Sandlands Vineyards

___________________________________________________________________

כרמי אדמות חול (סאנדלס)

בנג’מין.ג. אסטי,

גרגורי סאלדות

__________________________________________________________________

“זהו החלום של יזמים רבים: להתעשר, לקנות כרם, להישען לאחור במרפסת ולהירגע עם כוס יין. יין הוא עסק קשה, תחרותי ויקר שבסבירות גבוהה קשה יותר מהעבודה היום-יומית שלך.” (מגזין פורבס Forbes Magazine) (1)

כשהתהלך לו לאורך הגפנים בני 100 השנים בכרם קירשמן (Kirschenmann) בלודי, קליפורניה, טגאן פסלאקווה הרהר על האתגרים של התחלת וניהול יקב קטן. “אני חושב על העסק באופן תמידי – מה לייצר, כמה לייצר, איך לבנות את קו הייצור, והחשוב מכול איך ליצור יינות באמת טובים.” פסלאקווה ואשתו אוליביה היו בעלי גם כרם קירשמן גם ויקב קטן בשם כרמי אדמות חול שייצר יינות מ”גפן-ישן”. אף על פי שהייתה לו עבודה במשרה מלאה כמכין-היינות הראשי של יינות מרתפי טורלי, הוא ניהל את כרם קירשמן והכין את יינות אדמות חול בזמנו החופשי על ידי שימוש במתקנים של טורלי

.        בתחילת דצמבר 2017, לעומת זאת, משפחת פסלאקווה עמדו בפני החלטה חשובה: האם הם צריכים לרכוש בניין בהמשך הדרך מכרם קירשמן ולפתח ולהפוך אותו אל יקב יינות ואולי אף להקים חדר טעימות עבור יינות אדמות חול בעלות של 500,000$ דולר? בניין זה, הידוע כבשרי צד-מזרח (Eastside Meats), היה מתקן לעיבוד בשר עם היסטוריה החוזרת אחורנית למהגרי גרמניה ורוסיה שהתיישבו בלודי במאה ה-19. אף על פי שהוא לא הועמד למכירה, פסלאקווה היה בניהול משא ומתן עם בעל הבניין שנראה שמוכן למכור. אך מהצד השני, הוא ואשתו יכלו לשמור על המשאבים המוגבלים שלהם יחד עם המטרה לקנות כרם נוסף. לצערם, גפני כרמי יין ישנים לא יצאו למכירה לעתים קרובות וכאשר הם כן, הם יצרו עוד ועוד עניין מיצרני-יין ומכרו אותם במחירים גבוהים יותר ויותר. בידיעה שהם יכלו לבצע רק השקעה אחת במשך החמש שנים הבאות, הם היו צריכים להחליט אם לתת הצעת מחיר על הבניין או לשמור על המשאבים שלהם עבור כרם אחר.

שוק היינות של ארצות הברית

אנשים הכינו יינות במשך אלפי שנים על ידי דריכה/לחיצה על ענבים והתססות של מיצי הענבים לייצור משקאות אלכוהוליים. היינות שנוצרו הגיעו בשלושה צבעים ראשוניים (אדום, לבן וורד או ורדרד-רוזה) ובשלושה סוגים עיקריים: עומד (יין שולחן), תוסס (עם בועות), ומדבר (לעתים קרובות מתוק יותר ועם רמות גבוהות יותר של אלכוהול). אף על פי שהיו אלפי סוגים של ענבים ויותר מ-150 סוגים ששימשו באופן רגיל לייצור יין, 10 טעמים מגוונים שימשו עבור 80% מהטון שנרמסו בקליפורניה (2).

הסוגים הנפוצים של ענבי יין אדום היו קברנה סוביניון, ופינו נואר; הסוגים הנפוצים של ענבי יין לבן היו שרדונה, סוביניון בלאנק, ופינו גריס/גריגיו.

אנשים שתו יין או לבדו או כמוצמד למזון כדי להגביר את הטעם שלו. יינות אדומים הוצמדו במסורתיות עם מזונות עתירי-שומן כמו בקר וגבינה בזמן שיינות לבנים הוצמדו למזונות רזים יותר כמו חזה עוף, מאכלי ים, וירקות. טעם יין הגיע מתרכובת של הענב, אקלים, מזג אוויר, אדמה, ותהליך הכנת היין. יצרני-יינות תיארו את הטעם בעזרת 6 מאפיינים: חומציותו, טאנין, אלכוהול, מתיקות, פרי, וגופו (מלאות). יין שהינו מאוזן היה כזה כאשר כל המאפיינים האלו התמזגו יחדיו בהרמוניה במקום שאחד מהם יהיה ניכר מעל שאר המאפיינים. טעם הוא גורם סובייקטיבי שיכול להשתנות במידה ניכרת מאדם לאדם. כתוצאה מכך, זה היה “נחווה כטוב”, מוצר שהיית חייב לנסות לפני שיכולת להחליט אם אהבת אותו או לא. כפי שאנליסט (מנתח נתונים/מבקר) טען בשנינות, מציאת יין טוב היה כמו מציאת ספר (מלשון תספורת) טוב (3).

כדי לעזור לצרכנים לבצע החלטת רכישה ראשונית, מבקרי יין מקצועיים כמו רוברט פארקר ג’וניור, ג’אנסיס רובינסון, ואנטוניו גאלוני, סקרו ודירגו יינות בעיקר כאלו שהינם יותר יקרים. (a). בזמן שאנשים מסוימים טענו והתווכחו שמבקרים סיפקו הערכות אובייקטיביות של איכות היין, הנחה שמתאם חיובי וחזק בין דירוג ומחירי בקבוק היין כנראה אוששה, אחרים טענו שהיו להם העדפות כמעט חזויות מראש שהניעו יצרני-יין לייצר יינות עם מאפייני טעם ספציפיים. (4)

יחידת המדידה הסטנדרטית בתעשיית היין הייתה כ-(9-ליטר) כ”מקרה”  שהייתה מורכבת מ-12 בקבוקים של 750 מיליליטר (~2.4 גלונים של ארצות הברית -U.S). סכום מכירות כולל בתעשיית היין של ארצות הברית בשנת 2016 היה כ-399 מיליון מקרים עם ערך קמעונאי של 60 ביליון $ (דולר). (5) 70% בקירוב מכמות היין שנצרכה בארצות הברית יוצרה  באופן מקומי ו-90% מזה

___________________________________________________________________ (a) רוברט פארקר ג’וניור, יצר את סולם דירוג ה100-הנקודות בשנות ה-1970. יינות שדורגו מעל 85, 90, ו-95 נחשבו לטובים, יוצאים מהכלל, ויוצאי דופן, בהתאמה. הדירוגים היו מבוססים על צבע, הופעה, ריח, וטעם.

___________________________________________________________________

הייתה מיוצרת בקליפורניה. המחוזות הכי מפורסמים שייצרו יין בקליפורניה היו נאפה ואלי וסונומה ואלי אליהם מיליון תיירים נהרו כל שנה כדי לראות את הכרמים ולטעום את היינות. אמנם לא ידוע לכול, אך לוואלי סן-חואקין היו מספר כרמים ויקבים. ללודי, למעשה, היו 85 יקבים (6). 30% מהצריכה שנשארה הייתה מיובאת מאיטליה, צרפת, אוסטרליה ומספר מדינות אחרות. במשך הזמן, צריכת יין בארה”ב פר אדם גדלה בקירוב אל כגלון אחד פר שנה בשנת 1965, לשני גלונים עד שנת 2000, ועלתה כמעט עד שלושה גלונים עד לשנת 2016.

______________

חלוקת לקוחות של יין

שוק המשקאות חולק ל-לא-אלכוהולי .(משקאות קלים, מיצי פירות, מים, וכדומה) ומשקאות אלכוהוליים. השוק הקטן יותר למשקאות אלכוהוליים כלל בירה (50% מהסכום הכולל של המכירות בדולרים); מזוקקים כללו רום, וודקה וג’ין (35%); ויין (15%). (8) בקרב מבוגרים ששיכים לגיל החוקי לאלכוהול (כגון, אלו שהם מעל לגיל 21 בארה”ב), 36% נמנעו משתיית אלכוהול, 24% שתו אלכוהול אך לא יין, ו-40% שתו יין. (9) שני-שליש בקירוב משותי היין שתו יין לעתים (פחות מפעם בשבוע) ושליש אחד שתה יין בתכיפות יותר גבוהה. השותים בתכיפות גבוהה נחשבו אל כיותר מ-80% של צריכת ורכישת יין. (10)

לפי סקר באחת מהתעשיות, היו שש טווחי מפתח של סוגי לקוחות מלקוחות “מוצפים” שרכשו יינות זולים וחשו מבולבלים על ידי טווח הבחירות, אל לקוחות “נלהבים” שרכשו יינות יותר יקרים, ואהבו ללמוד על ורכישה מהם (ראה מיצג מס’ 1). כשרואיינו לסקר, צרכני יין תדירים ציינו את המחיר והמותג בתור הקריטריונים הכי חשובים כרגע לרכישה (ראה מיצג  מס’ 2). רוב הצרכנים ראו במחיר כסימן לאיכות, שהיה חשוב במיוחד בהינתן הטווח הענקי של האפשרויות הזמינות – חנות יין טיפוסית עשויה להחזיק 400 עד 800 סוגי יין. מעניין, אך מאידך, לא נמצא מתאם בין מחיר לטעם מועדף עבור רוב השותים בבדיקת טעימה עיוורת. אך, מצד שני, הייתה מערכת יחסים חיובית בין מחיר וטעם עבור שותי יין “מומחים”  ובקיאים ביינות. (11).

_______________

חלוקת מוצרי יין

בעצם היותו של מחיר הבקבוק כקריטריון רכישה עקבי , רוב ניתוחי המידע  חילקו את תעשיית היין אל חלוקה לפי מחיר: חלוקה לפי ערך עבור יין שעולה פחות מ-$10 עבור בקבוק וחלוקה לפי איכות ומחיר גבוהים (פרימיום) עבור יין שעולה יותר מ-$10. חלוקת הערך ייצגה בקירוב 80% מהקולות או מהנתח מהתעשייה ו-60% מהרווח שלהם. (12) אנליזות(ניתוחי נתונים) נוספות של שווקים חילקו בין חלוקה לפי יינות פרימיום כאל יינות של “מותרות” העולים יותר מ-$50 עבור בקבוק. למעשה, בחלק היוקרתי, יין יוכל לעלות כמה מאות, אם לא כמה אלפי דולרים עבור בקבוק. מיצג מס’ 3 מראה מכירות על פי נקודת מחיר בערוץ שהינו מחוץ לאזורי הנחה (כגון, חנות מכולת וחנויות יין), חלוקה בה מידע טוב היה קיים עבור יינות עם מחיר-נמוך-עד-בינוני. יינות יותר יקרים היו קשים לאיתור מאחר ולקוחות קנו אותם ישירות מיקבים במקום מאשר באמצעות מקומות מכירה קמעונאיים, ומידע מכירות זה היה קשה להשגה.

משווקים סיווגו יינות בעלי איכות ומחיר גבוהים כ”מוצרי יוקרה לא-הכרחיים”, כלומר שצרכנים דחו רכישה עד אין סוף (“לא-הכרחי/חיוני”) ונטו לקנות מהם יותר באופן פרופורציונאלי ככל שעלתה ההכנסה שלהם (“מוצרי יוקרה”). תצוגה מס’ 4 מראה את השבר של מבוגרים שרכשו יינות יקרים והסיבות לכך. מעל 40% מהמבוגרים רכשו יין שעולה יותר מ-$50 עבור בקבוק, כאשר הסיבה הנפוצה ביותר הייתה לחגוג אירוע מיוחד. הסיבה השנייה והשלישית הנפוצות ביותר היו לשתות או להעניק כמתנה. כאשר נרכשו לכדי שתייה, יינות פרימיום התחרו בסוגים אחרים של יין; כשנרכשו עבור אירוע מיוחד, או כמתנה, הם התחרו שנית נגד סוגים אחרים של יין כמו שמפניה, מזון כמו שוקולדים, ומתנות כמו פרחים. בלוגר יין אחד תיאר את דרך בחירתו ביין כך:

ישנם מה שאני מכנה “יין יום-יומי”. אלו הם סוגי היינות שיצוצו ויפתחו  בארוחת ערב בליל         שלישי ממוצע…הקטגוריה השנייה היא מה שאני מכנה “יינות לילות שבת”…לזמנים בהם         אתה רוצה יין יוצא דופן – יין שעשוי להיות נקודת המוקד…של הערב…ואז יש את “יינות         לאירועים מיוחדים”. אלו יינות שבם באמת מיוחדים – ואז כשאתה פותח אותם, אתה         מתרגש…

ובאופן רחב יותר אני מחלק אותם ל-3 קטגוריות. הראשונים, הם מה שנקרא להם יינות         רולס-רויס…החבר’ה האלה הינם יקרים!…(ה)קטגוריה הבאה עשויה להיות פורשה (או         היינות של המומחים). הם יקרים לעתים קרובות..(והם) קשים למציאה..הקטגוריה השלישית         הינה מיוחדת…אולי נקרא לה “מה שהחבר’ה המגניבים שותים”. לדוגמא, לילה אחד בחודש         מסוים בניו-יורק, קבוצה של 15 או משהו כזה של מלצרי היינות הטובים ביותר בעיר נפגשים         לאחר העבודה ומביאים מציאות חדשות ומלהיבות לשתף. אולי שנין בלאק מאדמות         חול…אם אתה פותח בקבוק כזה עבור החברים שלך, אפילו אוהבי יינות יגידו “מה זה         לעזאזל?” לאחר שיטעמו ממנו, גם טירוני יין עדיין יהיו בלתי-משוכנעים – אלה הם לא יינות         מקובלים בזרם המרכזי של היינות – אך אוהבי היינות הרציניים יגיבו בסבירות גבוהה         “הממם…זה באמת מעניין!” (13)

_______________________

המבנה של תעשיית היין של ארצות הברית

ייצור יין כולל בתוכו 3 פעילויות עיקריות: גידול ענבים (השגת המקור המסוים), הכנת יין (ייצור/הפקה) והפצת יין (הפצה). מיצג מס’ 5 מעניק ראייה כללית סכמטית (משורטטת לפי קווים כלליים) של 3 פעילויות אלה. חלוקת שני יינות המפתח – חלוקת הערך או הסחורה (מושג מהכלכלה המתייחס לכל מוצר שיש לו ביקוש) בקצה התחתון וחלוקת הפרימיום בקצה העליון – נבדלות בצורת הביצוע של כל אחת מהפעילויות. הקודמת התבססה בעיקר על “מדע” ועל אוטומציה אל ייצור המוני של יין אשר הינו עקבי ואפשרי למימון (עלות-נמוכה); האחרונה התבססה על שילוב תרכובות של אמנות, מדע, וטבע כדי לייצר יינות יותר מיוחדים, באיכות-גבוהה. בשתי החלוקות, לעומת זאת, הייצור, ההפצה ומכירת היין הייתה מווסתת באופן מוגזם וחויבה במס כבד בשתי הרמות – הפדראלית והמדינית.

______________

גידול ענבים

יצרני יין אמרו לעתים קרובות ש”יין הוכן בכרם”. בגידול ענבים, חקלאים עשו סדרה של החלטות קריטיות כמו מה לגדל (איזה סוג של ענב); איך לגדל (צמח, גיזום וקציר הענבים); האם להשקות או “כחקלאות יבשה” (שיטה לגידול חקלאי ללא השקיה מלאכותית); האם להשתמש בחומר הדברה או לגדל בצורה אורגנית. בחלוקה לערך, המטרה הייתה להניב רווחים מקסימאליים עם איכות מכובדת ועלות נמוכה. בחלוקה לפרימיום, בניגוד, היה גיוון ושונות בהרבה בטכניקות חקלאות ובתשוקה לגדל ענבים באיכות-גבוהה. יצרני יין בפרימיום ראו התאמה ביין סוג הענב, האקלים, וה”טרויר” (המילה הצרפתית לאדמה,קרקע/לכלוך) – ששלושתם השפיעו על טעם היינות באופן אולטימטיבי (באופן סופי). משנה-אל-שנה, מזג אוויר – טמפרטורה ונפילת-גשם – גם כן השפיעו על הטעם.

ההחלטה הכי קריטית בכל שנה הייתה באיזה מועד/זמן ולבחור ולקטוף את הענבים, החלטה שהייתה מבוססת חלקית על המדע (רמות חומצה וסוכר) וחלקית על שיפוט יצרני היין בקשר ליין הרצוי. שליטה על הקציר גם כן שינתה – האם לבחור לקטוף  את כל הענבים או רק אשכולות מקובצים; האם קטפת מוקדם בבוקר או מאוחר יותר ביום; האם בחרת יותר גבוהים, וכו’ – זוהי הסיבה מדוע יצרני יין אהבו להיות מעורבים בתהליך הקציר בשיעור גבוה עד כמה שניתן. לא היה תחליף  לניסיון בביצוע החלטות בבחירת ענבים, זוהי הסיבה מדוע יצרני יין שואפים ומבקשים לעבוד ביותר קצירים ככל האפשר.

יקבים השיגו מקורות ענבים בשלוש דרכים (ראה מיצג מס’ 5). אפשרות אחת הייתה להיות בעל או לשכור את הכרמים (“נכס או קניין אישי” או יקב משולב/ממזוג) מה שהעניק ליצרני יין שליטה מלאה על תרגול גידול ענבים והחלטות הקשורות לקצירה. אפשרות שנייה הייתה לקנות ענבים בשוק המיידי בו במקום או עם חוזים לטווח-ארוך. האפשרות האחרונה, הייתה בשימוש עבור נגושיאנס’ (מילה בצרפתית עבור סוחר או בעל חנות) או יצרני יין “וירטואליים”, והיא הייתה לקנות יין שהוכן על ידי אחרים ולמכור אותו מחדש כזכות לבעלות עליו עם שם מותג משלו. יצרני היין הגדולים ביותר השתמשו בשילוב של כל שלושת המבנים; הקטנים יותר, יצרני יין של פרימיום נטו לרכוש ענבים.

אחד מהאתגרים הגדולים ביותר למגדלים היה התמודדות עם מחלות ומזיקים. אף על פי שחקלאים יכלו לשלוט בבעיות אלה על ידי חומרי הדברה לפטריות והדברה עבור מזיקים, אחרים העדיפו לעבד את הקרקע בצורה אורגנית. אחד מסוגי המזיקים ההרסניים ביותר ידוע בשמו כפילוקסרת הגפן, חרק שתקף את שורשי גפני ענבים או לבסוף הרג אותם. התפרצות באמצע שנות ה-1800 הרסה את רוב הכרמים בקליפורניה ובאירופה. יותר עדכני, התפרצות שנייה במהלך שנות ה-1980 אילצה מגדלים בקליפורניה לשתול מחדש את הכרמים שלהם. על ידי שתילת סוגים שונים של גפני ענבים אל גפני-קנה חסינים באופן טבעי, מגדלים יכלו להימנע מנזק מהפילוקסרה אף על פי שהתווספה לתהליך עלות אשר בלתי-ניתנת למניעה: היא שינתה את טעם של היין שנוצר כתוצאה מכך, לפי טענות אנשים מסוימים.  אחרים טענו שהשינוי היה כה קטן בהשוואה לתהליך יצירת יין שזה היה בלתי ניתן לזיהוי. באופן מעניין, לפילוקסרה הייתה פחות השפעה על גפנים שגודלו באדמות חוליות מאחר והן היו עוינות לחרק. כתוצאה מכך, כרמים עם אדמות חוליות נטו להיות בעלי שברים (מתמטיקה)גבוהים יותר של “שתולים-באופן עצמי” מאשר גפנים שהושתלו על ידי גורם אחר.

החל משנת 2016, היו 5,900 מגדלי יין ענבים בקליפורניה שניהלו חוות קצת יותר מ-600,000 דונם/אקר (יחידת מדידה). (14) המגדלת הגדול ביותר, חברת יין ברנקו, הייתה בעלת 40,000 דונמים והכנסות של $182 מיליון. (15). בניגוד לכך, 90% מהמגדלים היו בעלי קצת פחות מ-100 דונמים ו-50% היו בעלי פחות מ-5 דונמים. (16) כרמים קטנים אלה סיפקו ענבים שהיו לכדי הכנת יינות פרימיום. גפנים נהפכו לפוריים/יצרניים כשלוש שנים לאחר שתילתם,, נשארו פוריים עבור 20 עד 40 שנים, ולאחר מכן הוחלפו בהיותם תוצרת כרותה. דונם של שטח ייצר מ-2 עד 10 טון של ענבים, עם יינות באיכות-גבוהה בקצה התחתון ויינות באיכות-גבוהה בקצה העליון. כל טון של ענבים ייצר בקשיחות 65 מקרים של יין. האתגר עבור כל המגדלים הייתה העלות הגבוהה והעולה של שטח: כרמים היו בטווח של מ-20,000$ עד 40,000$ עבור דונם בוואלי סן חואקין ומ-50,000$ עד 370,000$ עבור דונם בוואלי נאפה. (17) חלוקה לאזורים מוגבלים וחלוקה נוקשה למווסתים סביבתיים, משמעותן ששטח חדש היה קשה לרכישה ועלותו גבוהה מדי לרכישה. עליית מחירי שטחים, לעומת זאת, עזרה לאיפוס השונות והגיוון במשך הזמן ובקרב המגדלים. מגדלים עם הכרמים הכי מוערכים כשווים הרבה, שייצרו את היינות הכי יקרים, יכלו להרוויח תפעול סחורות גבוה יותר, אולי אף 20% עד 40% או יותר, אך הם היו נדירים יחסית ומעט מגדלים חשפו את כמות הרווחיות שלהם. (18)

בנוסף לענבים, התשומות הגדולות האחרות שהיו דרושות לעשיית יין היו ציוד (עיבוד, דריכה/לחיצה, ומכונות להכנסה לבקבוקים); מלאכת עמל, בעיקר השירותים של יצרן יין מיומן (b);  חביות לאחסון ולהזקין את היין; אריזה שכללה בקבוקים, תוויות, סגירות (פקקי שעם או ברגים), קופסאות למשלוח; ובניינים כבית לציוד ולאחסון היין. חוץ ממיומנות יצרני היין, כל התשומות הללו היו מוכנות מראש בזמינות מספקים כפולים במחירים תחרותיים.

_________________

b המשכורת הממוצעת עבור יצרן יין יותר מנוסה וותיק ביקב מייצר עד לכ-50,000 מקרים פר שנה הייתה 127,000$ לפי סקר המשכורת של 2017 שפורסם על ידי עסק היין החודשי (מהדורת אוקטובר 2017, עמ’ 64)

___________________________________________________________________

_____________

ייצור יין

לרוב היקבים היה מייצר יין ראשי שניהל את תהליך טרנספורמציית הענבים אל יין, תהליך שכלל בתוכו ארבעה צעדי מפתח: 1) דריכה/לחיצה על הענבים, 2) התססת המיץ, 3) הזדקנות גיל היין, 4) והכנסת היין לבקבוק להפצה. כל צעד בתהליך יכול היה להיעשות בדרכים מרובות ודרש את שיפוט מייצר היין כדי להשיג את הטעם הרצוי. לדוגמא, בשלב הדריכה/לחיצה, יכולת לעקור את הענבים מהשורש,  או לדרוך על אשכולות מלאים; בשלב ההתססה, יכולת לעשות התססה אחת או שתיים, ובשלב ההזדקנות, יכולת לאחסן את היין בחביות מעץ אלון, דבר שהשפיע על הטעם, או לאחסן במיכלי פלדלת-אל-חלד שלא השפיע על הטעם. עבור יינות בחלוקת הערך, האתגר היה למזג ענבים מכרמים מרובים כדי לייצר טעם עקבי שנה לאחר שנה. אחת מההחלטות החשובות ביותר הייתה עד כמה להתערב בתהליך. ההחלטה הייתה בין לתת ליין להפוך מה שהוא נועד להיות – כאשר התססה הייתה אחרי הכול תהליך טבעי שהיה קורה לבדו – או  בעשיית מניפולציה על היין על ידי הוספת סוכר, חומצה, אנזים, או מים. בזמן הכנת יין, ההכנה הייתה תלויה חלקית במדע הכימיה והגידול היה תלוי חלקית על המזל של הטבע, הכנת יין בסופו של דבר הייתה תלויה במיומנות מייצר היין, ידע, וניסיון מצטבר.

החל משנת 2017, היו יותר מ-9,000 יקבים בארה”ב, ויותר מ-4,000 בקליפורניה לבדה. מיצג מס’ 6a מראה את ההפצה של היקבים בהתבסס על גודל. רוב היקבים היו מאוד קטנים: 80% מהיקבים ייצרו פחות מ-5,000 מקרים עבור שנה. בקצה העליון והטוב ביותר, שלושת החברות הגדולות ביותר – (אי.& וג’יי גאלו, קבוצת היין, ומותגי קונסטלציהE&J Gallo, the Wine Group, and –  Constellation Brands) – שלטו ב-60% מייצור היין הכולל. (19) גאלו במיוחד, ייצרו 75 מיליון מקרים בקרב 90 מותגים והפיקו מכירות בכ- 4.7$ ביליון. (20) מיזוג בקצה העליון הזה קרה באופן מתמיד במשך 20 השנים האחרונות והיה בסבירות שימשיך בשנים הבאות. החברות הגדולות ייצרו יין בחלוקת הערך, אך עדיין חלק מהן ייצרו מספר יינות פרימיום. לדוגמא, מותגי קונסטלציה הפיקו ‘אופוס וואן’ (פירוש: ‘מלחין מס’ 1′ – במוזיקה – מספר סידורי שמציין יצירה אצל מלחין), קברנה סוביניון “בסגנון בורדו” שנמכר עד 400$ פר בקבוק ולאחרונה רכש את מותג ‘פריסונר’ (פירוש: אסיר או שבוי), מותג שמכר יינות בטווח בין 30$ עד ל-50$ פר בקבוק. (21) כאשר הורדו על ידי מחיר בקבוק ממוצע, חלק (שבר) קטן מהיקבים ייצרו יינות (חלוקת) ערך. בניגוד לכך, רוב ההכנסות והגדילה קרו בחלוקה לפרימיום בטרנד (אופנה עכשווית) הידוע כ”הפיכה לפרימיום” (“premiumization”) (ראה מיצג מס’ 3, וגם 6b)

כל יקב ייצר מותג אחד או יותר (כגון, אדמות חול), ולכל מותג היה אחד או יותר “תוויות” (מאטארו  של אדמות חול מול שנין בלאנק של אדמות חול), (c) בקרב בצירים רבים (מוכפלים), (אדמות חול 2014 מול שנין בלאנקים של 2015), יכלו להיות מאות או אלפי סוגי יין.

גומברג, פרדיקסון & ועמיתיהם, החברה המובילה בשוק המחקר של תעשיית היין, השיגה עקבות  (דרך המחקר) של מחירי 15,000 תוויות יין זמינים באופן נפוץ בשוק, אך רשויות המיסוי של ממשלה השיגה 100,000 תוויות שונות פר שנה כולל מקרי ייבוא.  (22)

אף על פי שיקבים גדולים היו בעלי רווח כמטרה ראשונית, הבעלים של יקבים קטנים יותר, פרימיום, היו מעוניינים באיחוד של רווחים, יוקרה, וכיף. למעשה,  מפורסמים רבים ומנהלי עסקים היו בעלי יקבים כניסיון זמני או חלקי. לדוגמא, פרנסיס פורד קופולה (מנהל/דירקטור), דייב מת’יוס (מוזיקאי), ג’ו מונטנה (שחקן פוטבול), ננסי פלוסי (פוליטיקאית) וטיג’יי רוג’רס (מנכ”ל סיפרס סמיקונדוקטור) – כל אלו היו בעלי יקבים. לפי סקר של יצרני יין בקליפורניה, 40% אמרו שהם יהיו מוכנים להפסיד כסף כדי להכין יין טוב יותר וכמעט 80% אמרו שאין סיכוי שהם ימכרו את היקב שלהם כדי לקבל הכנסה חוזרת בתמורה, גבוהה יותר בשוק המניות. (23) בעקביות עם ראיית הסקר הנ”ל, דון רוס, מקים ‘מארזי מקלחת ראשיים’ (Cardinal Shower Enclosures) ובעל של כרמי שיבומי קנול, מפיק קטן של יינות פרימיום, אמר: “[בתוך]…עסקי היין, אנחנו לא עושים שום כסף. אני עושה זאת בשביל האהבה. אני מוכר דלתות מקלחונים עבור כסף.” (24)

הקמת יקב הוא ניסיון מפחיד עקב ההתחייבות של הון גדול. מיצג מס’ 7 מראה את הצד הכלכלי התיאורטי של יקב במידה-קטנה (2,000 מקרים פר שנה) המייצר יינות פרימיום. האנליזה (ניתוח הנתונים) מראה שההשקעה של 600,000$ חוללה שולי/גבולות הפעלה יחסית נמוכים.

בעקביות עם האנליזה התיאורטית, מיצג 8 מראה שיקבים קטנים הפסידו כסף בממוצע לפי תוצאות סקר של באמת פיננסי( ההיבט האמיתי והמציאותי של ההכנסה). הסקר שכלל בקירוב 130 בעלי יקב הראה שיקבים גדולים מכרו יינות במחיר-נמוך (ערך), השתמשו במפיצים, וייצרו גבולות גבוהים יותר. מה שהמיצג לא הראה, לעומת זאת, זה את השונות הרחבה בגבולות רווח, שהייתה קיימת בכל אחת מרמות הגודל. לפי מחקר לא-קרוב לנושא, הרווח הגולמי (מושג בכלכלה –  הפרש בין הכנסה למכירות) עבור יקבים גדולים (>100K מקרים) מסביב לעולם היה בטווח של מ-27% עד 66% עם ממוצע של 44%. (25) בהנחה שהיקבים ממיצג 8 היו מייצגים,

________________________

c כדוגמא לוויסות נרחב של התעשייה, כל תווית הייתה צריכה להיות מאושרת-מראש על ידי מס האלכוהול והטבק ולשכת הסחר (TTB, חלק ממחלקת משרד האוצר של ארה”ב) כחלק מתהליך הטלת המס,, וכל תווית הייתה צריכה להכיל לפחות 9 פריטים – כולל שם המותג, שם היין, שם וכתובת האדם שמייצר בקבוקים, תוכן האלכוהול, ואזהרות בריאות.

___________________________________________________________________

התוצאות רמזו ש80% בקירוב מהיקבים פשטו רגל או הפסידו כסף על בסיס חשבונאות (רווח נקי) ו-90% או יותר הפסידו כסף על פי בסיס כלכלי (כגון, לאחר חיוב עבור העלות המרומזת של הזכות-מושג בחשבונאות).( d) יקבים גדולים – אלו עם מניעים של רווח ובקנה מידה מספק – היו בכלליות יותר רווחיים. ממצא זה היה עקבי עם ההופעה לטווח-ארוך של כרמי ואלי וויליאמט, אחד מהיחידים שבאופן פומבי (פרהסיה) סחר יקבים בארה”ב (ראה מיצג 9).

____________

הפצת יין

בעקבות הביטול של איסור (e) בשנת 1933, מדינות הכינו מגוון של ויסותים כדי לשלוט בהפצה ומכירה של אלכוהול. מדינות מסוימות הרשו רק לגופים בבעלות ממשלתית למכור אלכוהול, בזמן שאחרות כפו “מערכת הפצה של 3-דרגות”. יצרנים היו צריכים למכור אל (ולא יכלו להיות בעלים של) מפיצים שבתמורה, היו צריכים למכור אל (ולא יכלו להיות בעלים של) קמעונאים. רק קמעונאים יכלו למכור ישירות ללקוחות. החלטת בית משפט גבוה בשנת 1995 שינתה את המערכת והעניקה ליצרני יין את היכולת למכור ישירות לקמעונאים ולצרכנים. כתוצאה מכך, יצרנים הפיצו יין באמצעות דרך אחת משלוש דרכים: דרך מפיצים (90% מהסכום המכירות הכולל), ישירות-אל-קמעונאים (3%), וישירות-אל-צרכנים (7%). (26). מאחר ובקבוקי יין היו גדולים וכבדים – מקרה, שקל בקירוב 40 פאונד (יחידת שקילה בריטית) – והיו צריכים להיות מאוחסנים בטמפרטורה במסגרת נשלטת, לפחות עבור היינות היקרים יותר, זה היה בעלות גבוהה להעביר במשלוח (בספינה) למרחקים ארוכים.

מכירה למפיץ (סיטונאי) הקלה על תהליך המכירה והפחיתה את הוצאות מכירה, אך תוצאתה הייתה מחירים נמוכים. מאידך, מכירה ישירות–אל-צרכנים באמצעות חדרי טעימה, מועדוני יין, או

_______________

d מניח 90% מהיקבים מתחת ל-5K מקרים של תפוקה (79% מהתעשייה לפי מיצג מס’ a6) ו-50% מהיקבים מתחת ל-50K מקרים (17%מהתעשייה): 80% = (90%+79%  + (17%*50%). בזמן שעובדה זו יכולה להיות מוסברת על ידי בעלי יקבי  המציירים מצב של פיצוי מוגזם, זה כנראה לא היה גורם (פקטור) מרכזי כאן בגלל שלא היה יתרון מס ברור לעשיית זאת (רוב היקבים היו בעלי מובנה שעובר דרך גופי ישויות) גם רוב בעלי  היקב לא  היו זקוקים להכנסה.

____________________

e התיקון ה-18 בחוקת ארה”ב אושר בשנת 1919 ואסר על ייצור ומכירת משקאות אלכוהוליים. הוא בוטל בתיקון ה-21 בשנת 1933. במהלך תקופה זו, חקלאים רבים הסירו את גפני הענבים שלהם ויצרני יין יצאו מהתעשייה. התוצאה הייתה פחות יינות והרבה פחות אנשים עם מיומנויות וידע לייצור יינות נפלאים.

___________________________________________________________________

רשימות יין (לקוחות שביקשו הקצאות שנתיות של יין) עוררו גבולות גבוהים יותר, אך הצריכו שיווק הדרגתי, מכירות, והוצאות כספיות ‘מעל לראש’. טבלה A (למטה) מראה מחירים ומסמנת-עליות עבור יינות פרימיום שנמכרו לאורך שלוש ערוצי ההפצה; הסימונים-על-עליות עבור יינות ערך היו הרבה יותר קטנים, אולי מחצית מאלו שנראו עבור יינות פרימיום.

__________________

        טבלה A  מחירי בקבוק וסכום שמוסיפים לעלות עבור יינות פרימיום על ידי ערוץ הפצה _דולרים פר בקבוק)

        קובייה מוצללת מראה על מחיר עבור היקב (יצרן) המניח 26$ מחיר קמעונאי

        ________________

היו לפחות בקירוב כ-600 מפיצים בארה”ב, שירדו מ-3,000 או משהו כזה בשנת 1995. (27) ככל שהמספר התמעט, הריכוז עלה: חמשת המפיצים הגדולים ביותר שלטו ב-50% מהשוק; 20 הטובים ביותר (בפסגה)  שלטו על כ-75% ו-100 הטובים ביותר שלטו היטב על 95% (28). המפיץ הגדול ביותר,’ יינות ורוחות המערב של גלייזר’, מכר כ-75 מיליון מקרים של יין מ-1,200 יצרני יין וייצר מכירות יין של 6.6$ ביליון. (29) בזמן שהמפיצים הגדולים ביותר התמודדו עם היקבים הגדולים ביותר והדפו ווליום (נפח/קול), המפיצים הקטנים יותר התמודדו עם יקבים קטנים יותר והדפו סלקציה (בחירה). אף על פי שהעלייה בקנה המידה עזרה בשיפור הגבולות הפועלים עבור החברות הגדולות במשך הזמן, ההפצה נשארה עסק קשה עם גבולות פועלים נמוכים: 2 אל 6% עבור המפיצים הגדולים ביותר ומעט גבוה יותר, נאמר 15 אל 18%, עבור המפיצים הקטנים יותר שמכרו יינות במחיר-גבוה-יותר מסוג פרימיום ומותרות (30).

יקבים קטנים יותר         מצאו זאת כקשה לזכות בתמיכה בשיווק מהמפיצים הגדולים. בסקר שהתרחש לאחרונה, מייצר יין אחד אמר, “כל כך הרבה מהמסלול שלנו לשוק מוחזק על ידי חברה יחידה כעת;זה די מפחיד. ההשפעה שיש להם עלינו היא יוצאת דופן.” אדם אחר אמר, “[א]נחנו לא רואים עלייה חדה בסוגי מפיצים קטנים או בסוגי בוטיק (חנות לאופנה). יש מעט..{ואנחנו} רואים מפיצים גדולים יותר מוסיפים ומפעילים עסקי בוטיק.” והשלישי התלונן, “אתה תראה מפיצים קטנים יותר נפתחים אך…הם עדיין יקבלו ביקורת על ידי החבר’ה הגדולים.” (31) כמו המפיצים הגדולים, אפילו הקטנים ביותר המוכרים יינות פרימיום היו תלויים בווליום כדי להרוויח כסף, מה שמשמעו שלחשבונות קטנים מיקבים לא-ידועים הייתה משיכת תשומת לב מוגבלת.

לפי מוסד היין (Wine Institute – קבוצת חליפין של התעשייה), כ-550,000 קמעונאים מכרו יין, אך התרחש איחוד או מיזוג בסוף השוק של הקמעוניות, גם כן. קוסטקו (רשת סיטונאות) נהפכה לקמעונאית היין הגדולה ביותר בארה”ב, עם 1.7$ ביליון של מכירת יין בשנת 2016, ומכרה במספר הולך וגדל של מחיר-נמוך-עד-בינוני יינות פרימיום (32). באותו הזמן, אמזון  ורשת בתי העסק של הסופרמרקט הגדול כמו קרוגר ו’דרך בטוחה’ (Safeway) מכרו ווליומים גדולים באופן ניכר של יינות ערך.

_____________________________________

כרמי אדמות חול

טגאן פסלאקווה

פסלאקווה גדל בוואלי נאפה וסיים את התואר מאוניברסיטת מדינת סקרמנטו בשנת 2001 עם תעודה בבריאות ציבורית. (f) עבודת-הקורס שלו בכימיה עזרה לו להשיג את העבודה הראשונה שלו במעבדת יין באחד ממתקני קוסטום קראש (custom crush facilities – מתקנים להכנת יין) המובילים בוואלי נאפה, היכן שהוא “נעקץ על ידי ג’וק היין” (כלומר, נדבק בג’וק/באג אהבת היין). לאחר לקיחת קורסי לילה בתורת גידול גפני היין (viticulture) ובאנאלוגיה (חקר ייצור היין) ועבד בניו-זילנד, הוא השיג עבודה במרתפי יין טורלי (  Turley Wine Cellars) בשנת 2003. לפי הערכות התעשייה, טורלי ייצרו 35,000 עד 60,000 מקרים של פרימיום ויין מותרות – בעיקר זינפנדל  (סוג יין) – כל שנה (טורלי לא שיחררו נתוני ייצור למעשה) (33) המבקרים אמרו שטורלי הכינו יינות זינפנדל בקליפורניה, חלק מסוים אם לא הכי טוב. (34) במשך הזמן, לארי טורלי (המקים) העניק לפסלאקווה עוד ועוד אחריות, הרשה לו לקחת עבודות במשרה-חלקית בצרפת ודרום אפריקה כדי ללמוד עוד על הכנת יין, ולבסוף הפך אותו למנהל של ‘ייצור-יין’ (‘Winemaking’) בשנת 2013. פסלאקווה החליף את החבר והמדריך הרוחני שלו, ארן ג’ורדן, שעזב את טורלי כדי לנהל את היקב האישי שלו שהקים אותו כ-15 שנים מוקדם יותר. בטורלי, פסלאקווה היה אחראי על יצירת 34 יינות שונים מ-50 כרמים שונים הפרוסים לאורך מרכז וצפון קליפורניה. רוב הענבים של טורלי הגיעו מכרמים אורגניים “גפן ישן”.

_________________

כרמי ‘גפן ישן’ ויינות

לא הייתה הגדרה רשמית עבור מה הוקם כרם “גפן ישן”, אך חברת הכרמים ההיסטורית של קליפורניה (HSV, הוקמה על ידי פסלאקווה ומספר חברים קרובים), שהגדירו אותו כקיים מעל 50 שנים. היה משהו מיוחד גם תרבותית וגם באופן חקלאי בגפנים ישנים. ההישרדות שלהם ציירה תמונה צורה של בחירה טבעית ורמזה על התאמה יצרנית בין מבחר הענבים, האקלים, והאדמה החולית (טרויר). בהשוואה לכרמים חדשים, כרמים ישנים היו בעלי שורשים עמוקים יותר – עד ל-40 רגל בהשוואה ל-3 עד 8 רגל – שהתרחבו אל אלמנטים של אדמה חדשה ומיוחדת. זה גם הוביל לכך שהגפנים יכלו להיות מגודלים בלעדי השקיה והענבים היו פחות פגיעים לנזק שנגרם על ידי יותר מדי נפילת גשם.

________________

f אף על פי שאוניברסיטת מדינת סקרמנטו לא הייתה בעלת תכנית יין, בתי ספר אחרים בקליפורניה כמו u.c. דיוויס ומדינת סונומה היו בעלות תכניות בתורת הגפנים ובאנאלוגיה .ב- U. C דייויס היה מתקן מחקר שסיפק קנה שורש נקי ממחלות ושירותי מעבדה עבור שאר תעשיית היין, והשתמשה באנליזות (ניתוח נתונים) של DNA כדי לזהות כרמי גפנים ישנים.

היבולים, הגפנים הישנים הללו (ראה מיצג 10) הפיקו יינות עם טעמים מיוחדים ויותר מאוזנים. פסלאקווה התווכח: “האמונה האישית שלי היא שהם עושים יינות טובים יותר, אך אני מבין שלא כולם מסכימים עם הדעה הזו או יכולים להעריך את הטעם. בסוגיה אמפירית, הם מייצרים יינות

טובים יותר לרוב אך לא כל הזמן מאחר והתפוקה הינה יותר מוגבלת והטעמים הינם יותר מרוכזים.” צ’אק וואגונר מכרמי סאימוס (Saymus), (יצרן יין בולט בנאפה) לא הסכים עמו. הוא אמר, “מעולם לא הייתי מאמין שגפנים ישנים מפיקים את היין הטוב ביותר.” (35).

אי-ההסכמה על הטעם הדגימה קרב יותר גדול המתקיים בתעשיית היין הקליפורניאתית בזמן דאז. כפי שאפיין זאת ג’ון בונה, מבקר היין של כרוניקת סן פרנסיסקו, העליונות ופופולאריות של יינות קליפורניה, בעיקר ביינות פרימיום, היו כאלו בעקבות “הטעם הגדול” שלהם. הוא התווכח שיצרני יין היו בוחרים ענבים בשלים-מדי ועושים איתם מניפולציה כדי להפיק יינות החביבים על המבקרים. כפי שבונה הניח זאת, ייצור יין קליפורני מודרני המחיש “…לא כל כך את האמנותיות של ייצרן יין כמו שאת השירות הטכנוקרטי (פועל על פי שיקולי יעילות בלבד) שלו” (36). אך דור חדש של יצרני יין – פסלאקווה וחבריו מייק אופיסר מכרמי קרליסל ומורגן טוויין-פטרסון מכרמי בדרוק – ייצרו יינות מגפנים ישנים ששיקפו את המקום (טרואר – אדמה חולית-שם של יין) מאשר את התהליך (התערבות על ידי יצרן היין). במהות, הוויכוח הגיע בסופו של דבר אל האם ייצור יין היא אמנות או מדע.  פסלאקווה אמר:

“ענבים אינם פטנטים (וידג’ט- ישומון גרפי קטן). אם אתה רואה אותם בצורה הזו, אזי ייצור יין הופך לצורה של ייצור המוני, שתוצאתו במרוץ לחלק התחתון של עלות. או שאתה יכול לראות את הטרואר – המקום – כמשהו מיוחד, וראיית יצירת יין כאומנות (סוג של אמנות). כיצרן יין, אתה רוצה שחותמת-האצבע שלך תהיה על היין, לא חותמת-הרגל שלך. במשך הזמן, היינות צריכים להיות בעלי יכולת זיהויים, אך לא צריכים להיות אותו הדבר. בדרך זו, הם מספרים סיפור של זמן. זה מה ששומר על התעניינות בהם על ידי אנשים.”

הניסיון של פסלאקווה בטורלי – משוטט על דרך כפר קליפורניה, מוצא כרמים נשכחים, בונה מערכות יחסים עם מגדלים, קוצרי ענבי גפן-ישן, ומייצרים יינות מגפן-ישן – נתנו לו השראה לקנות כרם מגפן-ישן – הכרם של ה-20 דונם של קירשמן שהוא ואשתו אוליביה רכשו בשנת 2012, אף על פי שלא היו בעלי בית אז. למרות שחלק מהכרם של קירשמן הכיל שנין בלנק, מה שהוא השתמש בכרם אדמות חול, רובו היה גפן ישן של זינפנדל, שהוא מכר לטורלי ולמספר חברים.

כאות ציון להכרה על כישרונם כיצרני יין מגפן-ישן, בונה כינה את טוויין-פטרסון ופסלאקווה כ”שותפים לייצור יין של השנה” בשנת 2014. בונה כתב:

“כל אחד מהם אחראי לחלק מההצלחה הכי משמעותית, והקריטית, של יינות בקליפורניה…לשניהם יש כישרונות יוצאי-דופן במרתף כפי שבכרם…[והם] מזהים את הערך התרבותי של המקומות איתם הם עובדים…. טוויין-פטרסון ופסלאקווה הם יצרני היין הכי צעירים של השנה עד לתאריך זה…אם עתיד היין של קליפורניה נח בידיים המסוגלות כמו אלה, אין שום דאגה כלשהי. מה שבא להבא יהיה יוצא מן הכלל.” (37)

על אף המשיכה של יינות גפן-ישן, וההתלהבות של בונה בהם, האתגר הברור היה הכלכלי. לגפנים ישנים היו רווחים נמוכים משמעותית (1 או 2 טון פר דונם), לעלות הייתה עוד הרבה לגדול ולקצור מאחר והם לא התאימו לציוד חקלאי מודרני, ונטו “להישכח” ברב-גוניות מהשנה שלפני כן. כתוצאה מכך, מגדלים היו מחליפים את הגפנים הישנים שלהם בשביל מבחר יותר יצרני ויותר פופולארי כמו שרדונה וקברנה סוביניון, משאירים מספר בלתי-מבוטל של כרמי גפן ישן ומעט גפנים ישנים בתוך הכרמים האלו מאחר והגפנים מתו.

לפי פסלאקווה, לקליפורניה היו בקירוב 6,000 דונמים של כרמי גפן-ישן, כאשר לפחות 80% מהם היו זינפנדל. באותו זמן, הוא ידע על שני כרמי גפן-ישן במחוז קונטרה-קוסטה שהיו למכירה: אחד עם 10 דונם עבור 2.5$ מיליון והשני עם 8 דונם עבור 1.9$ מיליון. הוא גם שמע על כרם של 15-דונם בלודי (מחוז סן-חואקין) שאולי ייכנס לשוק עבור 1.0$ מיליון. המחירים היו שונים מאחר והיו הבדלים בתשתית זמינה ואיכות הכרם.

_______________

כרמי אדמות-חול

ככל שגדל העניין שלו ביינות גפן-ישן, פסלאקווה החליט להתחיל את היקב בבעלותו עם, כמובן, האישור של חברו ומעסיקו, לארי טורלי, ובהסכם להגביל את הייצור שלו. בקיצור,זו היה בונוס של עבודה אצל טורלי. פסלאקווה תיאר את המוטיבציה שלו:

“הניסיון שלי בטורלי שכנע אותי שאני יכול לייצר יינות טובים, יינות שהם בו זמנית יכולים גם         להיות אפשריים לקנייה וגם מהנים לשתייה. זה גם לימד אותי שזה אפשרי לייצר יינות ממש         טובים         ממקומות שלא היו מוכרים כמייצרים יינות פרימיום כמו מחוזות קונטרה-קוסטה או         סן-        חואקין. אך זה לא מה שהכי הרבה עושים רוב המגדלים באזורים אלו. הם         מתמקדים על ייצור יינות טובים, במחיר-נמוך. ברגע שאתה בוחר נקודה של מחיר-נמוך,         היא מכתיבה כיצד אתה מגדל את הענבים ומייצר את היין. עם גישה שונה, אתה         באמת יכול לייצר יינות טובים מאוד שמספקים-מעל מאפיין ואיכות. גם נמשכתי אל         המקומות האלה כי יש להם קרקעות מיוחדות, חקלאים נהדרים, וקו ישיר בחזרה         לייצור היין ההיסטורי המוקדם של         קליפורניה.”

הוא הכין את היינות הראשונים שלו – סירה ומאטארו – בשנת 2009 בעזרת שימוש במתקני והציוד של טורלי. במשך מעט מהשנים הבאות, הוא המשיך לערוך ניסויים עם כרמים שונים ומבחר ענבים כדרך ללמוד. לדוגמא, הוא הוסיף קריניאן (Carignane), (יין אדום),  טרוסו נואר (Trousseau Noir) (אדום קל), ושנין בלאנק (יין לבן) לסידור יינות שלו. המגוון הזה בגדול יצא מהעדפה/אהדה בשוק העכשווי של ענבים, אך ייצר יינות טובים (ראה מיצג 11). פסלאקווה תיאר את בחירתו בענבים בצורה הזו:

“סידור היינות כלל מגוון קליפורני קלאסי שכוח ממחוזות וכרמים שנעשתה בהם חקלאות         במשך דורות רבים, אך הכרמים נשארו מרוחקים מהנקודות בתורת הגפנים של         קליפורניה…[ה]כרמים שאנחנו עובדים איתם חזרו לנקודה קודמת אל שורשי קליפורניה של         חקירה מדעית, תהייה, ועבודה קשה.”

“אני לא מחפש בחוץ תורות נסתרות בכוונה. אני נלהב מענבים שהיו טובים בעבר של         קליפורניה. אני רוצה לעבוד עם מגוון ועם אתרים (מקומות) מעניינים שהטעם של היינות         שלהם הוא מרגיש כמו המקום ממנו באו….[כ]רמים אלה בני 100-50 שנים…הינם סיפורים         בפני עצמם. אתה לא צריך להמציא אחד כזה.” (38)

פסלאקווה שחרר מקבץ יינות למכירה בשנת 2014. מבקר יין אנטוניו גאלוני תיאר את אדמות חול – סירה 2012 בצורה זו:

“הסירה של שנת 2012 פשוט פרץ מהכוס עם פרי מתוק וכהה, עשן, טבק, פלפל שחור,         סיגליות, וארומה. עשיר ועוצמתי אל הליבה, ה-2012 מתגאה בעומק מרהיב ואיזון יוצא מן         הכלל. ה-2012 הוא כהה ודומה לדיו, אך עדיין  יש תחושה קלאסיות של מבנה שאורב         מהרקע, מעניק ל-2012 הרבה מהאיזון שלו…זהו אחד מהסירות הכי מרתקות שיוצרו בחוף         המרכזי…94 נקודות.” (39)

כשטעם יין נוסף של אדמות חול, גאלוני תיאר בהתלהבות את פסלאקווה בצורה זו:

“יש אנשים שפשוט יש להם ‘את זה’. כמו אתלט או מוזיקאי ברמה עולמית, טגאן פסלאקווה         הוא אחד מאותם אנשים שהם עם מענק של שילוב של מיומנויות טבעיות מצוינות, תשוקה         ואתיקת עבודה שקשה להביסה.  כששלושת תכונות אלה מגיעות יחדיו, ובכן זה זמן שברק         יכול לפגוע (מכת ברק). זהו בדיוק המקרה עם יינות אלה…אדמות חול הוא אחד         מההתחלות הראשונות המרגשות שראיתי בקליפורניה במשך זמן רב. אני לא יכול להמליץ         על יינות אלו ברמה גבוהה מספקת (אין מושג גבוה מספיק כדי לתארו כך). לעת עתה הייצור         הינו קטנטן, אך אם אתה יכול להיכנס לרשימה לא תתחרט.” (40)

פסלאקווה הפיץ 75% מהיין שלו אל לקוחות באופן ישיר ו-25% דרך שני מפיצים שממוקמים בשווקי היין הגדולים ביותר (קליפורניה וניו יורק) ושליש בקולוראדו.  כל השלושה היו מפיצים מגודל קטן-עד-בינוני שהתמקדו ב”דור החדש של יצרני יין” ויינות שביטאו “תחושה של מקום”. (41) פסלאקווה תיאר כך את תהליך ההקצבה:

“אני מתחיל על ידי הקצבה אל אנשים שרכשו כל שנה, ואז הולך אל האנשים שקנו הכי         הרבה, ולבסוף בודק את האנשים שקונים בפעם הראשונה. עם רשימה גדולה של יינות         וייצור מוגבל, אני לא יכול למלא אחר כל הדרישות. כתוצאה מכך, רגשות נפגעים ומחירים         עולים בשוק האפור (המשני). חלק מההצלחה שלי והיכולת שלי למכור ישירות היא כתוצאה         מתזמון. עליית המדיה החברתית, יכולת לפרסם מידע באינטרנט, וטכנולוגיות         חדשות         שנוצרות – אפליקציות  כמו ויינספרינג (VineSpring) – מאפשרות לי לשווק ולהפיץ את היין         שלי בדרך שלא יכולתי לעולם לעשות אפילו 10 שנים לפני כן.

למרות שיכולתי להקציב 100% מהיין שלי ללקוחות באופן ישיר, אני מוכר 25%         למפיצים ב-50% הנחה (למחיר הקמעונאי). כן, זה פוגע בכלכלה, אך אני רואה את זה         כהוצאה שיווקית. למפיצים יש גישה לאנשים רבי-השפעה – מלצרי יינות וקוני יינות – ולקוחות         אחרים שלעולם לא יכולתי להגיע אליהם לבדי. פשוט אין לי את הזמן בהינתן העבודה         היומית שלי או אל הגישה אליהם, בהינתן יכולת/גודל להגיע לאנשים שאני רוצה להגיע         אליהם.”

ככל שהפרסום שלו גדל, כך גם רשימת היינות שלו: ב-2017 המאוחרת, היו יותר מ-3,500 אנשים על הרשימה והיינות שלו היו זמינים במסעדות מצליחות כמו הברנרדין (Bernardin) בעיר ניו יורק וצ’ז פניס (chez panisse) בברקלי, קליפורניה. (42) פטריק קפיאלו, מלצר יינות בולט בניו יורק, תיאר את החוויה שלו כצרכן אדמות חול: “היין הזה נולד כהקצבה. הווינטג” (הבציר) הראשון שוחרר והוצעו לי שלושה בקבוקים. אני הייתי כמו, ‘מה זה [קללה] הוא אדמות חול?’ אז חיפשתי את זה בגוגל, ואז קניתי את שלושת הבקבוקים. אני רודף אחרי זה מאז.” (43)

______________

אסטרטגיית כרמי אדמות חול

כשהתבקש לתאר את האסטרטגיה שלו, פסלאקווה אמר: “[א]ין לנו באמת אסטרטגיה. אני חושב שהיתרון שלנו הוא שאנחנו עובדים עם כרמי גפן-ישן, קטנים, לאורך המדינה שרוב החברות הגדולות אינן רוצות להתעסק עמם בגלל הכמות או החוסר שיש בעקבות זאת.”(44) בהמשכיות לזה, הוא אמר, “רציתי לעשות משהו שונה ממה שיצרני יין אחרים עושים, במיוחד אלה שבנאפה ובסונומה. אני אוהב את היינות האלו, אך ראיתי הזדמנות לעשות יינות טובים במקומות אחרים.”

לקראת הסוף, פסלאקווה השתמש בענבים שונים (ה”קלאסיקות הנשכחות” מגפנים ישנים), שיטות חקלאות שונות (הוצאת שורשים עצמית, חקלאות בעל-שיטת חקלאות ללא השקיה מלאכותית, גפנים מוכשרים-מראש הגדלים אורגנית במקום שתילה, מושקים, וגפנים מסתרגים וגדלים עם חומרי הדברה), וכמעט ללא התערבות בתהליך הכנת היין. המפתח, הוא אמר, הוא להיות בעל מערכת יחסים טובה עם המגדלים:

“אני קונה את כל הענבים שלי בהתבסס על מערכות יחסים שבניתי עם המגדלים במשך         השנים בעבודתי בטורלי. אני לא משתמש בחוזים ארוכי-טווח מאחר והמגדלים לא רוצים         בהם. במקום זאת, אני משתמש בלחיצות ידיים. המגדלים מכירים אותי וסומכים עליי, וזהו         יתרון מפתח שיש לי מעל יצרני יין. להיות בעל קשר קרוב למגדלים ולתהליך הגידול         משמעותו שאני מקבל את הפרי הטוב ביותר (ענבים). כעת, אני רוכש ענבים מעשרה         כרמים, אך אוהב להתנסות עם אחד חדש כל שנה כדרך ללמוד.”

כשבנה את היקב שלו, פסלאקווה העניק מחשבה זהירה לשם המותג, תווית, ונקודת מחיר. התחלה עם השם אדמות חול, ששימש במקור ליין שיוצר על ידי החבר הטוב שלו אייב שקונר בפרויקט שקוליום (Scholium) שהסכים בנדיבות לתת לפסלאקווה להשתמש בו. פסלאקווה אהב את השם ממספר סיבות: “רציתי משהו שהיה קל לבטא אותו וששיקף מהיכן היינות שלי הגיעו – האדמות החוליות ממזרח נאפה. ידעתי שלא רציתי משהו שנשמע כמו מותג מותרות או כיין נאפה. במקום זאת, רציתי משהו שנשמע מעט יותר מסתורי, אך לא יותר מדי היפסטרי (צעיר השייך לתת תרבות שבעד עצמאות וחשיבה אמנותית ואופנה).” בקשר לתווית (ראה מיצג 12), היא עוצבה על ידי בית-צ’אק, אחד מהמעצבים הידועים של קליפורניה. פסלאקווה ביקש ממנו שייצור “…מראה שעלול לעורר את קליפורניה המיתית שאולי הייתה כזו אם לא היה איסור שסעי (חתך) כל כך עמוק.” (45) הרעיון היה ליצור תווית יותר מסורתית שיכלה לעבוד בעבר ותוכל לעבוד באופן שווה בעתיד. מבקר יין אחד תיאר את נושא התווית כ”החזרה-לעתיד” כך: הקווים (השוליים?) המסודרים, והנוקשים/בולטים (ופונט שנבחר) שיקפו צמא לאחר-מלחמה לבהירות ויזואלית (למראה).” (46) כדי להשלים את המראה, הוא החליט להשתמש קפסולות (שרוול מתכת או אלומיניום המכסה את פקק השעם) בחצי-גודל, כמגע בלתי-רגיל ואנכרוניסטי (מיושן) שהיה מנוגד אל קפסולות בגודל-מלא (ארוכות יותר) שהיו בשימוש נפוץ יותר.

לבסוף, עם קשר למחיר, פסלאקווה ידע שהוא רוצה להכין יינות התואמים את היכולות הכספיות, שחבריו יוכלו לשתות. שמשמעו לשים כמטרה מחיר קמעונאי של 24$ עד 28$ פר בקבוק. אף על פי שבמכירה במחיר זה, היה שוק משני אקטיבי וגודל של יינות אדמות חול. לפי מחפש-יין (Wine Searcher), שירות אינטרנטי לתמחור, שני הקריניאן של אדמות חול משנת 2015 נמכרו במחירים החל מ-39$ עד ל-79$ (ראה מיצג 13). השוק המשני האקטיבי גרם לו לחשוב מחדש על המחיר שלו:

“הרבה אנשים אומרים לי שעליי להעלות את המחירים שלי, אפשרי אפילו להכפיל אותם. ב-        24$ עד 28$, היינות מוכרים את עצמם ורוב האנשים מופתעים לטובה מהאיכות. ב-60$,         אהיה חייב למכור את היינות, ואהיה חייב לעבוד אפילו קשה יותר מאשר עכשיו. רק פשוט         אין לי את הזמן לעשות זאת במיוחד מאחר שהכנת היין היא חלק כה חשוב מתהליך         המכירה – קונים מעוניינים לפגוש יצרני יין ולשמוע על היינות. ב-60$ דולרים פר         בקבוק, אנשים מבזבזים הרבה יותר זמן עבור קניית יינות וצריכים להיות משוכנעים         לנסות אותם מה שבוודאי לא קל, בעיקר במסעדות כשמחיר הבקבוק עשוי לעלות כ-100$         או יותר.”

עם מחיר ממוצע לבקבוק של 26$, פסלאקווה ציפה למכור 1,200 מקרים של יין בשנת 2018 (מענבים שנקצרו בשנת 2016). בהשוואה ליקבים קטנים אחרים (ראה את הדוגמא של יקב פרימיום במיצג 7), היו לו משתני עלויות דומים חוץ מאשר בשלושה תחומים: העלות שלו לענבים, עמל, ומשלוח בספינה (מה שהוא סבסד בכבדות בזמן שיקבים אחרים חייבו עבור זה) היו 15$, 15$ ו20$ גבוה פר מקרה, בהתאמה. עלות העמל הייתה בהערכה לשווי מסוים, בהנחה שהוא שכר יצרן יין לניהול אדמות חול מאחר והוא, במציאות, עשה את כל העבודה בעצמו. על בסיס  עצמאי/נפרד, אדמות חול היו אולי בעלי עלויות קבועות טיפה גבוהות, אולי 14$ יותר, לעלות כוללת של 56$ פר מקרה כתוצאה מהגודל הקטן שלו. מאחר ופסלאקווה ייצר יין בהשתמש במתקני טורלי, אך היה קונה יותר ויותר מציוד שרכש בעצמו, העלויות הקבועות האמיתיות שלו היו קרובות ל-34$ פר מקרה.

___________________________________________________________________

מסקנה

בעצם כך שהייתה לו הצלחה מוקדמת עם תווית כרמי אדמות החול, פסלאקווה תהה אם זה הזמן להשקיע יותר עם קרנות ההון המוגבלות של משפחתו, בפוטנציאל הרבה יותר, אל העסק שלו. עם כרם, יקב, ועבודה יומית תובענית בטורלי, הוא היה עסוק, מאוד עסוק. אשתו אוליביה גם כן הייתה מאוד עסוקה. הייתה לה עבודה במשרה מלאה בניהול מותג שותפות בפוליו יין משובח (Folio Fine Wine Partners), יבואן יין וסוכנות שיווק, והייתה המטפלת העיקרית של שני ילדיהם הצעירים. כתוצאה מכך, החלטות השקעה כמו זו הייתה בעלת משמעות אישית כמו גם השלכות שליליות כלכליות.

לטווח הקצר, הם היו צריכים להחליט האם לרכוש את בניין בשרי צד-מערב (ראה תצוגה 10) ולפתח אותו אל יקב מתפקד. עד לנקודה זו, הוא היה צריך לנהל את שני הפרויקטים- כרם קירשמן ויקב אדמות חול – באופן עצמאי, אך זה יכול היה להיות צעד לעבר איחודם. פסלאקווה אמר, “הבניין הזה תואם לכל מה שאני עושה ומאמין בו. יש לו זיקה לעבר והוא הזדמנות לייצר יין בתוך מקום מוערך. לא כולם יראו את הבניין הזה או מיקומו כהזדמנות מופלאה, אך אני כן כנראה כי אני מעריך דברים בצורה שונה מאנשים אחרים.” במוחו, הבניין היה חלק מחיזיון גדול:

“יום אחד ארצה לשלוט בשאר התהליך מההתחלה עד לסיום, לגדל את הענבים הפרטיים שלי ולהפיק משהו כמו 5,000 מקרים פר שנה. אני כבר בעל כרם וכעת בעל ההזדמנות לבנות יקב. אם הייתה לי האפשרות לבנות עוד כרם, הייתי שמח לעשות זאת, גם, אך אין לי אפשרות כזו כעת בהינתן המשאבים שלנו ומה כעת נמצא בשוק. הוצע לי כסף בעבר, אך אני פשוט לא רוצה ללכת בדרך הזו. אני מוכן להלוות כסף מהבנק, אבל אני לא רוצה שותף בנכס.

הדבר היחיד שאני יודע הוא שיצרתי את אדמות חול מאחר ורציתי לעשות את הדבר הפרטי משלי. זה עדיין נכון להיום, אך אני גם מזהה שעליי להפיק רווח לאורך הדרך. אחרי הכול, יש לנו משפחה לתמוך בה ורוצים לשלוח את הילדים שלנו לקולג’ יום אחד, מה שאומר שההחלטה הזו צריכה להילקח עם טיפול נהדר. החדשות הטובות הן שלא משנה מה יקרה, עדיין תהיה לי  העבודה היומית שלי אצל טורלי, שאני אוהב אותה.”