מבוא

גלובליזציה, התפתחות הטכנולוגיות המתקדמות והתפתחות המדיה הדיגיטאלית שינו את תרבות התקשורת הבינאישית. שיווק ויחסי ציבור באמצעות האינטרנט משמשים כאמצעים לגיטימיים לגיוס לקוחות פוטנציאליים באמצעות קיום אינטראקציות ברשת האינטרנט. האינטרנט משמש כפלטפורמה לביצוע עסקאות, החלפת מידע, תיעוד, מכירת מוצרים ושירותים (Boyd, & Ellison, 2007; Ellison, Steinfield, & Lampe, 2011).

טכנולוגיות מתקדמות בתחום המידע והתקשורת הובילו להתפתחות מהירה של המדיה החברתית ושילובה בתוך החברה של ימינו (Kaplan, & Haenlein, 2010) . מרכיבי רשת הWeb 2.0- שינו את אמצעי התקשורת האינטרנטיים בכך שאפשרו החלפת תכנים בין הגולשים והקמת רשתות חברתיות שונות. השימוש ברשתות אלה הפך לחלק אינטגראלי מחיי היומיום, ובכך הפכו לערוץ תקשורת חשוב, שהשפעותיו ניכרות בתחומי חברה שונים.

רשת האינטרנט מספקת את האפשרות לניהול עסקי אינטראקטיבי והצעה של מוצרים ושירותים של החברה לאוכלוסיות המגוונות (Yadav, De Valck, Hennig-Thurau, Hoffman, & Spann, 2013). אחד היתרונות הבולטים של רשת האינטרנט הוא אי-תלות במיקומם הגיאוגרפי של החברה או של הצרכן. תכונה זו עשויה לסייע בפיתוח והרחבת החברה באמצעות פניה למספר רב של צרכנים.

שיתוף פעולה מקוון הפך לנורמה חברתית, ובקרב הגולשים נוצרה האפשרות לעצב תכנים, רעיונות ואופי ההתנהגות הצרכנית. ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה להעברת מידע בשנים האחרונות תורמת לעיצובן של שיטות לפרסום ושיווק אינטראקטיביים חדשניים. יתרה מזו, הצגת תכנים באופן עדכני משמשים כתמריץ ללקוחות הפוטנציאליים לתקשר באמצעים אלקטרוניים יעילים (Yaakop, 2013). תרומה ייחודית זו עשויה להפוך בעתיד הקרוב לחלק מתפיסת הצרכנים ולשמש כערוץ פרסום יעיל במיוחד ומותאם למסגרת תחומי העניין של הגולש.

מחקרים מראים שביחס לאוכלוסייה הכללית, הצעירים נוטים להפגין מידה גבוהה יחסית של אמון ומתייחסים בפתיחות כלפי השימוש ברשתות חברתיות. לפיכך, אוכלוסיית הצעירים תופסים את המידע המשווק ברשתות חברתיות כמידע אמין.

הנחת המחקר הנוכחי הנה כי מידת הפתיחות כלפי השימוש ברשתות חברתיות עשוי לנבא את הכוונה לרכישות מקוונות. מטרת המחקר הנוכחי הנה לבחון האם מידת הפתיחות כלפי השימוש ברתות חברתיות תנבא את הכוונה לרכישות מקוונות. כמו כן, המחקר הנוכחי מבקש לבחון האם מידת הפתיחות כלפי השימוש ברשתות חברתיות והכוונה לרכישות מקוונות תלויות בגילם של המשתמשים.

 תוכן עניינים

1. מבוא 3
2. סקירת ספרות 4
2.1 ענף המדיה החברתית 4
2.2 מרכיבים המשפיעים על דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 5
תיאוריית החליפין החברתיים 5
הקשר שבין גורם ההנאה לבין דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 6
הקשר שבין תחושה של נוכחות חברתית לבין דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 6
הקשר שבין קלות השימוש לבין דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 7
תפקיד התכונות האישיות בדפוסי השימוש ברשתות חברתיות 7
עלות מול תועלת בהקשר של דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 7
מידה נתפסת של הסיכון שבשימוש ברשתות חברתיות והקשר שלה לדפוסי השימוש ברשתות חברתיות 8
2.3 שימוש במדיה החברתית בקרב האוכלוסייה הבוגרת 9
2.4 שיווק של מותגי יוקרה וכוונתם של המשתמשים לרכוש באמצעות רשת הרשתות חברתיות 10
תפקיד של תהליך עיבוד המידע בכוונה לרכישה 11
התפקיד של רגש 12
אמון ברשת 13
תפקיד המותגים 13
3. שאלות והשערות מחקר 15
4. שיטת המחקר 16
4.1 אוכלוסיית המחקר 16
4.2 כלי מחקר: 16
4.2.1 שאלון דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 16
4.2.2 שאלון כוונה לרכישת מותגים באמצעות אתרי האינטרנט 16
4.3 הליך המחקר 17
5. ממצאים 18
5.1 התפלגות נתוני המדגם 18
5.2 בחינת ההשערות של המחקר 19
6. דיון 23
ביבליוגרפיה 25
נספח 1 – שאלון דמוגרפי 28
נספח 2 – שאלון דפוסי השימוש ברשתות חברתיות 29
נספח 2 – שאלון כוונת הרכישה באמצעות אתרי האינטרנט 32
נספח 4 – פלטים סטטיסטיים 33