תיאום איכות עם אחריות מורחבת למוצרי חנויות מותג Quality coordination with extended warranty for store-brand products

תיאום איכות עם אחריות מורחבת למוצרי חנויות מותג

 Dung T. Mai, Tieming Liu, Michael D. S. Morris , Shuzhen Sun

 

תקציר

בשני העשורים האחרונים, מוצרים רבים של חנויות מותג הוצגו על ידי הקמעונאים שלהם כחלופות בעלות נמוכה של המותגים הקיימים. עם זאת, מוצרים רבים מחנויות מותג נתפסים כמוצרים באיכות נמוכה, כי היצרנים שלהם אינם בעלי המותגים. במאמר זה, אנו חוקרים שימוש באחריות מורחבת לתאם החלטות על איכות של מותגי חנויות מותג. אנו חוקרים שלושה הסכמי אחריות מורחבת על כמות הכנסה המועברת מהקמעונאי ליצרן: עמלה קבועה, השתתפות פרופורציונית, וישירות ליצרן. בתנאי עמלה קבועה, כמות ההכנסה המועברת נקבעת מראש, קבועה, ולא תלויה במחיר האחריות המורחבת; בתנאי השתתפות פרופורציונית, ההכנסה המועברת פרופורציונית למחיר של האחריות המורחבת; בתנאי ההסכם ישירות ליצרן, הקמעונאי משאיר ליצרן את ההחלטה על המחיר ואוסף כל ההכנסה של אחריות מורחבת. תוצאות אנליטיות שלנו מראות כי כל שלושת ההסכמים מספקים תמריצים ליצרן לשפר איכות המוצר. בניתוח נומרי, אנו משווים את הביצוע של שלושת הסכמי האחריות המורחבת עם המקרה הבסיסי בו לא מציעים אחראיות מורחבת. זה מראה כי הסכם ישירות ליצרן משיג שיפור איכות הגבוה ביותר, והרווח הגבוה ביותר בין שלושת ההסכמים.

1. מבוא

מוצרי חנויות מותג, הידועים גם כמותגים פרטיים, נמצאים בבלעדיות ונמכרים על ידי הקמעונאים שלהם. חנויות מותג עלו מהר לא רק בענפי מכולת, מוצרי בריאות, מוצרי בית ומשרד, אלא גם בענף מוצרי אלקטרוניקה. למשל, מכירות אלקטרוניקה עם מותג פרטי ב- Best Buy גדלו ב- 40% ב- 2008, לפי .Wall Street Journal ( Bustillo & Lawton, 2009 )

פרט לכמה מותגים יוקרתיים, חנויות מותג נחשבות לעיתים קרובות על די קונים כחנויות למוצרים זולים ובאיכות נמוכה, במיוחד בענף האלקטרוניקה. למשל, Best Buy מוכר עכשיו מוצרי אלקטרוניקה רבים בחמש חנויות מותג: Insignia, Dynex televisions, Rocketfish קבלים וידיאו, Geek Squad flash drives, ו- Init מארזי אלקטרוניקה ואביזרים. המוצרים האלה בדרך כלל מתומחרים פחות ממותגים לאומיים ידועים. מותגים חדשים יחסית ומחירים זולים, חלקית תרמו לתפיסת איכות נמוכה יותר של המוצרים האלה. עוד סיבה עיקרית לחששות באיכות באה מהעובדה כי היצרנים אשר להם יש תפקיד מפתח באיכות המוצר, הם לא בעלי המותגים ולכן מרגישים פחות אחריות על האיכות. למרות שהקמעונאים יכולים לבצע ראית חשבונות, פיקוח, ובדיקות להבטיח שהמוצרים מגיעים לסטנדרטים מסוימים של איכות, הם לא יכולים לקבל פיקוח וניסיון כמו יצרנים כדי להבטיח את איכות המוצר בכל ההבטים.

אחריות מורחבת, הידועה גם כהסכמי שירות, תוכניות שירות, חוזים של שירות, וכו’, הפכו למרכיב חשוב בחבילות שירות של מוצרים רבים. כיום, אנו יכולים למצוא בקלות מגוון של אחריות מורחבת למוצרי אלקטרוניקה המוצעים על ידי יצרנים, קמעונאים, או צד שלישי (למשל, מנהלי אחריות). מונחים ספציפיים וסיקור משתנים בין סוגי המוצרים, אבל רוב אחריות מורחבת מתיחס לחלקים ועבודה לתיקון כשלונות מוצרים, נזקים טבעיים ובלתי נמנעים, ו-/או תחזוקה, וכו’.

אחריות מורחבת מבורכת גם בצרכנים וגם בקמעונאים. חלק צרכנים שקונים אחריות מורחבת אופציונלית משתנה מ- 20% למוצרים כמו רכבים ל- 75% למוצרים כמו אלקטרוניקה ביתית ומכשירים (Desai & Padmanabhan, 2004). אחריות מורחבת מביאה גם רווח משמעותי לקמעונאים. רווח קמעונאים נמצא בדרך כלל בין 70-60% מעלות מכירה של אחריות מורחבת ( Hsiao, Chen, & C., 2010 ). 

במאמר זה אנו לומדים את בעיית תאום האיכות עבור מוצרים של מכשירים ביתיים, יחידות בודדות, וברי תיקון. אנו מסתכלים על איכות המוצר כערך הפוך של מספר קלקולי המכשיר, הפרמטר שבשליטה של היצרן. למוצרי חנות מותגים, ליצרן ולקמעונאי יש מטרות סותרות בהערכת איכות. הקמעונאי רוצה את האיכות הגבוהה ביותר למוצר שלו בטווח סביר של עלות, כאשר היצרן רוצה להוריד עלויות יצור, כל עוד המוצר עונה על דרישות לאיכות.

כדי לפתור את הסכסוך, אנו בוחנים איך הסכמי אחריות מורחבת יכולים לעזור לתאם  החלטות על איכות מוצרי חנויות מותג. בכל הסכם, הקמעונאי יעביר ליצרן כמות מסוימת של ההכנסה מאחריות מורחבת. אז היצרן יקבל אחריות על תיקון כל המוצרים שהתקלקלו ונרכשו עם אחריות. הצרכן רוכש את המוצר ללא אחריות מורחבת, הצרכן ישלם על התיקון, בנוסף לאי נוחות כאשר המוצר נמצא בתיקון. אנו מגדירים פונקציות ביקוש למוצר והאחריות המורחבת בשימוש ב-“שווה הערך הוודאי” (certainty equivalence) (או שונות ממוצעת) להשוות תועלות צרכנים צפויות בשלוש האפשרויות: לא רוכשים, רוכשים את המוצר עם האחריות המורחבת, או רוכשים את המוצר ללא האחריות. כך שצרכנים יחלקו לשלוש קבוצות על בסיס דחית סיכון הטרוגני שלהם.

אנו חוקרים שלושה הסכמים מבוססים על כמות הכנסה מועברת בהקשר למכירות אחריות מורחבת: הסכם עם עמלה קבעוה, הסכם עם השתתפות פרופורציונית, והסכם ישיר עם היצרן.

בהסכם עם עמלה קבועה, הכמות המועברת (של הכנסה) נדונה במשא ומתן מראש וללא תלות במחיר האחריות המורחבת; בהסכם עם השתתפות פרופורציונית, ההכנסה המועברת פרופורציונית למחיר של האחריות המורחבת; בהסכם ישיר עם היצרן , הקמעונאי משאיר ליצרן להחליט על המחיר ולאסוף את כל ההכנסה של האחריות המורחבת.

לאחר מכן אנו משווים את הביצועים של שלושת הסכמי האחריות המורחבת עם המקרה הבסיסי, שבו לא מוצעת אחריות מורחבת. הניתוח המספרי שלנו מראה כי איכות המוצרים של חנות המותג תשתפר משמעותית במסגרת הסכמי האחריות המורחבים. כמו כן, אנו מראים כי בסכם ישיר עם היצרן משיגים את השיפור הגבוה ביותר באיכות, והסכם עם השתתפות פרופורציונית מתאם טוב יותר את החלטות האיכות מאשר הסכם עם עמלה קבועה. התוצאות המספריות מלמדות גם על שיפור ברווח הכולל של הקמעונאי על פי הסכמי האחריות המורחבת, והיצרן גם משיג רווח גבוה יותר ברוב המקרים.

שאר המאמר מאורגן כדלקמן. בפרק 2 אנו סוקרים את הספרות הקשורה לנושא. מודלים הביקוש למוצר והאחריות המורחבת ניתנים בפרק 3. אנו בוחנים את ההחלטות האופטימליות של היצרן ושל הקמעונאי בשלושת סוגים של ההסכמים עבור אחריות מורחבת בפרק 4. בפרק 5, אנו מבצעים סימולציות מספריות כדי לקבל יותר תובנות מנהליות. לבסוף, אנו מסיקים על הממצאים החשובים ומציעים כיווני מחקר עתידיים בפרק 6.

1. סקר ספרות

מאמר זה קשור בעיקר למחקר בשלושת הכיוונים: מוצרי חנויות מותג, אחריות מורחבת, ותיאום איכות המוצר. להלן נסקור את הספרות בשלושת הכיוונים הללו.

2.1. ספרות על חנויות מותג

מוצרי חנויות מותג זכו לתשומת לב הולכת וגוברת בספרות לאחרונה, ומאמרים רבים מתמקדים בהשפעות הכנסת מוצרי חנויות מותג על המותגים הקיימים, ולאחר מכן ההשפעות על היחסים בין הקמעונאי לבין היצרן. ב- Dhar, Raju, Sethuraman, and Sanjay (1995)  חוקרים את הבעיה עם מותגים בינלאומיים בנוכחות חנויות מותג. Narasimhan and Wilcox (1998) משתמשים במשחק Stackelberg כדי לחקור השפעות של הכנסת מוצר בחנות מותג על מותג לאומי. כל מאמצי המחקר האלה מגיעים בסופו של דבר לאותה המסקנה כי ההכנסה של חנות מותג מגדילה את הרווחיות של הקמעונאי, כמו גם כוח המיקוח שלו. האיכות של מוצרי חנות מותג אינה נחשבת במאמרים אלה.

כדי לקחת את פלח השוק מהמותגים הקיימים, שתי אסטרטגיות דיפרנציאציה של מוצר מיושמות אל מוצרי חנות מותג: דיפרנציאציה אופקית ודיפרנציאציה אנכית. דיפרנציאציה אופקית מתיחסת למאפייני מוצר שונים, למשל, סגנון, צבע, אריזה, גודל, וכו’. דיפרנציאציה אנוכית, מצד שני, מתיחסת לתכונות מוצר שונות אשר מתיחסות לבעיית תאום האיכות במאמר הנוכחי.  Bontems, Monier- Dilhan, and Räquillart (1999) חוקרים דיפרנציאציה אנוכית של מוצר בשימוש המודל עם יצרן וקמעונאי, בו הם מניחים רמות אקסוגניות של איכות. Sayman, Hoch, and Raju (2002) מרחיבים מודלים מ- Dhar et al. (1995) ומתחשבים בהחלטת הקמעונאי על היחס של איכות למוצר חנות המותג. Du, Lee, and Staelin (2005) מפתחים את המודל שלהם בשימוש בפונקציות תועלת של שני מגזרי הצרכנות ומתחשבים בבחירות בין שני מוצרים של מותג לאומי עם דיפרנציאציה אופקית ואנוכית, לבין מותר מחנות מותג. למרות שאיכות נלקחת בחשבון במאמרים אלה, התפקיד שלהם לתת אפשרויות למותגים הקיימים. המטרה של המאמר הנוכחי, עם זאת, לעודד את היצרן לשפר איכות של מוצרים מחנויות מותג.

בספרות על חנויות מותג, המאמר של Heese (2010) הקשור ביותר לעבודה שלנו.  Heese (2010) חוקר בעיית הערכת מותג לאומי ומותג חנות במסגרת בה איכות המוצר משפיעה על ביקוש צרכן למוצרים ועל עלות יחידת איכות. Heese (2010) מסיק כי אם היצרן מצפה להכנסת חנות מותג על ידי קמעונאי מוצלח, היצרן צריך למנף את איכות המוצר עם מותג לאומי ולהפחית את המחיר הסיטונאי. למרות שהן המחקר שלנו והן של Heese (2010) מפתחים מודלים על בסיס הטרוגניות של צרכנים, Heese (2010) מאפיין הטרוגניות של צרכנים על ידי הרצון שלהם לשלם על איכות מוצרים, ואנו מאפיינים הטרוגניות של צרכנים על ידי דחית סיכון שלהם. בדומה למאמרים אחרים בכיוון הזה, Heese (2010) מפתח מודל לשני מוצרים אלטרנטיביים עם מותגים שונים, דהינו מותג לאומי ומוצר מחנות מותג. בניגוד לזה, אנו מתמקדים, בעיקר, על היחס בין מוצר בסיסי ושירות נוסף, כלומר אחריות מורחבת, מאותה חנות המותג.

2.2. ספרות על תאום איכות בשרשרות הספקה

אבטחת איכות המוצר והתיאום הפכה להיות נושא חשוב, כי קמעונאים רבים יוצאים למיקור חוץ באמצעות רשתות האספקה ​​העולמיות עם מעט או ללא ראות. בניהול התפעול, שמים יותר ויותר לב על ההשקעה של הספקים באיכות ועל מדיניות הפיקוח על ידי הקונים. Reyniers ו Tapiero (1995a); 1995b) בוחנים את השפעות פרמטרים ההסכם (למשל, הנחה על מחיר וקנס על פגם) על בחירת האיכות על ידי הספק, מדיניות הפיקוח על ידי היצרן, ואיכות המוצר הסופי. Starbird (1997) מנסה לזהות תנאים שבהם מדיניות הפיקוח על ידי הקונה תביא את הספק לבחור איכות עם אפס פגמים.  Baiman, Fischer, and Rajan (2000) מראים כי אם תוצאות הפיקוח בתוך ההסכם, זה יכול להפחית את האי-יעילות הקשורה בפעילויות המניעה של הספק, ולשפר את איכות המוצר הסופי. Lim (2001) חוקר כיצד לעצב הסכם שבו הקונה יכול להשתמש בהנחת מחיר וקנס על פגם כדי להפיק את רמת האיכות האמיתית של הספק ולמקסם את הרווח שלו. כל המאמרים הנ”ל דורשים פיקוח על ידי הקונים, אך לא השקעה של קונים בשיפור איכות על ידי הספקים שלהם.

כמות הספרות על ההשקעה של הקונים כדי לסייע לשיפור איכות הספקים שלהם הוא קטן יחסית. Zhu, Zang ו- Tsung (2007) בוחנים בעיה הדומה למאמר הנוכחי, במובן זה שקונה מעצב מוצר ומחזק במותג, אך את הייצור מעביר לספק. Zhu et al (2007) בוחנים את תפקידי הקונה והספק בשיפור איכות באמצעות ההסכם שבו הרוכש מתחלק בעלויות האיכות הפנימיות של הספק עם שיעור קבוע, ומראה שלמעורבות הקונה יכולה להיות השפעה רבה על ביצועי שרשרת האספקה. Chao (2009) חוקר את המערכת שבה היצרן מעורב בתהליך הייצור, והמאמץ שלו משפיע על האיכות הסופית של המוצר. Chao (2009) דן בשני פורמטים של ההסכם שבו עלויות איכות המוצר החיצוני (החזר מוצר) מחולקות בין היצרן לבין הספק כדי לעודד מאמץ בשיפור איכות. Tiaojun, Yang ו – Shen (2011) בודקים שרשרת אספקה לפי הזמנה, שבה הקמעונאי שולח מוצרים עם פגם שהוחזרו, בחזרה ליצרן לצורך ייצור מחדש או החלפה. הצרכנים מניחים שיש להם רגישות הטרוגנית למחיר, לאיכות המוצר, ולזמן ההובלה. הסכם חלוקת הכנסות משמש לתיאום איכות השירות (למשל, זמן הגעה) והחלטות על מחיר קמעונאי. בשלושת המאמרים האלה מנסים להביא למאמץ בשיפור האיכות בעזרת השתתפות בעלויות או הכנסה. למיטב ידיעתנו, אין פרסומים בהם חוקרים כיצד לתאם את החלטות שיפור איכות המוצר עם הסכמי אחריות מורחבת.

2.3. ספרות על אחריות מורחבת

מאמרים שפורסמו על אחריות מורחבת, מתמקדים בהבנת התנהגויות של הצרכנים (כלומר, העדפות סיכון, השקעת מאמץ, וכו ‘) בתגובה למדיניות האחריות על המוצר באמצעות השפעות איתות. כלומר, צרכן שוקל את מחיר המוצר או את האחריות, או את שניהם כדי לקבל את ההנחה שלו לגבי איכות המוצר. ראו Padmanabhan and Rao (1993) , Cooper and Thomas (1985) , and Grossman (1981) לדוגמאות.

מאמרים אחרונים נוטים להתמקד כיצד לתאם ערוצי הפצה כדי להגדיל את ההכנסות ממכירות אחריות מורחבת. Li, Mallik ו- Chhajed (2012) לומדים את ערוץ ההפצה של האחריות עם פונקציית ביקוש ליניארית של המחיר ואורך האחריות המורחבת. מלבד המודל הבסיסי שבו היצרן או הקמעונאי מציעים אחריות מורחבת משלו, הם גם רואים את התרחיש של מדיניות האחריות המורחבת מצד שלישי. Gallego, Hu, Beltran, Ward, and Jain (2011) חוקרים כמות הזמנות של הקמעונאי והחלטות על מאמת מכירות עבור מוצר בסיסי עם מחירים קמעונאיים הטרוגניים הן למוצר והן לאחריות מורחבת שלו. Hsiao et al. (2010) חוקרים שלוש אסטרטגיות בהן היצרן יכול להשתמש כאשר הקמעונאי מציע אחריות: (1) היצרן מרתיע את הקמעונאי ומציע אחריות מורחבת משלו; (2) הן היצרן והן הקמעונאי מציעים אחריות מורחבת שלהן; (3) היצרן עוזר לקמעונאי להציע אחריות מורחבת בעזרת הספקת תיקונים דומים לאלה שמתוארים במאמר זה. עם זאת, המטרות של המאמרים בכיוון זה הן לשפר את ההכנסה בעזרת תיאום, ולא לשפר את איכות המוצר. איכות נחשבת כגורם אקסוגני אותו מאותת מחיר המוצר, או אחריות, או שניהם, ולא כהחלטה כמו במאמר הנוכחי.

בספרות על ענפי ההפצה של אחריות מורחבים, Desai ו- Padmanabhan (2004) ו- Jiang ו- Xubing (2011) הם הכי קשורים לעבודתנו. Desai ו- Padmanabhan (2004) חקרו את ההשפעה של ערוצי ההפצה השונים על האחריות המורחבת. הם מתייחסים לשלושה ערוצי הפצה, כולל עקיפים (מוכרים דרך הקמעונאי), ישיר (מוכר דרך היצרן), והפצה דואלית (מוכר דרך הן הקמעונאי והן היצרן). הם מגלים כי היצרן מקבל תוצאות טובות יותר עם הערוץ העקיף, כאשר עלות המכירה של אחריות מורחבת די קטנה, ואחריות מורחבת עצמה אטרקטיבית מספיק לצרכנים. Jiang and Xubing (2011) בוחנים את ההשפעה של הכנסת אחריות מורחבת של הקמעונאי על מדניות אחריות בסיסית של היצרן, ומתיחסים להשפעה של איתות של האחריות המורחבת. Jiang and Xubing (2011) מוצאים כי ההצעה של אחריות מורחבת של חנות מותג תרתיע את היצרן מהצעת אחריות שלו, אבל הצעץ אחריות מורחבת של חנות מותג יכולה לשפר את איתות האיכות, ויצרן עם איכות גבוהה יכול להרוויח מהביקוש המוגדל על ידי אחרייות מורחבת לאחר גילוי האיכות. הן Desai and Padmanabhan (2004) ו- Jiang and Xubing (2011) מקבלים היצע לאחריות מורחבת על בסיס העדפות דחית סיכון הטרוגניות של קונים.

המחקר שלנו מאמץ גם את מודל בחירת הצרכנים על בסיס העדפות דחית סיכון מתמדת כמו ב- Desai ו- Padmanabhan (2004) ו- Jiang ו- Xubing (2011). עם זאת, הבדל משמעותי בין המחקר שלנו לבין המאמרים בזרם זה של הספרות נובע מאופי המוצר הבסיסי. רוב המאמרים על אחריות מורחבת מתיחסים למוצרים עם מותג לאומי, והונח כי הלקוחות משתמשים במחיר המוצר, במחיר האחריות, או בשניהם כאיתותים כדי לתפוס את איכות המוצר (לדוגמה, Agrawal, Richardson & Grimm, 1996; Jiang & Xubing, 2011; Lutz & Padmanabhan, 1995, 1998). מכיוון שליצרנים יש בעלות על המותגים, יש להם מוטיבציה כדי לשפר את איכות המוצרים. לכן תיאום איכות אינו נושא קריטי למוצרי המותג הלאומי, ולכן המאמרים בכיוון זה מתייחסים לאיכות כאל גורם אקסוגני, אך לא משתנה החלטה. המאמר שלנו מתמקד במוצרי מותג החנות, להם תיאום האיכות הוא נושא חשוב כי היצרנים אינם בעלי המותגים. לכן אנו רואים את ההשפעות של אחריות מורחבת על שיפור איכות ולא איתות, ואנו עושים את איכות המוצר כבחירה אנדוגנית של היצרן ולא גורם אקסוגני פשוט.

3. מודל ביקוש

3.1. המוצר

אנו מסתכלים במוצר מקבוצת מכשירי בית, ניתן לתיקון, יחידה אחת, מחנות המותג, בשרשרת אספקה דו-שלבי עם יצרן וקמעונאי. שתי החברות מונחות אדישות לסיכון. המחיר הקמעונאי של המוצר p p והמחיר הסיטונאי w p, עם . אנו מתמקדים באיכות מוצר כתכונת מפתח של דיפרנציאציה של המוצר, ולכן מניחים כי כל הפרמטרים הקשורים למוצרים בסיסיים, מלבד איכות המוצר, העמלה שהועברה, והמחיר עבור האחריות המורחבת, הם אקסוגניים ומונחים קבועים. הכללת ההחלטות על אורך הן האחריות הבסיסית הן האחריות המורחבת, יסבך בצורה משמעותית את המודל. מאחר והמאמר מתמקד בהשפעת אחריות מורחבת על תאום איכות המוצר, אנו מפשטים את המודל על ידי נירמול האחריות הבסיסית לאפס וקביעת אורך האחריות המורחבת. פישוט זה לא ישפיע על התובנות העיקריות שהושגו במאמר זה, וזאת בשל הסיבות הבאות: i)) מרבית המוצרים האלקטרוניים הנמכרים בארה”ב נושאים באופן אוטומטי אחריות מוגבלת למשך שנה אחת, אשר הפכה כמעט לפרקטיקה תעשייתית סטנדרטית בתעשיית האלקטרוניקה. אז זה משאיר שום גמישות או מעט מאוד עבור היצרן כדי לשנות את אורך האחריות הבסיסית; (ii) בזכות השיפור בטכניקות המהימנות של הנדסה, רוב המוצרים האלקטרוניים הנמכרים בארה”ב כיום אינם נכשלים במהלך תקופת האחריות הבסיסית; (iii) גם אם המוצר נכשל במהלך תקופת האחריות הבסיסית, הצרכנים יקבלו את המוצר מתוקן או להחלפה בחינם, בין אם הצרכן רוכש את האחריות המורחבת ובין אם לאו. לכן, עד תום תקופת האחריות הבסיסית והפעלת האחריות המורחבת, המוצר עדיין אמור לפעול היטב. גם בשל הסיבות האלה, רוב הצרכנים לא משלמים הרבה תשומת לב על האחריות הבסיסת כאשר הם עושים את החלטת הרכישה.

אנו מניחים כי הצרכנים יכולים לתפוס את איכות המוצר האמיתית לפני הרכישה. אמנם זה לא תמיד המקרה עבור כל המוצרים, עם מקורות מידע נפוצים זמינים, במיוחד מהאינטרנט, הנחה זו היא סבירה לגבי מוצרי האלקטרוניקה. אנו מניחים גם כי המידע על השוק ועל העלות הם סימטריים בין היצרן לבין הקמעונאי. שלא כמו המותגים הלאומיים, אשר יכול להיות ייחודי למדי ומתקדמים לעומת מוצרים מתחרים, מותגי החנות בדרך כלל משתפים הרבה תכונות עם המוצרים המתחרים שלהם, ויכולים להיווצר על ידי יצרני ההסכם רבים. עם יצרנים רבים מתחרים עבור ההסכם, עלות הייצור כבר לא סוד לקמעונאי.

למוצר יש הסתרות תקלה, , במשך תקופת אחריות מורחבת. אז  הסתברות שהמוצר עובד יציב בתקופת האחריות המורחבת, וזה מצביע על איכות המוצר. שימו לב, בבקשה, כי הסתברות התקלה זה לא שיעור של תקלת המכשיר, אלא אינטגרל שלו על תקופת האחריות המורחבת. לכן אפילו אם שיעור התקלה יכול להיות פונקציה משתנה בזמן, הסתברות התקלה אינה משתנה עם זמן. אנו מניחים כי קורת לפחות תקלה אחת במשך אחריות מורחבת של המוצר. ההנחה סבירה כי אורך האחריות המורחבת (בממוצע, שנתיים למוצרי אלקטרוניקה) בדרך כלל קצר יותר מתקופה העבודה הצפויה של המוצר. עם מהימנות המוצר של היום, הסיכוי שמוצר יתקלקל יותר מפעם אחת בתחילת העבודה שלו, קטן מאוד. אנו מניחים גם כי ההסתברות שהמוצר יתקלקל במשך תקופת האחריות, קטנה מ- 50%, כלומר . אחרת, מעט צרכנים יקחו סיכון גבוה לרכוש את המוצר. אנו מניחים פונקצית ליניארית של עלות ייצור הקשורה לאיכות,  , כאן c עלות ייצור יחידה, להבטיח כי המוצר יש הסתברות אפס של תקלה במשך תקופת האחריות המורחבת. המחיר הסיטונאי צריך להיות לא קטן מעלות הייצור, , ומכאן נובע כי  בהנתן .

3.2. אחריות מורחבת

המחיר של האחריות המורחבת, , זאת החלטה של הקמעונאי. הקמעונאי אז מעביר את העמלה  ליצרן בגין עכל יחידה של אחריות מורחבת שנמכרה. היצרן אחרי על תיקון כל מוצרים שהתקלקלו במשך אחריות מורחבת, בעלות r בגין יחידה. אחרת, ליצרן כדאי להחליף מוצר שהתקלקל בחדש ולא לתקן אותו. אנו מניחים גם כי האחריות המורחבת עולה לקמעונאי פחות מעלות התיקון, כלומר, , אחרת הקמעונאי לא יקנה את האחריות המורחבת מהיצרן. בנוסף, אנו מניחים כי עלות ייצור מוצרים עם הסתברות אפסית של תקלה גבוהה מאוד, אפילו גבוהה ממחיר סיטונאי של המוצר ועוד מחיר סיטונאי של האחריות המורחבת, . ההנחה הזו סבירה בהנתן רווח נמוך של רוב היצרנים לפי ההסכם, והעובדה שלמעט מוצרים יש הסתברות אפס של תקלה. הטבלה הבאה מסכמת את רשימת הסימונים.

הנחה                                                תיאור                        סימון

3.3. פונקצית תועלת של הצרכן

בחנויות קמעונאיות, אחריות מורחבת מוצעת בדרך כלל על ידי הקופאים כאשר המוצרים עברו את הקופה. כך שרוב צרכנים מקבלים החלטות על המוצר ועל האחריות המורחבת בנפרד.

ראשית, צרכנים מחליטים האם לרכוש את המוצר, כאשר הם יודעים על הסיכון של תקלת המכשיר אבל לא לוקחים בחשבון אחריות מורחבת. אם המוצר מתקלקל, הצרכן יפסיד שימוש בו בתקופה מסוימת בו המכשיר יהיה בתיקון. אנו מנרמלים עלות שולית של המוצר (עלות שימוש בתקופות הפעלתו פחות המחיר) לאפס. ערך שימוש בתקופת התיקון שווה v. לכן אם המוצר לא מתקלקל בחיי העבודה שלו, אז הצרכן מקבל ערל נקי של v. לאחר הרכישה, ערך שולי של הצרכן שהוא קיבל מהבעלות על המוצר, ללא המחיר, שווה . בניסוח הזה, הצרכן מקבל ערך גדול יותר מהמוצר באיכות גבוהה יותר. אנו מניחים . אחרת, הצרכנים שלא קונים אחריות מורחבת, יעדיפו לא לתקן מכשיר שהתקלקל.

אנו משתמשים ב–“שווה הערך הוודאי” כדי למדוד את התועלת הצפויה, כמו ב- Jiang and Xubing (2011) and Desai and Padmanabhan (2004) .. השיטה של “שווה הערך הוודאי” מתאימה לפונקצית תועלת עם דחית סיכון קבועה ומוחלטת וכמויות קטנות של סיכון (Keeney & Raiffa, 1993). בגישה זו, תועלת צפויה של צרכן מותאמת לרמת סיכון, שווה לתועלת אדישה לסיכון פחות האי-תועלת של הסיכון. האי-תועלת של הסיכון שווה לכפל של מקדם דחית הסיכון δ,, והשונות. אנו מניחים כי צרכנים שונים בדחית הסיכון שלהם, ו- δ, מפולגת באופן אחיד בטווח . יותר גדול ערך של δ, יותר גדולה דחית הסיכון. לצרכנים שקונים את המוצר ללא אחריות מורחבת, תוחלות צפויות המותאמות לסיכון, מחושבות כ-:

כאן  ערך צפוי אותו יקבל הצרכן,

 שונות של ערך אותו הצרכן יקבל,

ו- δ מקדם של דחית סיכון מוחלטת.

הצרכן יהיה אדיש לרכישת המוצר ללא האחריות ולא רכישת המוצר, אם , או

אנו מניחים  גדול מספיק כך שישנם צרכנים קונסרבטיביים שלא רוכשים את המוצר לכל ערך סיכוי של תקלת המוצר.

שנית, אם הצרכן מחליט לרכוש את המוצר ומביא אותו לקופה, האפשרות לרכוש את האחריות המורחבת תוצע על ידי הקופאי. לאחר מכן, הצרכן צריך להחליט, לרכוש את האחריות המורחבת או לא. עם האחריות המורחבת, התהליך של תיקון יטופל על ידי הקמעונאי, ויעבור חלק יותר מאשר ללא אחריות. אורך התקופה בה הצרכן לא משתמש במוצר, תהיה קצר יותר מאשר ללא אחריות, ואפשר לומר, זניח. בפועל, אם זמן התיקון ארוך, הקמעונאי יכול לספק תחליף לזמן זה (או להחליף את המוצר שהתקלקל, במוצר חדש) כדי למזער את האי-שימוש במוצר. לכן התועלת לצרכנים שרכשו את האחריות, שווה . צרכן יהיה אדיש לרכישת המוצר עם או בלי האחריות, אם , או

במודל זה, אנו מניחים  כדי להבטיח תועלות לא שליליות לצרכנים, והחזרים לא שליליים לקמעונאי ויצרן בעזרת מכירת אחריות מורחבת. ההנחה  מבטיחה כי מכירות אחריות מורחבת אינן שליליות, כלומר . אנו מניחים גם כי מוצר מתקלקל לא יותר מפעם אחת במשך תקופת אחריות מורחבת וכל הצרכנים יבחרו לתקן את המוצר אם הוא מתקלקל, כי תקופת אחריות מורחבת בדרך כלל השלב המוקדם בחיי המוצר כמו שנידון לעיל. אם צרכן בוחר להפטר מהמוצר, אנו מניחים כי הפסד בשימוש שווה  כדי לשמור על המודל.

3.4. פונקציות ביקוש

ביקוש למוצר ואחריות מורחבת ניתן למצוא בעזרת קביעת מספר צרכנים אשר ירכשו את המוצר ואת האחריות המורחבת, כפי שמתואר בפרק הקודם. הביקוש למוצר, , שווה

באופן דומה, הביקוש לאחריות מורחבת  שווה

על בסיס שתי פונקציות הביקוש, קל לערוך ניתוח רגישות של ביקוש למוצר  וביקוש לאחריות מורחבת  לאיכות המוצר . ראשית, הנגזרת מסדר ראשון של  ב- b שלילית. כך שהביקוש למוצר עולה כאשר איכות המוצר משתפרת. שנית, היחס של מספר צרכנים אשר רוכשים את האחריות לאלה מלי שרכש את המוצר, , יורד ככל שאיכות המוצר עולה. שתי התוצאות מופיעות לעיתיםקרובות בספרות, והאינטואיציה מאחוריהן ברורה: יותר טובה איכות המוצר, יותר גדול ביקוש למוצר, אבל ביקוש יחסי לאחריות מורחבת יורד. כאשר איכות המוצר

משתפרת, עמדות קבלת סיכון של צרכנים נוטות לגדול. שיפור באיכות המוצר מעודד את הצרכנים לקבל סיכון על ידי רכישת המוצר ללא האחריות המורחבת.

עם זאת, ההשפעה של איכות על כמות מוחלט של ביקוש לאחריות מורחבת לא כל כך וודאית. מצד אחד, עם איכות מוצר גבוהה יותר, ביקוש יחסי לאחריות מורחבת יורדת, כנידון למעלה. אבל מצד אחר, ככל שאיכות מוצר משתפר, ביקוש כללי למוצר עולה, וכך הביקוש לאחריות מורחבת יכול עדין לעלות, למרות שהיחס יורד. הלמה הבאה מראה כי ההשפעה של הגורם האחרון גדולה מההשפעה של הגורם הקודם. כל ההוכחות במאמר זה נמאות בנספח.

למה 1. אם המחיר של האחריות המורחבת קבוע, הביקוש לאחריות המורחבת עולה ככל שאיכות המוצר עולה.

השפעת איכות מוצר על רווחי היצרן והקמעונאי תלויה במבנה ההסכם בינם. בהמשך, אנו חוקרים

החלטות של היצרן ושל הקמעונאי על משקל השיווי במחיר האחריות המורחבת, וגם על רווח שלהם, בנפרד לכל הסכם על האחריות המורחבת.

4. הסכמי אחריות מורחבת

בפרק זה אנו חוקרים איך הקמעונאי יכול לשמש באחריות המורחבת לעודד את היצרן לשפר את איכות המוצר. אנו חוקרים שלושה סוגים של הסכמי אחריות מורחבת בין היצרן לקמעונאח: אחריות מורחבת עם עמלה קבועה המועברת מקמעונאי ליצרן, השתתפות פרופורמיונית בין קמעונאי ליצרן, ואחריות ישירה של יצרן. אם אנו מסתכלים על אחריות מורחבת כעל מוצר, אז ההסכם הראשון הוא כהסכם על מחיר סיטונאי, השני הוא כהסכם על חלוקת ההכנסה, והשלישי הוא כמקרה מיוחד בו מחיר סיטונאי שווה למחיר קמעונאי. במקרה השלישי, למרות שהקמעונאי לא עושה רווח במכירת האחריות המורחבת, הקמעונאי יכול למכור יותר מוצרים כשאיכות המוצרים משתפרת.

4.1. אחריות מורחבת עם עמלה קבבועה מקמעונאי ליצרן

רצף האירועים מובנה כמשחק . בצעד 1, היצרן יחליט על איכות המוצר (או על הסתברות תקלה במוצר), ב) (?) למוצר מחנות מותג כדי למקסם רווח שלו. בצעד 2, המבוסס על החלטה של היצרן, הקמעונאי יחליט על מחיר קמעונאי לאחריות מורחבת, , כדי למקסם רווח שלו. תהליך הייצור בדרך כלל יותר מורכב ממכירה קמעונאית. לכן קל יותר ליצרן להבין את מבנה עלות הקמעונאי ולחזות את החלטת הקמעונאי, מאשר הפוך. ניסוח מתמטי של המשחק הוא כדלקמן:

אנו משתמשים בציון תחתי r לקמעונאי, m  ליצרן, וכתב עילי F להסכם על עמלה קבועה. בצעד 1, פונקצית המטרה ליצרן היא למקסם את הרווח. האיבר הראשון הוא רווח מהאחרות המורחבת, והאיבר השני הוא הרווח מהמוצר מחנות מותג. אנו מניחים כי  אקסוגני, כי בדרך כלל יש הרבה חברות צד שלישי אשר היו רוצות להתחרות בעסקי התיקונים. כך שאין הרבה גמישות ליצרן להתמקח על   עם הקמעונאי. היצרן רוצה לקבל שירות תיקון המוצר לקמעונאי בעזרת הצעת מחיר סיטונאי תחרותי להסכם עם עמלה קבועה. בצעד 2, פונקצית המטרה לקמעונאי היא למקסם את הרווח. רווח של הקמעונאי בא גם משני מקורות: מכירות של מוצרים מחנות המותג, והאחרויות המורחבת שלו.

הלמה הבאה טוענת מה היא תגובת הקמעונאי הטובה ביותר בצעד 2, כשלוקחים בחשבון את החלטת היצרן בצעד 1.

למה 2. קיים מחיר קמעונאי יחיד, אופטימלי לקמעונאי, לאחריות מורחבת,

אם להכניס את התוצאה הזו במשוואה (5), קל להראות את השפעת איכות המוצר על הביקוש לאחריות מורחבת.

מסקנה 1. להסכם עם עמלה קבועה, הביקוש לאחריות מורחבת עולה כשאיכות המוצר עולה.

כשעולה איכות המוצר, הביקוש למוצר עולה, אבל חלק הצרכנים הקונים את האחריות המורחבת, עולה.  בדומה לתוצאה עם מחיר קבוע של אחריות מורחבת (למה 1,), מסקנה 1 מראה כי הגורם הראשון שולט על הגורם השני, ואז הביקוש לאחריות המורחבת עולה. עליה בביקוש גורמת לעליה במחיר לאחריות המורחבת (המוצג בלמה 2), והיא מעלה גם את רווח היצרן מהאחריות המורחבת ואת מהווה תמריץ ליצרן לבחור באיכות גבוהה יותר.

היצרן, כמובלי במשחק, יצפה לתגובה הטובה ביותר של הקמעונאי כשהוא מקבל את ההחלטה על הסתברות של תקלת המוצר, b. עם התגובה הטובה ביותר  של הקמעונאי, אפשר לנסח מחדש את בעיית היצרן כ-:

הלמה הבאה נותנת פתרון יחיד ל-b אשר ימקסם את רווח היצרן.

למה 3. קיימת הסתברות אופטימלית יחידה של תקלת המוצר ליצרן,

יהי  החלטה אופטימלית של היצרן על הסתברות תקלת המוצר במקרה בסיסי, בו אחריות  מורחבת אינה מוצעת. המשפט הבא מראה כי ההסכם עם עמלה קבועה משפר את איכות המוצר בהשוואה למקרה בסיסי. הסתברות תקלת המוצר במקרה הבסיסי, , ניתנת בנספח.

מכיוון ש רווח היצרן הוא פונקציה קעורה של b, רווח היצרן עולה כש איכות המוצר עולה (כלומר, b יורד), ל- . כך מקבלים  . אי השוויון האחרון מתקיים כי היצרן מקבל רווח נוסף ממכירת האחריות המורחבת בהשוואה למקרה הבסיסי. לכן מתקיימת המסקנה הבאה.

מסקנה 2. רווח היצרן גבוה בהסכם עם עמלה קבועה מאשר במקרה בסיסי, כלומר, .

אנו גם מצאים כי רווח הקמעונאי עולה כש איכות המוצר עולה (כלומר, b יורד) בהסכם עם עמלה קבועה.

טענה 1. רווח כללי של הקמעונאי עולה כש-b יורד, בהסכם עם השתתפות פרופורציונית, כלומר  אם  .

התנאי מתקיים כאשר  וקמעונאים שומרים על רווח גבוה על מוצרים בחנויות מותג שלהם.

4.2. אחריות מורחבת עם השתתפות פרופורציונית

מודל התרחיש הזה עדיין משחק  עם היצרן פועל כמוביל במשחק. אבל במקום עמלה קבועה המשולמת ליצרן עבו אחריות מורחבת נמכרת, היצרן מקבל חלק קבוע של מחיר האחריות המורחבת, , כאשר  שיעור היחס של היצרן ממכירת האחריות המורחבת. בדומה ל- , אנו מניחים  אקסוגני בגלל התחרות של חברות לתיקונים, צד שלישי. ניסוח מתמטי של המשחק  בתרחיש זה ניתן כך:

אנו משתמשים בכתב עילי S לציין כי מדובר בהסכם עם השתתפות פרופורציוני.

הלמה הבאה נותנת מחיר אופטימלי של אחריות מורחבת לקמעונאי, בהתאם להחלטות היצרן בצעד הראשון.

למה 4. קיים פתרון אופטימלי יחיד ל-  אשר מקיים: 

לאחר הצבת התוצאה הזו במשוואה (5), קל להראות את התוצאה הבאה.

מסקנה 3. בהסכם של השתתפות פרופורציונית, הביקוש לאחריות מורחבת עולה ככל שאיכות המוצר עולה.

שוב, זה הודות לביקוש למוצר שעלה, וזה מוביל ליותר ביקוש לאחריות מורחבת. העליה בביקוש מעלה את המחיר לאחריות המורחבת (מוצג בלמה 4), וזה מעלה גם את רווח היצרן ומספק תמריץ ליצרן לבחור באיכות גבוהה יותר. כפי שמוצג למטה בלמה 5, b יורדת ככל ש-  עולה. לכן הקמעונאי יעלה את המחיר של האחריות המורחבת אם חלק היצרן בהכנסה עולה.

בהנתן מבנה המשחק, היצרן, כמוביל (במשחק), יצפה לתגובת הקמעונאי הטובה ביותר כאשר הוא בוחר בהסתברות תקלת המוצר, b. עם תגובת הקמעונאי הטובה ביותר , את בעיית היצרן אפשר לנסח שוב כך:

על בסיס תגובת הקמעונאי הטובה ביותר, היצרן יעשה אופטימיזציה של רווח שלו בעזרת בחירת ההסתברות היחידה של תקלת מוצר, b, כפי שניתן בלמה הבאה.

למה 5. קיים פתרוון אופטימלי יחיד לבעיית מקסימיזציה של רווח היצרן אם  . כלומר:

ההנחה כי  פירושי כי מחיר סיטונאי של המוצר צריך להיות קון מעלות הייצור עם הסתברות אפס של תקלה. מכאן נובע גם כי אם עלות הייצור פרופורציונית לאיכות המוצר, היצרן לא צריך לשאוף לאיכות מושלמת כדח להיות רווחי.  

ערך  משפיע ישירות על שני הבטים: (1) איך רווח המערכת הנוצר ממכירת האחריות המורחבת מחולק בין היצרן לקמעונאי; (2) החלטת היצרן על איכות המוצר. בהיבט הראשון, חלק היצרן ברווח המערכת עולה ככל ש-  עולה. בהיבט השני, המשוואה (15) מראה כי b עולה (איכות עולה) ככל ש-  עולה. כך שעם חלק גבוה יותר ברווח המערכת, ליצרן יש יותר תמריצים לשפר את איכות המוצר.

המשפט הבא מראה כי ההסכם עם השתתפות פרופורציונית משפר את איכות המוצר בהשוואה למקרה הבסיסי.

משפט 2. ההסתברות האופטימלית של תקלת המוצר בהסכם של השתתפות פרופוציונית, נמוכה מאשר במקרה הבסיס, כלומר, .

בדומה להסכם עם עמלה קבועה, ניתן להקראות בקלות כי . לכן מתקיימת המסקנה הבאה.

מסקנה 4. רווח היצרן גבוה יותר בהסכם של השתתפות פרופורציונית מאשר במקרה בסיסי, כלומר .

איור 1. קעירות של רווח היצרן ב- b  ו- .

אנו מוצאים גם כי רווח היצרן עולה ככל שאיכות המוצר עולה (כלומר, b יורד) בהסכם השתתפות פרופורציונית.

טענה 2. רווח כללי של הקמעונאי עולה ככל ש- b יורד בהסכם השתתפות פרופורציונית, כלומר .

4.3. אחריות מורחבת ישירות מהיצרן

בהסכם זה, הקמעונאי מעביר כל הרווח ממכירות האחריות המורחבת, ליצרן. בדרך זו, הקמעונאי מקווה כי ליצרן יהיו תמריצים לשפר את איכות המוצר, ובדרך זו – הביקוש למוצר. היצרן יחליט גם על תקלת המוצר, b, ועל מחיר האחריות המורחבת, , ללא קשר לקמעונאי.נציין כי התרחיש השלישי (כלומר,אחרות מורחבת ישירות של היצרן) הוא לא מקרה פרטי של התרחיש הראשון או השני, כי המחיר של האחריות המורחבת נקבע על ידי הקמעונאי בתרחישים הראשון והשני, ובתרחיש השלישי הוא נקבע על ידי היצרן. רווח צפוי של היצרן הוא:

כאן הכתב העילי M מסמן אחריות מורחבת ישירה של היצרן. המטרה היא למקסם את רווח היצרן על טווח של איכות המוצר, b, ושל מחיר האחריות המורחבת, . האיבר הראשון בפונקצית רווח של היצרן הוא הרווח מהאחריות המורחבת, והאיבר השני הוא הרווח מהמוצר.

נציין כי  ו-  שניהן פונקציות של b, ונגזרות מסדר שני של פונקצית רווח של היצרן, לפי  ו-b הן מורכבות. לכן כאן אנו בוחרים להראות כי רווח היצרן קעורה במשותף ב-  ו- b , נומרית, ל- b, ו-  (איור 1). לפרמטרים אחרים יש ערכים תקינים כמו שנקבע בניתוח הנומרי בפרק 5.

האיכות האחפטימלית והחלטות תמחור בתנאי אחריות  ישירה של היצרן הן:

                                        עלות ייצור c

איור 2. הסתברות תקלה בתנאי אחריות מורחבת ועלות איכות שונים.

המשפט הבא מראה כי ההסכם ישירות עם היצרן משפר את איכות המוצר בהשוואהלמקרה בסיסי.

משפט 3. ההסתברות האופטימלית של תקלת המוצר בהסכם ישיר עם היצרן נמוכה מאשר במקרה הבסיסי, כלומר .

אז אנו מסוגלים להראות  כי לאותו המחיר של האחריות המורחבת, הביקוש למוצר יעלה כי איכות המוצר תעלה. מאותה הסיבה ועוד מרווח נוסף ליצרן ממכירת האחריות המורחבת, אנו יכולים להוכיח

   . לכן מתקיים המסקנה הבאה.

מסקנה 5. הן רווח יצרן והן רווח הקמעונאי גבוהים בהסכם ישיר עם יצרן מאשר במקרה הבסיסי.

5. ניתוח נומרי

עכשיו נעבור ניתוח נומרי לשלושת ההסכמים של אחריות מורחבת. המטרה לראות  איזה הסכם של אחריות מורחבת יעיל יותר לשיפור איכות המוצר ועד כמה שונה הסכמים משפיעים על רווח היצרן והקמעונאי. בפרט, אנו בוחנים איך משתנים איכות המוצר ורווחי של היצרן ושל הקמעונאי עם שינוי בעלות הייצור, c, . פרמטרים אחרים בניתוח הנומרי הם , . ערכים אלה מקיימים את ההנחות בפרקים 3 ו- 4. אנו בוחנים גם את רגישות של שלושת ההסכמים ביחס לפרמטרים משתנים אחרים (, ). אנו מוצאים את הנטיעות וההבנות דומים מאוד שמצאנו ביחס ל- c. לכן תוצאות נומריות אלה אינן מופיעות במאמר.

באיור 2 מוצגת הסתברות תקלת המוצר, b, בשלושת ההסכמים של אחריות מורחבת ובמקרה הבסיסי. בקו האופקי, ככל שעלות הייצור עולה, ההסתברות של תקלת המוצר עולה בכל ארבעת המקרים, כי מתחיל להיות יקר יותר לקבל אותה האיכות. בקו האנוכי, כל שלושת הסכמי אחריות מורחבת מביאים לאיכות גבוהה יותר של המוצר, כמו שהוצג על ידי הסתברויות תקלה נמוכות יותר בהשוואה למקרה הבסיסי. האחריות המורחבת ישירה עם היצרן מביאה לאיכות הגבוהה ביותר כיוון שכל ההכנסה ממכירת האחריות המורחבת ניתנת ליצרן כתמריצים. כמו שמוצג בלמה 1, איכות גבוהה יותר מביאה לביקוש גבוה יותר הן למוצר הן לאחריות המורחבת. ביקוש גבוה יותר מביא למחיר גבוה יותר של האחריות המורחבת, וכך לרווח גבוה יותר ליצרן בהסכם של השתתפות פרופורציונית.

איור 3.  (שמאל) ו-  (ימין) באפשריות שונות של אחריות מורחבת ועלות איכות.

איור 4. רווח היצרן מהמוצר (שמאל) ומהאחריות המורחבת (ימין).

איור 5. רווח הקמעונאי מהמוצר (שמאל) ומהאחריות המורחבת (ימין).

העקומים באיור 3 מראים את רווחי היצרן והקמעונאי בשלושת ההסכמים, ובמקרה הבסיסי. בציר האופקי, לא מפתיע לראות כי רווחי שני השחקנים יורדים ככל עלות הייצור עולה. עלות הייצור גבוהה יותר מורידה את רווחי היצרן והקמעונאי. בנוסף, כמו שהוצג באיור 2, ככל העלות עולה, איכות המוצר יורדת, וזה מביא לביקוש נמוך יותר למוצר ולאחריות המורחבת. בציר האנוכי, כל שלושת ההסכמים מביאים לרווחים יותר גבוהים הן ליצרן הן לקמעונאי בהשוואה למקרה הבסיסי. ההסכם ישיר עם היצרן מביא לרווחים גבוהים יותר  הן ליצרן הן לקמעונאי. לכן לא מפליא כי היצרן מקבל את הרווח הגבוה ביותר בהסכם ישיר עם היצרן, כי חלק משמעותי של רווח היצרן בא מהאחריות המורחבת (איור 4). עם זאת לא מפליא כי רווח הקמעונאי גם הגבוה ביותר בהסכם ישיר עם היצרן. כמו שמוצג בהמשך באיור 5, הקמעונאי מקבל הרבה יותר רווח ממכירת המוצר מאשר ממכירת האחריות המורחבת. ככל שהיצרן מתאמץ יותר לשפר את איכות המוצר, הביקוש למוצר עולה, והקמעונאי מקבל יותר רווח ממכירת המוצר, אפילו אם אין רווח ממכירת האחריות.

6. מסקנות

במאמר זה נחקר איך אחריות מורחבת עוזר לתאם את איכות המוצר במקרה של מוצר אלקטרוניקה, ניתן לתיקון,  יחידה אחת, מחנות מותג. השימוש בשיטה של “שווה הערך הוודאי” עזר לפתח מודלים של ביקוש למוצר ולאחריות המורחבת עם קבוצה הטרוגנית של צרכנים דוחי סיכון. תמחיר האחריות והחלטות על איכות המוצר נחקרים במודלים של משחקי  עם היצרן כמוביל במשחק, בשלושת הסכמי האחריות המורחבת. התוצאות האנליטיות שלנו מראות כי כל שלושת הסכמי האחריות המורחבת מספקים תמריצים ליצרן לשפר את איכות המוצר. ככל שאיכות המוצר משתפרת, הביקוש הן למוצר הן לאחריות המורחבת עולה, וכך הרווחים גבוהים יותר לקמעונאי וליצרן.

הוערך ניתוח מספרי לחקור עוד איזה הסכם של אחריות מורחבת היעיל ביותר לשפר את איכות המוצר ואת הרווחים של הקמעונאי והיצרן. בין שלושת ההסכמים, מצאנו כי ההסכם ישיר עם היצרן מביא לאיכות המוצר הגבוהה ביותר, וגם לרווחים הגבוהים ביותר הן ליצרן הן לקמעונאי. הקמעונאי מקבל רוב הרווח ממכירת המוצר ולא ממכירת אחריות מורחבת. כך שבהסכם ישיר עם היצרן, למרות שהקמעונאי לא מקבל רווח ממכירת אחריות מורחבת, רווח הקמעונאי עולה מהר ככל שאיכות המוצר ו- (אז) הביקוש למוצר עולים.

המאמר תורם לספרות בשימוש באחריות מורחבת לתאם איכות מוצרי חנות מותגים. הספרות הקיימת על מותגי חנויות מותגים מתמקדת על דיפרנציאציה של מוצרים והעמדת איכות כדי לתפוס פלח שוק מהמותגים הקיימים. למרות שאיכות מוצרים גרמה לחששות לגבי מוצרי חנויות מותגים, למיטב ידיעתנו התיאום של איכות המוצרים בחנויות מותג לא נחקר בספרות. הספרות על אחריות מורחבת, מצד אחר, מתמקדת על השפעות האיתות שלה על איכות מוצרים ועל מקסום הכנסות ממכירות בעזרת תיאום בשרשרות אספקה. אחריות מורחבת מיועדת לאותת אבל לא לשפר, את איכות המוצרים. בניגוד לזה, אנו בוחנים איך הקמעונאי יכול להשתמש באחריות המורחבת כמנגנון לתיאום החלטות המנהלים על האיכות. למיטב ידיעתנו, זה הניסיון הראשון להשתמש באחריות מורחבת לתיאום החלטות על איכות המוצרים. יש גם high-end ו-סוף חנות מוצרים למותג. אנו מתמקדים האחרון במאמר זה. מוצרים אלה הם בדרך כלל במחיר נמוך יותר מאשר המותגים ידועים, נתפסים עם איכות נמוכה יותר על ידי הצרכנים. קיימות חנויות מותג יוקרתיות ופשוטות יותר. אנו מתמקדים על האחרונות במאמר זה. למוצרים אלה בדרך כלל מחירים נמוכים יותר מאשר למותגים ידועים, והם נתפסים כמוצרים באיכות נמוכה יותר על ידי הצרכנים. ישנן מספר סיבות לתרום לדאגות האיכות של מוצרי חנויות המותג. לדוגמה, המחיר הנמוך והמותג החדש יחסית מסבירים באופן חלקי מדוע מוצרי חנויות מותג “נתפסים” באיכות נמוכה, אך הם מחוץ לתחום התיאום. העובדה שיצקן ההסכם אינו בעל המותג, ולקמעונאי חסר ידע בייצור, גם תורמת לחששות באיכות. תיאום החלטות האיכות של היצרן יסייע לשפר את האיכות של מוצרי חנות המותג, אך אנו לא מצפים שזה יפתור לחלוטין את כל הבעיות. שיטות אחרות, כגון בדיקות מוצר ופרסום, עדיין נחוצים כדי לשפר את האיכות הנתפסת של מוצרי חנות המותג.

ניתן ליישם את בעיית תיאום האיכות, הנלמדת במאמר זה, במצבים אחרים, למשל, חברת מותג ארצית מעבירה למקור חוץ, ליצרן ההסכם, את ייצור המוצר. עם זאת, שלא כמו הקמעונאי שנידון במאמר זה, חברת מותג לאומית בדרך כלל מעצבת את המוצר בעצמה ומבינה את הנושאים המרכזיים בבקרת איכות, וייתכן שיהיו לה שיטות יעילות משלה לבדיקת איכות המוצר. לכן רצוי מודל המתיחס הן לאחריות מורחבת והן להבטחת איכות.

התוצאות המוצגות כאן הן בהחלט מוגבלות לבחירות המודלים שנעשו במאמר, ויהיה מעניין למחקר עתידי להתרחב אותם. בפרט, אנו רואים את איכות המוצר כגורם שניתן לבחור בו באופן דטרמיניסטי על ידי היצרן, והוא ידוע על ידי הצרכנים. למרות שידע הצרכנים על איכות אינו בלתי סביר בעולם עם גישה קלה לסקירת מוצרים, עם זאת יהיה זה מעניין להרחיב את המודל עם מידע על איכות לא ידוע לצרכנים. המחקר העתידי עשוי גם לשקול מידע אסימטרי על שוק, איכות, או עלות מידע בין היצרן לבין הקמעונאי.

חומר משלים

חומר משלים הקשור למאמר זה ניתן למצוא בגרסה און-ליין  doi: https://dx.doi.org/10.1016/j.ejor. 2016.06.042

מקורות