תקציר

העבודה בודקת את הקשר שבין המסר (קולקטיבי או אינדיבידואלי) בתשדירי בטיחות בדרכים לבין האפקטיביות שלו. זאת על רקע המודלים הרבים להעברת מסרים בפרסום. נבחנו שני תשדירים של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים בקרב 11 נהגים ישראלים, גילאי 64-21, כשהאחד פונה ישירות לנהג והשני פונה באופן כללי לציבור הנהגים. מהבדיקה עולה באופן ברור, כי המסר האישי אפקטיבי הרבה יותר מאשר המסר הציבורי, בין היתר משום שהמסר האישי נתפס גם כרגשי יותר, ומסרים רגשיים מחלחלים ביתר קלות – כך עולה מכל הספרות המחקרית – לתודעת הנמענים. עוד נמצא במחקר כי נהגים צעירים (בשנות העשרים) מעדיפים תשדירים “מפחידים” על תשדירים “נחמדים”, בניגוד לנהגים המבוגרים יותר (שנות ה-40 ומעלה). הסיבות לכך מנותחות בעבודה.

מבוא

לאורך שנים רבות, בחלקה הראשון של המאה ה-20, נתפס מודל ההשפעה הישירה של הפרסומת/תעמולה כבעל השפעה עצומה. על פי מודל התקשורת שטבע לאסוול (Laswell, 1948/1964), מדובר ב”תהליך חד-סטרי ישיר” של המוען (שולח המסר – הרשויות או גופים מסחריים) על הנמען (מקבל המסר – הפרט/הציבור) היא חזקה מאוד (אומניפוטנטית) ולפיכך גם מסוגלת לשנות עמדות ברמה של “שטיפת מוח”. בדרך זו התקשורת מסוגלת לעצב עמדות פוליטיות, צרכניות, חברתיות, ואפילו לסייע לפיתוח הגזענות Petty et al., 2002)).

מודל זה נשען על התיאוריה הקוגניטיבית חברתית של בנדורה (1986, (Bandura לפיה התפקוד הפסיכולוגי מוסבר דרך מערכת גומלין משולשת: גורמים אישיים (קוגניטיביים, רגשיים וביולוגיים), דרכי התנהגות, וארועים סביבתיים הפועלים יחד ומשפיעים זה על זה הדדית. על רקע זה אחד הגורמים המשפיעים החשובים ביותר היא תקשורת ההמונים המשפיעה על מחשבותיהם, רגשותיהם ופעולותיהם של הפרטים, זאת בהתייחס להסבר הרווח לפיו ההתנהגות האנושית מושפעת חד-כיוונית, מעוצבת ונשלטת אם על ידי השפעות סביבתיות או נטיות אישיות  (Bandura, 2002).

מחקרי-המשך בנושא העלו כי המודל אינו פשוט כל כך, וכי אין די בכמות המסרים המועברים כדי להגביר את יעילותו של קמפיין תקשורתי. לצד אלה יש לשקול גם את החסמים הפסיכולוגיים הייחודיים לכל הפצת מסר (למשל, השפעת תפיסות ועמדות קודמות על מידע סותר חדש) וכן מספר משתנים רב המשפיע על כוח השכנוע של המסר (Hovland et al., 1949).

אחת השאלות שהתעוררו בהקשר השפעה זו הוא מתי אפקטיביות המסר גדולה יותר – האם בפנייה אישית לפרט (תוך נגינה על מצפונו, המוסר שלו, ערכיו, הבנתו, מעורבותו, האיכפתיות שלו), או בפנייה הפונה אל כלל הציבור (הקולקטיב כמשפיע על עמדות הפרט בלחץ סביבתי-חברתי). הדבר בעייתי עוד יותר כשאין המדובר בפרסום מוצר, בו המפרסם מנסה להניע את הצרכן להחליף מותג או לחזק את עמדתו ביחס למותג מסוים, אלא בפרסום בריאות, שבו כוונת המפרסם היא לשנות את התנהגות הצרכן (דהיינו, מדובר ביחס שבין הגישות להתנהגות).

מחקרים רבים נערכו בנוגע ליעילות קמפיינים בתקשורת ההמונית ביחס לנהיגה בטוחה. אלה כללו נהיגה של בני-נוער ומבוגרים בהשפעת אלכוהול, התנהגות הולכי רגל (קטינים וקשישים), שימוש באביזרי בטיחות ברכב, הסעת ילדים, חבישת קסדות בזמן רכיבה על אופנועים ואופנים, ועוד. הספרות המחקרית חלוקה בדעתה בנוגע לשאלה האם קמפיינים בתקשורת ההמונים משנים התנהגות ובהמשך לכך את גישות הפרט, או האם גישת הפרט משתנה ובהמשך לה משתנה גם התנהגותו. היות שהקמפיינים הנוגעים לבטיחות בדרכים מקושרים לעיתים קרובות למרכיב האכיפה, הדבר מסבך עוד יותר את היחסים שבין גורמי השינוי הפוטנציאליים.

שאלת הפנייה אל הנמען (הפרט/הציבור) בתשדירי הבטיחות בדרכים היא, לפיכך, בעלת משקל חשוב במטרה לתכנן קמפיינים תקשורתיים שמטרתם שינוי התנהגות לא-בריאותית. היות שהמדינה וגורמים פרטיים משקיעים הון עתק בניסיון לשנות התנהגויות לקויות של הציבור (שתייה תחת השפעת אלכוהול, שימוש בסמים, נסיעה ללא חגורת בטיחות, רכיבה ללא קסדה, וכו’) הרי שלהשפעת הפנייה יש משמעות מרחיקת-לכת לגבי אופי הקמפיינים הפרסומיים מבחינת השפעתם על הפרט, בדרך ישירה (מודל ההשפעה הישירה) או עקיפה (השפעה באמצעות מתוכים כמו בעלי-דעה מובילים, דעת ההמון, מצב-הרוח של הפרט, אופיו, גילו, ועוד).

לפיכך, בעבודה זו אני מתכוון לבחון את היחס שבין אופן הפנייה (קולקטיבית/אינדיבידואלית) לאפקטיביות המסר. אעשה זאת בהקשר קמפיינים לבטיחות בדרכים בישראל, באמצעות שני סרטונים הנוגעים להתנהגות הכביש הנכונה של הנהגים ליד מעבר חצייה (בהקשר של פגיעה בילדים) – האחד מהם מציג פנייה אישית (פנייה ישירה לנהג) והשני מציג פנייה קולקטיבית (אל כלל ציבור הנהגים).

בחירתי בנושא זה נובעת מכך שזהו אחד מהנושאים הציבוריים כבדי המשקל ביותר העומדים על הפרק בישראל – הורדת רף האבידות בכבישים בגין נהיגה לא נכונה/אחראית. על פי פרסומי “אור ירוק”, ישראל ניצבת במקום הראשון בכל הנוגע להיפגעות ילדים בעולם בכבישים ובמקום השני בהיפגעות הולכי רגל בעולם. משרד התחבורה (באמצעות הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים), עמותות כמו “אור ירוק”, משרד החינוך, צה”ל, משרד העבודה וגופים נוספים שמו לעצמם מטרה להילחם בנגע ההרג והפציעות בכבישים. שאלת ההעברה הנכונה של המסר היא, לפיכך, בעלת משמעות כבדה לא רק מבחינה כספית, אלא בעיקר מבחינת דרך ההגעה הנכונה של המסר לנמען במטרה להפיק שינוי התנהגותי מהיר ויעיל ככל האפשר.

בפרק הראשון של העבודה אסקור את הספרות המחקרית הנוגעת להשפעת הפרסום במדיה, מודלים להעברת מסרים, השפעות קמפיינים הנוגעים לנהיגה בטוחה ותקשורת סיכונים.

בפרק השני אביא את תוצאות המחקר ואנתח אותן.

בפרק השלישי אבחן את תוצאות המחקר בהשוואה לספרות המחקרית שסקרתי.

תוכן העניינים
תקציר- 2
מבוא – 3
1. סקירת ספרות – 6
1.1 השפעת הפרסום במדיה – 6
1.1.1 מודלים להעברת מסרים – 6
1.1.2 השפעת קמפיינים הנוגעים לנהיגה בטוחה – 10
1.2 תקשורת סיכונים – 13
1.2.1 מהי תקשורת סיכונים – 13
1.2.2 תקשורת סיכונים וערור פחד בנמען – 14
1.3 קמפיינים חברתיים – 20
2. המחקר – 23
2.1 מתודולוגיה – 23
2.1.1 הנבדקים –  23
2.1.2 התשדירים – 23
2.1.3 כלי המחקר – 23
2.1.4 שיטת המחקר – 23
2.2 תוצאות המחקר – 24
2.2.1 ניתוח התוצאות –  25
3. דיון ומסקנות – 27
נספח 1: שאלון – 30
נספח 2: תסריטי התשדירים – 32
מקורות – 33