מבוא

פרסומות נחשבות להשתקפות אמתית, בימינו אלה, לחברה בה אנו חיים. דרך הפרסומת ניתן לגלות נורמות חברתיות וסטראוטיפים המגדירים תפקודי הנשים או הגברים, לבחון את המשמעות של היותם נשים או גברים, ולהבחין בדרכים בהם צריכים להתלבש או בכלל להתנהג באותה חברה  (Goffman, 1976).

אחרי תקופה ארוכה בה Goffman (1976) עסק בספרות המחקרים בניתוח תוכן הפרסומות, הוא הסיק כי ישנו הבדל מהותי בין ייצוג נשים בפרסומות לבין גברים, כך שגבר מוצג בדרך כלל בדמותו של האב, הפרוטקטיבי, זה שמגע ידו חזק, גבוה, חסון, בעל סמכות, ואילו האישה מוצגת כדמות נמוכה יותר, חלשה, רופשת, בעלת אחיזה קלה בקרקע, בתנוחה רוכנת או כורעת, כזו הזקוקה להגנה מצדו של הגבר.

לא קשה היום להבחין כי הדימוי הנשי בפרסומות הינו חיוני למשיכת הצרכן לפרסומת, ולמוצר. מוצר זה יכול להיות כל דבר, בין אם זה מזון, סבון, אופנה, מכונית, או כל דבר אחר. מה שחשוב בפרסומת זה לא המוצר עצמו, אלא האישה היפה, המתלווה לו, משווקת אותו, נהנית ממנו, ומציעה אותו לצרכן. תופעה זו, בה מופיעה בצורה נחותה, משפילה, ופוגעת בהן אישית, ובמעמדן בחברה בכלל, הינה תופעה מתעצמת, לדעתי, בערוצי התקשורת השונים. יתרה מזאת, היא תופעה שמעמידה את נשות החברה בפני סוג אחר של השפלה, השונה בצורתו מאלו שהיו בימי קודמינו, אך דומה בתוכנו לכל השפלה שנודעה על חוויותיהן של נשים בהיסטוריית החברות הפטריארכלית, לאורך הזמן.

תופעה זו, מובילה אותי, כסטודנטית וכאישה, לחקור את החברה שלי, ואת התפיסה המגדרית הקיימת בה, דרך הפרסומות שעלו בערוצי התקשורת. לכן, בעבודה זו אתעסק בקשר בין דימויים בפרסומות לדימויים בחברה, ואעקוב אחר פרסומות בטלוויזיה, בעיתונות וברשתות החברתיות, בתקופת שלוש-ארבע השנים האחרונות, ואבחן דוגמאות לפרסום בו מופיעות נשים. אני מתעניינת בבדיקת הקשר בין הדימויים הנשיים והגבריים המופיעים בפרסומות, לבין דגמים של תפיסות מגדריות בחברה הישראלית.

תוכן עניינים
מבוא – 4
1. דימויי הנשים בפרסומות- מין ומגדר- 5
1.1 סטראוטיפים וחלוקה מגדרית: נשים לעומת גברים – 5
1.2 נשים בפרסומות- סקירה מעולמות תוכן – 7
1.3 מיניות נשים בפרסום – 9

2. מסרים תקשורתיים בפרסומות – 11
2.1 מסרים ומשמעויות – 11
2.2 הגוף הנשי בפרסומות – 12
2.3 החפצת נשים בפרסום – 16

3. השלכות הפרסום -17
3.1 השלכות הפרסום על נשים – 17
3.2 השלכות הפרסום על החברה – 19

4. סיכום – 20
ביבליוגרפיה – 22
נספחים – 25