מבוא

מהו ייצוג באמצעי התקשורת

בפרק זה אבחן את חשיבות הייצוגים באמצעי התקשורת ואבקש לעמוד על הסוגיה עד כמה הם קובעים את התפיסות החברתיות, או אפשר שהם נקבעים על פי אותן תפיסות ורק נותנים להם ביטוי.

“ייצוג הוא דימוי, שיקוף או שחזור של דבר מה בעולם ה”אמיתי”. הכוונה לחפץ, אדם, קבוצה או מאורע אשר יוצגו או תווכו באופן כלשהו (Connell and James. Messerschmidt, 2005). כשמדובר בטקסט כתוב, קל לראות את התיווך הזה. הדבר יוצג כסימנים על עמוד או “מלים”, שאיננו נוטים לבלבל בינן לבין הדבר עצמו, כך מציעים קונל ועמיתיו במחקרם.

אך כשמדובר באמצעי תקשורת כגון פרסומות, קלטות, דיסקים, קולנוע וטלוויזיה, נראה כאילו הייצוג דומה הרבה יותר לחוויית המציאות שלנו. קלטת וידאו של חתונה, למשל, נראית מבחינות רבות כמו הדבר עצמו, ובוודאי שהרבה יותר מאשר תיאור המאורע ביומן אישי (אף שמאוחר יותר, אפשר שהיומן יראה כתיעוד “כן” יותר של המאורע)”. בנוסף, אחת הסיבות לנטייה שלנו לקבל את הדברים המוצגים בפנינו כפשוטם, היא העובדה שבטלוויזיה אנחנו רואים את הדברים לפנינו ב’צורה חיה’. עובדה המשפיעה על היכולת שלנו לבקר את מה שאנחנו רואים. המאפיין הריגשי של הטלוויזיה מכוון את הצופה להזדהות עם דמויות טלוויזיוניות, יותר מאשר לחוש ביקורת על מה שהוא רואה מולו. הצופה אינו מודע לשיקולי העריכה של העורך, לזוויות הצילום, והשפעתה של התפאורה. הוא נוטה לקבל את הדברים כפי שהם (Connell and James Messerschmidt, 2005).

מחקרם של קונל ועמיתיו העלה את חשיבותם של אמצעי התקשורת בקביעת “האווירה התרבותית”, זו אשר למעשה קובעת את הדימויים החברתיים הרצויים ומכתיבה לנו, אפילו אם בצורה סמויה, את הדמויות הנשקפות אלינו מן המסך הקטן, או מעמודי הפרסומת בעיתונים. דמותם של הגברים ונשים נגזרת מאותה אווירה חברתית, וחוזרת ומשתקפת מיד באמצעי התקשורת.

ברמל אף הוא מעלה במחקרו את חשיבותו של הפרסום באמצעי התקשורת ואת ההשפעה שנודעת לו עלינו ועל אורח חיינו. לדבריו, הפרסומות היום מנסות להבטיח עולם זוהר יותר ומוצלח יותר לאדם (ברמל, 2006). הפרסום, כך לדידו של ברמל, בונה לצופים את האידיאל התרבותי של סגנון חיים, דימוי אישי, שיפור עצמי וזוהר ומציג ערכים חברתיים אודות חיים נהנתניים הקשורים למוצר. דרך המוצרים שהם קונים והדרך שבה הם מתלבשים, מגבשים האנשים את הדימוי העצמי והזהות שלהם.

זהות זו נוצרת, דרך צריכה של מותגים בעלי זהות נחשקת הבנויים על ערכי יופי המוכתבים על ידי החברה המפרסמת. קניית המוצרים המתפרסמים לא נועדה לספק צרכים חומריים אלא מציעה לצרכן דימוי של מקום חברתי אליו הוא מעוניין להשתייך. המוצרים הופכים בתהליך של מיתוג ופרסום לאובייקטים של תשוקה שמתורגמת למכירה ומניעה את הכלכלה. הפרסום אינו עוסק רק בצרכים האישיים, אלא מספק גם משמעות משותפת בשיח החברתי, יוצר זהות אישית ומגדים ערכים נורמטיביים-חברתיים.

מחקרה של זאבי מצביע אף הוא על הקשר בין תפיסות חברתיות ובין דימויי המגדר הנצפים בפרסומת. מחקר זה עסק אף הוא בבחינת הייצוגים באמצעי התקשורת. זאבי התבוננה בפן המבני-צורני של הפרסומות, באופן העברת המסר וברמת הלשון שלהן, ברטוריקה שלהן (זאבי, 2010). המחקר בדק פרסומות מן העיתונות היומית בישראל בעשור הראשון ובעשור הנוכחי של מדינת ישראל. מסקנתה של החוקרת הייתה כי השינויים ברטוריקה של הפרסומת מקורם בהשתנותה של החברה. מטרת הפרסומת בעשור הנוכחי, בשונה מן העבר, היא לשכנע את הצרכנים לבחור מוצר מסוים ולהעדיפו ממאות מוצרים אחרים. סגנון הפרסומת הוא בבסיסו תעמולתי, וכיום הוא מחייב את הפרסומאים, המודעים לתחרות זו, לעצבה כך שתמשוך את תשומת הלב של הנמענים ותרשים אותם.

החוקרת מציינת כי בעבר הפרסומת הייתה ברורה, עניינית ומפורשת היא פנתה להגיונו ולשכלו של הצרכן. היא פנתה לציבור שהחלטותיו התבססו על עובדות ממשיות ועל הבנת המסר. לעתים, הן באמצעות הליווי הוויזואלי והן באמצעות הנימוקים לרכישת המוצר, פרסומות אלה הדגימו בפנינו כיצד מוענים מגייסים את רגשות הלקוחות כלפי ענייני הכלל וכלפי נושאים הקשורים למציאות החיים של תושבי המדינה בשנים הראשונות להקמתה, ומשתמשים בהם ככלי לשכנע נמענים לרכוש מוצרים.

קלנר אף הוא בוחן במאמרו את הקשר בין אמצעי התקשורת והייצוגים המופיעים בהם לעיצוב זהותנו והתפיסות המגדריות שלנו. לדידו של קלנר רדיו, טלוויזיה, סרטים ותוצריה האחרים של תרבות התקשורת מספקים חומרים שמתוכם אנו מעצבים את עצם זהותנו, את תחושות עצמיות שלנו, את המושגים שלנו באשר למשמעות היותנו ממין זכר או נקבה, את תודעת מעמדנו, השתייכותנו האתנית והגזעית, את הלאומיות ואת המיניות שלנו, את “האנחנו” ואת ה”הם”. לדבריו, מופעי התקשורת מראים מי בעלי הכוח ומי משוללי הכוח, למי מותר להפעיל כפייה ואלימות ולמי לא (קלנר, 1995). קלנר טוען כי בעידן תקשורת ההמונים אין הבחנה בין תרבות גבוהה לפופולארית וכי יש להתייחס למספר נקודות כשחוקרים תרבות: אימוץ נקודת מבט רב תרבותית, גישה ביקורתית שמפרקת את המשמעות ההגמונית של הטקסט ואימוץ פרשנויות ביקורתיות לטקסט.

עוד הוא סבור כי ישנה פתיחות אידיאולוגית מסוימת בתכנים של התרבות הפופולארית, והוא קובע שעל ידי מחקר ביקורתי וראש פתוח של החוקר ניתן למצוא משמעויות שונות בטקסט. מצד שני הוא גם טוען כי יש אידיאולוגיה מובנת בטקסטים וכי הם נותנים תמיכה לאידיאולוגיה השלטת וההגמוניה. קלנר סבור שהמחקר התרבותי צריך להעניק לצופה כלים לפרק את ההגמוניה ואף ליצור אופוזיציה לה. לפיכך, חשיבותה של התקשורת הינה עצומה שכן היא מעצבת את זהותינו ומשקפת למעשה את החברה בה היא פועלת. לאור כך, תוכניות הריאליטי, שצצו בשנים האחרונות כפטריות אחר הגשם, נושאות חשיבות רבה לבחינת התפיסות המגדריות בחברה בכלל, ולבחינת נושא העבודה, תפיסת הגבריות והגבר בחברה בפרט.

על פי קלנר, כשחוקרים תקשורת, יש לנתח את הטקסטים השונים הקיימים (תוכניות, פרסומות, וכו’). כאשר חוקרים טקסט יש להתמקד בהיבטים הוויזואליים, כלומר, להתמקד בסמיוטיקה (חקר הסימנים). חקר הסימנים הוא כלי מאוד מרכזי המאפשר לפרש ולנתח טקסטים תקשורתיים ולהבין אילו משמעותיות גלויות או סמויות מסתתרות מאחורי הטקסט. בניתוח טקסטואלי יש להתייחס לכל ההיבטים הויזואלים: איך נראות הדמויות, מהי זווית הצילום, מה לובשות הדמויות, מה יש בתפאורה, צבעים וכדומה.