מבוא

נושא הילדוּת והילדים בפרסומות עולה לא אחת בהקשרים של “שטיפת המוח” של הילדים ה”תמימים” בנוגע למוצרי צריכה והשימוש בהם כמנוף לחץ על ההורים לרכישת מוצרים אלה. עם זאת, נושא ייצוגם של הילדים והילדות בפרסומות כמעט שאינו מוצא ביטוי בספרות המחקרית. לפיכך, מצאתי לנכון לבחון נושא זה דרך פן אחד שלו – תשדירי הבטיחות בדרכים של עמותת אור ירוק ששודרו בטלוויזיה המסחרית הישראלית בשנים 2008-9. התייחסות לילדים בתשדירי בטיחות בדרכים קיימת גם בתשדירים של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, אולם בעבודה זו אתייחס רק לתשדירים שהופקו על ידי אור ירוק, כולם בני כחצי דקה, במטרה לייצר בסיס אחיד לבדיקה.

הילד המופיע בפרסומות עבר כברת דרך ארוכה משחר ימיו של הפרסום לילדים בעיתונות הכתובה, עבור בטלוויזיה וכלה בעידן “המדיה החדשה” (אינטרנט, סלולר, אייפד). לפיכך, בחלקה הראשון של עבודה זו אתייחס לילדים ולמדיה בעידן הדיגיטלי, ולאחר מכן אבחן את ייצוג הילדים בתקשורת, כפי שהוא עולה ממחקרים שונים בעולם. ייצוג זה ייבדק גם מול משקלו במשפחה החדשה, תוך בחינת תפקידו של הילד בה ביחס להוריו.

מול ייצוג זה ייבחן בחלקה השני של העבודה ייצוגם של הילדים והילדוּת בתשדירי הפרסומות לבטיחות בדרכים של אור ירוק. בחינה זו תיעשה דרך שישה תשדירים, תוך ניתוחם האיכותני וקידודם.

בחלקה האחרון של העבודה אבחן את הממצאים שעלו מניתוח תשדירים אלה מול הממצאים המחקריים שעלו עד היום ביחס לייצוג הילדים והילדוּת בפרסומות טלוויזיה.

בפרק הסיכום והמסקנות אביא את השגותי ביחס להמשך מחקר נדרש בנושא זה.

תוכן העניינים

מבוא – 2
1. סקירת ספרות – 3
1.1 ילדים ומדיה בעידן הדיגיטלי – 3
1.2 ייצוג הילדים בתקשורת – 5
2. המחקר – 9
2.1 מתודולוגיה – 9
2.1.1 שיטת המחקר – 9
2.1.2 התשדירים שנבדקו – 9
2.2 תוצאות המחקר – 10
2.2.1 סיכום מאפייני הילדים – 10
2.2.2 קידוד ניתוחי ייצוגי ילדים בפרסומות – 11
2.2.3 ניתוח הממצאים – 13
3. דיון – 15
4. סיכום ומסקנות – 18
נספח 1: תפיסת הילדות בתרבות המערבית – 20
נספח 2: תסריטי תשדירים “אור ירוק” – 23
נספח 3: דף קידוד – 27
מקורות – 32