מבוא

עבודה זו עוסקת בפרסום בונה תדמית. יש אף יאמרו בתדמית החשובה ביותר לאדם – גופו. מדויק יותר, ענייננו הוא במקומו של הפרסום בעיצוב הדימוי העצמי של נשים את גופן וכיצד מנסה חברת ‘דאב’ לתעל את הביקורת כנגד העיצוב המקובל על מנת לקדם את מוצריה ולמקסם את רווחיה.אופי העבודה הפרה סמינריונית, כפי שהוצג בכיתה/בחוברת הקורס, לא מאפשר דיון/התמקדות בקמפיין, אלא סקירה ספרותית כמודה. הקמפיין יכול להיות כעזר,נספח לחיזוק טיעונים….

דומה ולא ניתן להגזים בתפקידו של עולם הפרסום, על סוגיו, על ההתנהגות הצרכנית של האדם המצוי בעולם המערבי, ולכן יש לראות בדברים הבאים כמוסכמה:

“Media are among the principal social agents in many societies around the world. Television, magazines, newspapers, radio, cinema, advertising, the Internet, and other so-called ‘‘new media’’ or ‘‘new technologies’’ occupy— if not invade—much of our leisure time, and indeed our working time. Mass media transmit the ideas, values, norms, attitudes, and behaviors that socialize and construct the social reality of those who use them for a wide variety of reasons“.

אחד מתחומי הצרכנות שמושפעים באופן בולט, מושפעים ממה?אם לא הבולט ביותר,  הוא זה של תחום היופי והטיפוח (הנשי בעיקרו). אחת הדרכים הממשיות לבחון אמירה שכזאת היא האבחנה בהבדל הניכר לעין בין ההתנהגות הנשית בעולם המערבי (או המפותח בכללו) ובין זה שבעולם המתפתח והעולם השלישי (להלן ‘חברות מסורתיות’), בכל אשר קשור לאידאל היופי הגלום בצורת הגוף הנשי. אמנם, גם בחברות מסורתיות קיימת תפיסה מקובלת לאידאל יופי שכזה, אך להבדיל ממנו עולם הפרסום המערבי מנסה להכתיב תפיסה גלובלית חד צורנית לנראות הנשית.מהיכן העובדה הזו? שלך? סטטיסטית?מחקרית? כידוע, הביטוי העיקרי לתפיסת אידאל היופי הנשי המודרני הוא המראה הדקיק והנערי. ?לעומת זאת, בהרבה מן החברות המסורתיות קיימת תפיסה על פיה אישה רזה, ובוודאי כזו עם רזון מוגזם, הינה אישה חלשה, ואולי אף חולה, אשר אין בכוחה להעמיד צאצאים בריאים דיים. זאת כנגד האישה בעלת המראה המלא, אשר מהווה כסימן לבריאות ופריון. יש שמכנים את הגישה הזו כ’אותנטית’ ו’טבעית’ בגלל העובדה שהינה עתיקת יומין. ניתן לזהות אותה, בעזרתו של הממצא הארכיאולוגי עוד בתקופות פרה היסטוריות – צלמיות של אלות/נשים מתקופות אלו הינן בעלות מתאר מדגיש חמוקיים, כלומר בעל מתאר עגלגל. כמו כן אפשר לראות גם באמנות הקלאסית וממשיכתה, זו של הרנסנס, כמדגישה את מראה הוֶנוס כאידאל היופי הנשי. יתרה מכך, גם מצילומים מהמאה התשע עשרה, ולמעשה עד לפני מספר עשורים, מתקבל הרושם שעגלגלותן הטבעית של הנשים נתפסה כבעלת המראה הרצוי