הבא, בדקנו האם רכישת מוצרים ירוקים יכול לבסס כמות מספקת של הרשאה מוסרית בכדי לעודד התנהגויות חריגות כמו רמאות וגניבה.

ניסוי 3: רישיון לרמות ולגנוב

90 סטודנטים (56 נשים) התנדבו לניסוי זה בתמורה ל- 5 דולר קנדי. המשתתפים הוקצו רנדומאלית לאחד משני מצבים (חנות: רגילה מול ירוקה). המשתתפים ישבו ליד שולחן עם מחשב ומעטפה אחת המכילה 5$ בסכומים שונים. למשתתפים נאמר כי הם ייקחו חלק במספר מטלות בלתי קשורות.

במטלה הראשונה, המשתתפים הוקצו רנדומאלית לבצע רכישות בחנות הרגילה או החנות הירוקה, בדומה לניסוי 2. לאחר מכן, הם השתתפו במטלת תפיסה ויזואלית לכאורה בלתי קשורה, שבה הוצגה להם תמונה של קופסא המחולקת על ידי קו אלכסוני על מסך המחשב. למשתתפים נאמר כי בכל שלב, הם יראו דפוס של 20 נקודות המפוזרות בתוך הקופסא. הדפוס יישאר על המסך במשך שנייה אחת, והמשתתפים התבקשו לקבוע, באמצעות מקש, אם יש יותר נקודות בצד השמאלי של הקו או בצידו הימני. המשתתפים קיבלו 0.5 סנט עבור כל שלב שבו זיהו יותר נקודות בצד שמאל, ו- 5 סנט עבור כל שלב שבו זיהו יותר נקודות בצד ימין. הנקודות הוצגו כך שצד אחד תמיד הכיל יותר נקודות באופן ברור (15/14/13 מול 5/6/7); באופן זה, היה קל למדי לזהות את התשובה הנכונה. הודגש בפני המשתתפים כי חשוב מאוד להיות מדויקים ככל האפשר, מפני שהתוצאות ישפיעו על תכנון ניסויים דומים בעתיד.

לפני ביצוע המטלה הממשית, המשתתפים השתתפו במטלת אימון של 30 סבבים (ללא תשלום) שבה הזכיות ההיפותטיות שלהם הוצגו על המסך, לאחר כל סבב. אימון זה נערך בכדי להראות למשתתפים כי התוכנה תשלם להם על בסיס הלחיצה על המקש, בין אם התשובה נכונה או שגויה. באופן זה, כאשר הניסוי יכלול כסף אמיתי, תתקיים דילמה ממשית בין מענה נכון לבין לרמות עבור יותר כסף.

שלב הכסף האמיתי כלל 90 סבבים. ב- 40% מהסבבים היו יותר נקודות בצד הימני (36 סבבים). כתוצאה מכך, אם המשתתפים ענו נכון ב- 100% מהמקרים, הם יכלו להרוויח 2.07$ עבור מטלה של 5 דקות. לאחר הסבב ה- 90, למשתתפים הוצג סיכום של הכסף שהרוויחו, והם התבקשו לשלם לעצמם על ידי הוצאת הכמות המתאימה מהמעטפה. כך, בנוסף להזדמנות לרמות במהלך המבחן, המשתתפים יכלו גם לגנוב בכדי להגדיל את הרווח שלהם.

מצאנו הבדל משמעותי במטלת הנקודות, t(79) = 2.26, p = .027, prep = .913. המשתתפים שרכשו בחנות הרגילה זיהו 42.5% (SD = 2.9%) מהסבבים כבעלי יותר נקודות בצד הימני, ממצא שאינו שונה באופן משמעותי מה- 40% האמיתיים (t(37) = 1.66, p = .106, prep = .811). המשתתפים שרכשו בחנות הירוקה, לעומת זאת, זיהו 51.4% מהסבבים (SD = 2.67%) כבעלי יותר נקודות בצד הימני- ממצא המלמד כי הם שיקרו בכדי להרוויח יותר כסף. כתוצאה מכך, המשתתפים של מצב החנות הירוקה הרוויחו בממוצע 0.36$ יותר מאשר אלו בחנות הרגילה.

בנוסף, ללא קשר להחלטה לרמות, למשתתפים ניתנה הזדמנות לגנוב על ידי הוצאת יותר כסף מהמעטפה מאשר הסכום המופיע על המסך. באופן עקבי לממצאים הקודמים, המשתתפים בחנות הירוקה גנבו 0.48$ יותר מהמעטפה בהשוואה לאלו בחנות הירוקה (M = $0.56, SD = $0.13 vs M = $0.08, SD = $0.14), t(79) = 2.55, p = .013, prep = .942. ביחד, הם סיימו את הניסוי עם ממוצע של 0.83$ (SD = $0.23) יותר בכיסם מאשר המשתתפים במצב החנות הרגילה, t(70) = 3.55, p < .001, prep > .986.

דיון כללי

בני אדם אינם מבצעים החלטות בריק; ההחלטות שלהן טבועות בהיסטוריה של התנהגויות. בשלושת המחקרים הללו בחנו קבלת החלטות אתית ופרו-חברתית בהקשר של התנהגויות צריכה קודמות, והראנו כי יש להתייחס להילה הקשורה בצרכנות ירוקה בעירבון מוגבל. בעוד שחשיפה בלבד למוצרים ירוקים היא בעלת השפעה חברתית חיובית המובילה לפעולות פרו-חברתיות ואתיות, רכישת מוצרים ירוקים עלולה להעניק הרשאה להתנהגויות אנוכיות ובלתי אתיות.

ממצאים אלו מרחיבים את המחקרים הקודמים שעסקו בהטרמה והרשאה בשתי דרכים חשובות: ראשית, אנו חוקרים את היחס בין הטרמה כ”חשיפה בלבד” לבין תהליכים מכוונים יותר. באופן ספציפי למקרה של מוצרים ירוקים, ניתן להטרים אנשים על ידי מוצרים ירוקים בסיטואציות רבות, כמו על יד צפייה בפרסומת למוצר ירוק, מעבר ליד חנות אורגנית, או רכישה ממשית של מוצרים ירוקים. האם לכל הסיטואציות הללו יש השפעה דומה? על ידי הנגדה בין חשיפה בלבד לרכישה ממשית, בחנו את האינטראקציה הסבוכה בין שני תהליכים אפשריים (הטרמה והרשאה). הממצאים שלנו מראים כי לא לכל סוגי החשיפה יש אותו אפקט הטרמה וכי תהליכים אחרים (כמו הרשאה) יכולים לצמצם או אפילו להחליף את אפקט ההטרמה.

שנית, במחקרים קודמים, ההרשאה המוסרית וההתנהגויות להן היא גרמה היו בדרך כלל באותו תחום (אקטים של שוויון מגדרי המעניקים הרשאה להתנהגות מפלה, זיכרון של תכונות הומניטאריות המוביל לתרומות קטנות יותר). אנחנו בחרנו לבדוק את אפקט ההרשאה על פני תחומים בלתי קשורים (רכישה, אלטרואיזם וכנות). יחד, המחקרים שלנו מלמדים כי אקטים חברתיים ואתיים עשויים לתרום לתפיסה כללית יותר לגבי העצמי המוסרי מאשר חשבנו בעבר, ולהעניק הרשאה להתנהגויות בלתי רצויות על פני תחומים רחוקים זה מזה.

תודות

מחקר זה נתמך על ידי מועצת מדעי החברה והחקר ההומאני של קנדה.

איור 1a: צילום מסך של החנות הירוקה המשמשת בניסויים 2 ו- 3.

איור 1b: צילום מסך של החנות הרגילה המשמשת בניסויים 2 ו- 3.