Strategic introduction of the marketplace channel under spillovers from online to offline sales

מבוא לאסטרטגיה של ערוץ המכירה הישיר בתנאיי אפקט גלישה בין מכירות מקוונות לבלתי מקוונות

Keywords: Supply chain management, multi-channel retailing, e-channel spillover, sales efficiency, game theory

תקציר

התרחבות המסחר הקמעונאי המקוון בשנים האחרונות יצרה את ערוץ המכירה המקוונת הישירה, שבו היצרנים מוכרים ישירות לצרכנים ומשלמים אגרה למתווכים האלקטרוניים (e-tailers). ערוץ מכירה זה, שלא כערוצי התיווך המסחרי הרגילים, מעניק ליצרנים שליטה מוחלטת במחירים מה שמסייע להגן על בתי המסחר הממשיים, בעיקר במצב של אפקטי גלישה בין המכירות המקוונות לבלתי מקוונות. אולם הערוץ הזה אינו מופעל במצבים מסוימים, בשל דמי השימוש הגבוהים בפלטפורמה ואי הצלחתם של היצרנים במכירות קמעונאיות ישירות. הגישות השונות לערוץ המכירה הישירה מעוררות את השאלה האם יש טעם להפעיל את ערוץ המכירה הישירה במקביל לערוץ התיווך המקוון, ואם כן, באילו תנאים. במאמר זה נתייחס לשאלות אלה באמצעות מדידת השפעה הכוללת של אפקט הגלישה במסחר המקוון, עלות הפלטפורמה הגבוהה וחוסר היעילות של המסחר הקמעונאי של היצרנים. מחקר זה מוכיח כי נכונותם של היצרנים ושל המתווכים הדיגיטליים להרחיב את המסחר בערוץ המכירה הישירה יורדת בהשפעת אפקט הגלישה. גילינו שצירוף שתי המגמות יוצר שינוי באחוזים לתועלת שני הצדדים (שיפור פארטו), כך במצב של אפקט גלישה מתון. הגענו גם למסקנה מעניינת, שהופעת המכירה המקוונת הישירה שינתה מן היסוד את השפעת הגלישה על הקמעונאים המקוונים, וחיזקה את ההשפעות הקיימות של המכירה הישירה על היצרנים. זאת ועוד: עליית תעריפי הפלטפורמה איננה חייבת להניע את הקמעונאים המקוונים לפעול בערוץ המכירה הישירה, והמכירה הלא יעילה של היצרנים עשויה להועיל לקמעונאים המקוונים או להזיק להם, בהתאם לגובהם של תעריפי הפלטפורמה.

מילות מפתח: ניהול שרשרת האספקה (Supply chain management); קמעונאות רב ערוצית; (Multi-channel retailing); אפקט גלישה בערוצי מסחר אלקטרוני (E-channel spillover); יעילות המכירות (Sales efficiency); תורת המשחקים (Game theory)

1-מבוא

בעשור האחרון התרחב מאוד המסחר הקמעונאי המקוון: ב-2013,  היקפו הגיע ל-290 מיליארד דולר בארה”ב ( 9 אחוזים מכלל המכירות הקמעונאיות במדינה (Sehgal, 2014). בסין היה הגידול הגבוה ביותר הן בהיקף המסחר המקוון והן בשיעורו, נרשמו ב-2015 מכירות קמעונאיות בהיקף של 3.2 טריליון יואן, 11 אחוזים מכלל המכירות הקמעונאיות במדינה (Sun, 2016). בשל התרחבות המסחר הקמעונאי המקוון נוצר ערוץ מסחרי מקוון חדש: “השוק”, שבו יצרנים יכולים למכור ישירות לצרכנים מקוונים תמורת תשלום דמי שימוש בפלטפורמה. חברות רבות החלו לפעול בשיטה זאת, כגון  אמזון, באמצעות אתר Amazon Marketplace, סירס, באמצעות אתר Marketplace.sears.com, וכן האתר הסיני טאו-באו (Taobao) (Bonfils, 2012), והאתר ההודי פליפקארט (Flipkart) (Tiwari, 2014). שיעור המכירות של אמזון בערוץ המכירה הישירה מכלל המכירות של החברה עלה מ-30 אחוזים ב-2009 ל-40 בערך ב-2012 (Barr, 2012). החברה הניחה שערוץ המכירה הישירה והמתווכים המקוונים הרגילים יסייעו זה לזה. בשוק הספרים, למשל, שירותי ערוץ המכירה הישירה של אמזון מאפשרים לקוראים לגלות מחברים ותחומי עניין חדשים, ולכן הן החברה והן המו”לים ייהנו מהשיטה בעתיד (Mantin, Krishnan, & Dhar, 2014).

אולם היו יצרנים וקמעונאים מקוונים שעדיין (2017) מסרבים לפעול בערוץ החדש, ובכמה תחומי עסקים דיגיטליים מבוססים ערוץ המכירות הרווח הוא עדיין התיווך המקוון, והערוץ החדש עוד אינו פועל. למשל, מוסיקאים וחברות הקלטות עדיין מסתייעים בחנויות מוסיקה מקוונות כגון אי-טיונס, ספוטיפיי ועלי-מיוזיק. גם בתחומי עסקים אחרים, למשל אופנה, מתווכים מקוונים מסרבים לפעול בערוץ החדש. כאלה הן, למשל, אוורליין, חנות אופנה מקוונת אמריקאית; JMEI, אתר המכירות הגדול לקוסמטיקה בסין, וכן VANCL, חנות הבגדים המקוונת הרביעית בגודלה במדינה. 

הגישות השונות למסחר המקוון הגבירו את הצורך בהבנת התהליכים הכלכליים בערוץ המכירה הישירה. לרוב, המאפיין העיקרי של ערוץ המכירה הישירה הוא שליטתם המוחלטת של היצרנים במחיר הקמעונאי (Abhishek, Jerath, & Zhang, 2015). היא מסייעת מאוד לשמירה על רווחי החנויות הממשיות במסחר הקמעונאי הרב ערוצי, בעיקר כשקיים אפקט גלישה מהמכירות המקוונות לבלתי מקוונות (Wogahn, 2013 ). לדברי וארבי פארקר, מנהל חנות משקפיים מקוונת אמריקאית, “עתיד המסחר הקמעונאי הוא שילוב בין המסחר המקוון לחנויות הממשיות” (Shearman, 2016), ההשפעה בין הערוצים נפוצה למדיי, ולעתים קרובות יש לה מגמות שונות. במוצרים מסוימים, כגון מחשבים ובגדים, המכירות המקוונות עלולות להפחית את הביקוש בערוצים הלא מקוונים (Brynjolfsson, Hu, & Rahman, 2009; Goolsbee, 2001). לעומת זאת, במוצרי תקשורת כגון סרטים ומוסיקה, המכירות המקוונות מגבירות במידה ניכרת את המכירות בערוצים המסורתיים, כי הן מושכות לקוחות חדשים (Mortimer, Nosko, & Sorensen, 2012; Smith & Telang, 2010). במוצרים מסוימים כגון ספרים, יש השפעה חיובית אך קטנה של המכירות המקוונות על הבלתי מקוונות (Hilton & Wiley, 2010). מגוון ההשפעות האפשריות בין ערוצי המכירות מקשה על היצרנים להחליט על כניסה לערוץ המכירה הישירה, כי ייתכן שכניסה לערוץ תשפיע על המכירות המקוונות, וכתוצאה מכך גם על הבלתי מקוונות ועל הרווח הכולל.

לערוץ המכירה הישירה יש עוד מאפיינים שהן היצרנים והן המתווכים המקוונים חייבים להתחשב בהם, כגון תעריפי הפלטפורמה, הקובעים את חלוקת הרווחים בין שני אלה, וכן הצלחתם הגדולה יותר של הקמעונאים המקוונים במכירות לעומת היצרנים, המתמחים בעיקר בייצור. הלקוח זוכה לחוויית קנייה נעימה יותר מהקמעונאים המקוונים, בעיקר בכל הנוגע לאיכות המוצר ומדיניות החזרת המוצרים. זאת כנראה בזכות המגע הישיר של המתווכים עם הצרכנים והכרת העדפותיהם, או בזכות הוזלת מוצרים מסוימים בעקבות פעילות קמעונאית אחרת. למשל, אחד מגורמי המשיכה העיקריים של אמזון לצרכנים הוא מדיניות ההחזרה והאחריות שלה.

השילוב בין ההשפעות של הגלישה מהמסחר המקוון, תעריפי הפלטפורמות והמכירות בלתי יעילות של היצרנים מקשה על ניבוי יחסם של היצרנים ושל המתווכים המקוונים לפעילות בערוץ המכירה הישירה, ומעורר כמה שאלות: כיצד יגיבו היצרנים והמתווכים המקוונים לפעילותו של ערוץ המכירה הישירה? כיצד סוגים שונים של השפעות גלישה בין ערוצית (הגברת מכירות הדדית או “גניבת מכירות” בין הערוצים) ישפיעו על היצרנים ועל המתווכים המקוונים? מה תהיה ההשפעה של תעריפי הפלטפורמות ושל חוסר היעילות של היצרנים במכירות קמעוניות על העדפות היצרנים והקמעונאים המקוונים? האם המתווכים המקוונים תמיד ירוויחו מתעריפי פלטפורמות גבוהים ומחוסר היעילות של היצרנים המתחרים בהם במכירות הקמעוניות?

כדי לענות על שאלות אלה, פיתחנו דגם שלפיו יצרן משתף פעולה עם מתווך מקוון כדי למכור את מוצריו של היצרן בשני ערוצים מקוונים: אתר מכירות מקוונות וערוץ המכירה הישירה. נפח המכירות המקוונות עשוי להגביר או להפחית את המכירות של מוצרי היצרן בחנויות הממשיות. בחנו את תגמוליהם של היצרן ושל המתווך המקוון הן בנוכחותו של ערוץ המכירה הישירה והן בהיעדרו. השווינו גם בין מצבים אפקט גלישה למצבים בה הוא איננו. לאחר שפיתחנו את נוסחאות הפעולה המיטבית במצבים כאלה, גילינו את אסטרטגיות האיזון והגענו לכמה מסקנות ניהוליות חדשניות.     

ראשית, גילינו שהתגברות אפקט הגלישה מגבירה את נכונות היצרן לפעול בערוץ המכירה הישירה, אבל מפחיתה את נכונותו של הקמעונאי המקוון לעשות זאת; מכאן ששניהם יכולים להגיע לשיפור פארטו אם יפעילו ערוץ מכירה ישירה בעת אפקט גלישה מתון. זאת משום שהייקור מצד שני הגורמים (מרגינליזציה כפולה) בערוץ התיווך המקוון יקשה על היצרן לעדכן את ההיצע בשוק המקוון כדי לא לפגוע במכירות הלא מקוונות. כך יהיה תמריץ ישיר ליצרן לפעול בערוץ המכירה הישירה,שבו תהיה לו שליטה מוחלטת במחירים. אפקט גלישה מתון, לא חזק מדי ולא  חלש מדי, אינו נותן ליצרן תמריץ רב לשנות את היקף ההיצע לשם רווח כולל מירבי. לכן, נפח המכירות המקוונות לא ישתנה בהרבה, מה שיבטיח את פעילותו של הקמעונאי המקוון בערוץ המכירה הישירה.

כמו כן גילינו שהן בנוכחותו של ערוץ המכירה הישירה והן בהיעדרו, היצרן תמיד סובל מ”גניבת מכירות” בין הערוצים, ותמיד נהנה מהגברת מכירות הדדית בין הערוצים. במקרה הטוב, הפעלת ערוץ המכירה הישירה רק תגביר את ההשפעות הקיימות של הגלישה על היצרן. בניגוד למסקנה המתבקשת, זליגת מכירות בין הערוצים תמיד פוגעת בקמעונאי המקוון, אבל להגברת המכירות ההדדית יש השפעה שונה על המתווך בנוכחות ערוץ המכירה הישירה או בהיעדרו. כשאין ערוץ למכירה ישירה, הגברת המכירות בין הערוצים מועילה לקמעונאי כי הדרך היחידה של היצרן להגביר את ההיצע בשוק מהקוון כדי להגביר את המכירות המקוונות היא הפחתת המחיר הסיטונאי, שמפחיתה את עלויות הקנייה של הקמעונאי. אבל כשערוץ המכירה הישירה פועל, היצרן יכול להסתייע בו להפחתת המחיר הקמעונאי, ובכך לפגוע קשות בקמעונאי המקוון לא רק בגלל היעלמות מחיר הרכישה הנמוך אלא גם בגלל לחתי התחרות מצד המחיר הנמוך של המתחרה.

תעריפי פלטפורמה גבוהים תמיד מרתיעים את היצרן מלהפעיל את ערוץ המכירה הישירה, אולם לא בהכרח מניעים את הקמעונאי המקוון להפעיל את הערוץ הזה. זאת משום שאם תעריפי הפלטפורמה די גבוהים, הקמעונאי יגרוף כמעט את כל הרווחים ממכירות קמעונאיות, בדומה למצב בהיעדר ערוץ מכירה ישירה. אבל במצב כזה הקמעונאי המקוון סובל מתחרות בין שני ערוצי המכירות המקוונים, וגם מחוסר יעילות במכירות בערוץ המכירה הישירה, ולכן יעדיף לוותר על האחרון. כמו כן,  חוסר היעילות של היצרן במכירות קמעונאיות תמיד מזיק ליצרן, ודמי שימוש בפלטפורמה בגובה מסוים עלולים לפגוע גם בקמעונאי המקוון. כשדמי השימוש די גבוהים, ערוץ המכירה הישירה לא רק מתחרה בערוץ התיווך המקוון אלא גם מספק רווח נכבד לקמעונאי. לכן גם הוא ייפגע מהמכירות הקמעונאיות הבלתי יעילות. 

תתי-הנושאים של המאמר:

2-סקירת ספרות המחקר;

3- תיאור הדגם;

4-אסטרטגיות האיזון של היצרן ושל הקמעונאי המקוון בהשפעת פעולתו של ערוץ המכירה הישירה וללא אפקט גלישה.

5-אסטרטגיות האיזון של היצרן ושל הקמעונאי המקוון כשקיים אפקט גלישה.

6-השפעות הגלישה על היצרן ועל הקמעונאי המקוון בנוכחות ערוץ המכירה הישירה ובהיעדרו.

7-תוצאות נוספות בעקבות שינוי בהנחות היסוד.

8-דיון ומסקנות

2-סקירת ספרות המחקר

ספרות המחקר שנעזרנו בה עוסקת בתחומים הבאים: 

1. שרשרות אספקה רב-ערוציות;
2. פורמטים של מכירה מקוונת;
3. פעולות גומלין בין ערוצי מכירות אלקטרוניים ומסורתיים.

בנושא הראשון קיימת ספרות מחקר ענפה, שהתמקדה במספר תתי נושאים, כגון אסטרטגיות ייצור ומצאי (Chiang, 2010; Chiang & Monahan, 2005; Hsieh, Chang, & Wu, 2014); תיאום בין שרשרות אספקה דו-ערוציות; (Cai, 2010; Feng, Govindan, & Li, 2017; Xiao & Shi, 2016), שירותי קמעונאות ( Chen, Kaya, & Özer, 2008; Dumrongsiri, Fan, Jain, & Moinzadeh, 2008 )), ואסטרטגיות תמחור (( Chen & Chen, 2017; Huang & Swaminathan, 2009; Jin, Wu, & Hu, 2017; Matsui, 2017; Wang, Li, & Cheng, 2016 ).). מידע נוסף על מחקרים בנושא שרשרות אספקה רב ערוציות אפשר למצוא אצל Tsay & Agrawal (2004) , וכן אצל Agatz, Fleischmann, & Van Nunen (2008) , המציגים גם אפשרויות למחקר בעתיד. Chiang, Chhajed, and Hess (2003) , שעוסקים בתחום אסטרטגיות התמחור, מוכיחים שהפעלת ערוץ מכירות חדש לא מזיקה תמיד לקמעונאי. Cattani, Gilland, Heese, and Swaminathan (2006)  מציגים אסטרטגיית תמחור כוללת ליישוב התחרות הבין ערוצית בעקבות הקמתו של ערוץ מכירה ישירה.  Kurata, Yao, and Liu (2007) חקרו את התחרות בין מותג של חברה מקומית למותג כלל ארצי במצב של ריבוי ערוצי מכירות, כשאת המותג הכלל-ארצי אפשר להפיץ הן בערוץ המסחר הישיר והן בחנויות מקומיות. Huang and Swaminathan (2009)  בדקו 4 אסטרטגיות תמחור נפוצות של מוצר שאפשר למכור הן באינטרנט והן בשיטות מסורתיות. Chen, Zhang, and Sun (2012)  בדקו אסטרטגיות תמחור של יצרן בשרשרת אספקה דו ערוצית, וגילו באילו תנאים הן ליצרן והן לקמעונאי כדאי לפעול בשרשרת אספקה כזאת. Wang et al. (2016)  הוכיחו שהפער בין עלויות התפעול של הערוצים המקוונים לאלה של הלא מקוונים הוא גורם מכריע בבחירת ערוץ המכירה של הקמעונאי.  Chen, Liang, Yao, and Sun (2017)  הוכיחו שהפעלת ערוץ מכירות חדש יכולה לשפר את איכות המוצר.

מחקר זה אמנם מתייחס לאסטרטגיות של תמחור ושל בחירת ערוצי מכירה, אולם מתמקד בבחינת אפקט הגלישה בין המכירות המקוונות ללא מקוונות, תופעה רווחת שטרם נחקרה כראוי. בדקנו את ההשפעות ההדדיות בין מידת הגלישה הבין ערוצית לבין מבנה הערוץ במצב שווי משקל. כמו כן בדקנו את מאפייני המכירה הקמעונאית הישירה ברשת, מהיצרן לצרכן, באמצעות פלטפורמה שמפעיל הקמעונאי, מצב שונה מאוד מערוץ מכירה ישירה שמפעיל היצרן. מצב זה יוצר יחסים מורכבים של שתוף פעולה-תוך-התחרות(coopetition) בין יצרן המשמש כספק, לקמעונאי הקונה ממנו.

הסתמכנו גם על מחקרים בנוגע לפורמטים של מכירות מקוונות. המחקרים האחרונים בבחירתם של קמעונאים מקוונים בין ערוצי תיווך מקוון לערוץ המכירה הישירה. Jiang, Jerath, and Srinivasan (2011)  טוענים שערוצי תיווך בשליטה מוחלטת של הקמעונאים המקוונים עלולים לגזול מכירות מערוץ המכירה הישירה. agiu and Wright (2014)  טוענים שהעדפתם של ספקים או מתווכים עצמאיים לערוץ המכירה הישירה או לערוצי התיווך המקוון תלויה במידע שברשותם על עסקאות מיטביות במוצרים מסוימים. Kwark, Chen, and Raghunathan (2013)  גילו שביקורות מקוונות עשויות להגביר את התחרות בין הספקים, ולהועיל לקמעונאי שמוכר בערוצי תיווך. לעומת זאת, הורדת מחירים מזיקה לקמעונאי שפועל בערוץ המכירה הישירה. Ryan, Sun, and Zhao (2012)  וכן Mantin et al. (2014)  בדקו את כדאיות המכירה לקמעונאי הן בערוץ הישיר והן בערוצי התיווך המסורתיים. Ryan et al. (2012) בדקו את כדאיות ההרחבה של השוק הקיים לעומת עלויות השתתפות. Mantin et al. (2014)  גילו עמדת המיקוח של הקמעונאי תתחזק אם יתמיד בהפעלת ערוץ מכירה ישירה. כמו שני המחקרים האחרונים, גם מחקרנו בוחן את ההחלטה להפעיל ערוץ מכירה ישירה, וגם את יחסי הגומלין בין המכירות המקוונות ללא מקוונות, שעשויות להשפיע במידה רבה על מבנה ערוצי המכירה. גילינו את התחום שבו הן היצרן והן הקמעונאי המקוון יכולים להגיע לשיפור פארטו אם יפעילו ערוץ מכירה ישירה. כמו כן, יש לנו כמה עצות מועילות לקמעונאים מקוונים לצורך קביעת תעריפי הפלטפורמה המיטביים לערוץ המכירה הישירה, כשקיים אפקט גלישה.

התייחסנו גם למחקרים שגילו קשר בין המכירות בערוצי מכירות מקוונים למכירות בערוצים המסורתיים. Balasubramanian (1998)  בדק את השפעת הקמתו של ערוץ תיווך מקוון על ערוצי מכירות מסורתיים, המתחרים זה בזה במכירת מוצרים בעלי אותם איכות ומחיר, וגילה שהקמעונאים המסורתיים מתחילים להתחרות בקמעונאי המקוון במקום זה בזה. Yoo and Lee (2011) בחנו את העדפות הצרכנים וגילו שהקמת ערוץ קניות מקוון אינה מגבירה תמיד את התחרות. Zettelmeyer (2000)  וכן  Chiang et al. (2003)  גילו שהמכירות המקוונות עשויות לחזק את עמדת המיקוח של היצרן מול הקמעונאי המסורתי. Abhishek et al. (2015)  בחנו בחירות של שני קמעונאים מקוונים מתחרים בין ערוץ תיווך מקוון לערוץ המכירה הישרה במצב של אפקט גלישה, וגילו שרק אם אפקט הגלישה פוגע במכירות, ההעדפה היא לערוץ המכירה הישירה. המחקר שלנו התמקד בהשפעות שונות של הגלישה על התחרות בין יצרן לבין קמעונאי הקונה ממנו, בהעדפותיהם של שני הגורמים בעקבות הפעלת ערוץ מכירה ישירה במקביל לערוץ התיווך, ובהבדלים בהשפעת הגלישה הבין ערוצית בנוכחותו של ערוץ מכירה ישירה ובהיעדרו. גילינו שהפעלת ערוץ המכירה הישירה משנה מקצה לקצה את השפעת הגלישה על הקמעונאי המקוון ומחזקת השפעות גלישה קיימות על היצרן.

3- הדגם

1. מבנה ערוצי המכירה המקוונים

במחקר זה בחנו יצרן שמוכר את מוצריו לקמעונאי מקוון בערוץ מכירות רגיל: הקמעונאי קונה במחיר סיטונאי W ומוכר אותם לצרכנים ברשת. כמו כן, נוצר ערוץ מכירות מקוון חדש, “ערוץ המכירה הישירה”, שבו הקמעונאי המקוון מאפשר ליצרן מכירה ישירה, תמורת החלק r מהרווח כדמי שימוש בפלטפורמה. פעלנו בהנחה שהקמעונאי גובה דמי שימוש קבועים, כפי שנוהגים רוב אתרי התיווך, למ’ אמזון, טאו-באו וג’י-די.קום, וזאת גם ההנחה ברוב המחקרים על תמחור הפלטפורמה, כגון של  Abhishek et al. (2015)    וכן של Jerath and Zhang (2010) .

3. מאפייני הביקוש המקוון

ייתכנו שלוש התנהגויות שונות של צרכנים ברשת: קנייה בערוץ התיווך המקוון; קנייה בערוץ המכירה הישירה, או הימנעות מכל קנייה. על פי דגם שביעות הרצון הצרכנית של Mussa and Rosen (1978)   הנחנו פיזור שווה של הכנסתו של הצרכן או נכונותו לשלם (i ), במרווח [1, 0] . שביעות רצונו של צרכן הקונה בערוץ  התיווך היא i-p_r , וזאת  של הקונה בערוץ המכירה הישירה היא  . ( p_r הוא מחיר המכירה בערוץ התיווך, ואלו p_m הוא המחיר בערוץ המכירה הישירה). כמו כן,  (0,1) , בהנחה שהצרכן מרוויח על מוצרים שנמכרים בערוץ המכירה הישירה, שמופיעה גם אצל Mantin et al. (2014) .  כש -ρ יורד, המוצרים שנמכרים בערוץ המכירה מספקים לצרכן שביעות קטנה מאלה שנמכרים בערוץ התיווך, ולכן גם יעילות המכירה הקמעונאית של היצרן קטנה מזאת של הקמעונאי המקוון.

ההנחות האלה סבירות כי לעתים קרובות הקמעונאי המקוון מסוגל להעניק חווית קנייה מספקת יותר. הסיבות האפשריות לשביעות הרצון הצרכנית הגדולה יותר בקנייה בערוץ תיווך הן שירותי אספקה והחזרת מוצרים יעילים יותר, בטחון גדול יותר באיכות המוצר, מגע ישיר בין המוכר לצרכן, הכרה טובה יותר של העדפות הצרכן או הפחתת עלויות כתוצאה ממכירות קמעונאיות אחרות. הסיבה העיקרית לייתרון של הקמעונאי המקוון באספקה היא שהוא מפעיל שירותי אספקה בעצמו, ולכן האספקה שלו מהירה יותר, השירות שלו טוב יותר, יש לו מידע מדויק על פרטי ההזמנה, והתשלום הוא רק בעת האספקה. (Chen, 2016; Li, 2011); למשל, לקוחות ג’י-די.קום בסין יכולים לקבל את הסחורה לביתם תוך שלוש שעות עד יומיים, או לאסוף אותה מסניפים של החברה ברחוב. אספקה נוחה כזאת אי אפשר לקבל משירותים של צד שלישי. 

מנוסחאות שביעות הרצון הצרכנית הנ”ל אפשר לחשב את בחירת הצרכנים על פי אילוצי ההגיון האישי (IR) ו”התאמת התמריץ” (IC). צרכן יקנה בערוץ התיווך רק בתנאים הבאים:

   מסיבה דומה, הוא יקנה בערוץ המכירה הישירה רק בתנאים הבאים:

 כמו Mantin et al. (2014), גם אנו התמקדנו בשווקים שבהם   , שווה ערך ל > , כדי לוודא שאותם מוצרים יימצאו בשני ערוצי המכירות המקוונים. לכן, הביקוש בערוץ התיווך יהיה:

ו בערוץ המכירה הישירה,

  .

כמו כן, ניתן לוודא ש –  p_r>p_m עבור ρ< 1.

3. השפעות הגלישה בין הערוץ המקוון ללא מקוון

כדי להביא בחשבון את אפקט הגלישה, הנחנו שקיים ערוץ מכירות קמעונאי ממשי (מסורתי), שבו היצרן מוכר את תוצרתו ב-דולר ליחידה, והביקוש ההתחלתי (הביקוש הכללי בערוץ המכירה המסורתי כשאין ערוץ מכירה מקוון או כשהיצרן אינו מוכר בו) הוא  . כמו Abhishek et al. (2015), גם אנו ביטאנו את היקף המכירות בערוץ המסורתי ב- .     מייצג את היחידות נטו שנמכרות בערוץ האלקטרוני במקום בערוץ המסורתי, כלומר את השפעת הגלישה נטו במכירות מהערוץ המסורתי לערוץ האלקטרוני. כדי שהיצרן וגם הקמעונאי המקוון ישתתפו במסחר, אמור לקיים את המשוואה הבאה: 

(ראו גם איור 1).  

כאשר:

W – המחיר הסיטונאי שקבע היצרן.

r – שיעור תעריף הפלטפורמה מהרווח. 

P_r –  המחיר הקמעונאי בערוץ התיווך, שקבע הקמעונאי המקוון.

P_m – המחיר הקמעונאי בערוץ המכירה הישירה, שקבע היצרן

ρ  – גורם ההנחה בשביעות הרצון  הצרכנית במוצרים שנמכרו בערוץ המכירה הישירה

τ  – השינוי נטו שמחוללת כל מכירה מקוונת בהיקף המכירות הלא מקוונות

 – הביקוש ההתחלתי בערוץ המכירות הממשי בהיעדר אפקט גלישה

 איור 1: גלישה בין ערוצי המכירות המקוונים והלא מקוונים.

משוואה זאת מתייחסת לשלושה מקרים: העדר השפעה על המכירות הלא מקוונות (τ= 0), ירידה במכירות (τ< 0) או עלייה בהן, (τ>0), בעקבות כל מכירה מקוונת. כלומר, כש τ= 0, לא יהיה שום אפקט גלישה, כמו בהנחות של רוב המחקרים הקיימים. כש  τ< 0, כל מכירה נוספת בערוץ המקוון פירושה מכירה אחת פחות בערוץ המסורתי. זהו מצב נפוץ, בעיקר במוצרים בני קיימא  שנרכשים לעתים רחוקות. במקרים כאלה, קלוש הסיכוי שהצרכנים יחזרו לחנות הממשית כדי לקנות מה שקנו פעם ברשת. אבל ע”פ מחקרים מסוימים, השפעת הגלישה יכולה להיות הגברת המכירות הלא-מקוונות, כלומר τ>0, לעתים קרובות בעקבות שמועות. למשל, צרכן שקנה ספר אלקטרוני באתר iBook  של אפל או באתר קינדל של אמזון בדרך כלל מדבר עליו עם חבריו וקרוביו, וייתכן שהם ייקנו מהדורה מודפסת בחנות ממשית (Hilton & Wiley, 2010). כמו כן, מי שאוהבים ספרים מסוימים או יצירות מוסיקליות מסוימות, מרבים לקנות ספרים ותקליטים מודפסים לשם אספנות, למזכרת או כדי להציגם לראווה, לכן קיומה של גרסה אלקטרונית עשוי להגביר את המכירות בערוצים המסורתיים, בעיקר בתחום מוצרי התקשורת, כגון ספרים, מוסיקה וסרטים (Zmith & Telang, 2010  ).

הינחנו שבמצב כזה המכירות המקוונות אינן משפיעות על מחירי המכירות הלא מקוונות, בגלל העלויות הגבוהות של שינוי המחירים, מחירים בחנויות אחרות, ועוד. למשל, מחירה הקמעונאי של מהדורה מודפסת נדירה לא יושפע ממכירותיה של הגרסה האלקטרונית. סיבה נוספת היא שלעתים קרובות הביקוש ההתחלתי גבוה בהרבה מהביקוש שנוצר בעקבות הגלישה, כי המכירות המקוונות הן לכל היותר 11 אחוזים מכלל המכירות (Sun, 2016). לאור זאת, לא תהיה השפעה גדולה על המחיר בערוץ המסורתי. Abhishek et al. (2015) , שבחנו גם בחירות של צרכנים בכל ערוצי המכירות, דיווחו שלא היה שינוי איכותי בתוצאות.                

4- ניתוח המצב בהיעדר אפקט גלישה. 

במצב של שיווי משקל בהיעדר אפקט גלישה, הן היצרן והן הקמעונאי המקוון קובעים את מבנה ערוצי המכירות המקוונים תוך התעלמות מיחסי הגומלין בין המכירות המקוונות והלא מקוונות. תחילה נדון במצב הפשוט שבו ערוץ המכירה הישירה אינו פועל, אחר כך במצב המורכב יותר, שבו הוא פועל,ולבסוף נגלה את אסטרטגיות שיווי המשקל של היצרן ושל הקמעונאי.

4.1. אי הפעלת ערוץ המכירה הישירה, בהיעדר אפקט גלישה.    

כשאין ערוץ מקוון למכירה ישירה, הקמעונאי המקוון עוסק רק בקניית מוצרים מהיצרן ובמכירתם ללקוחות באינטרנט. במצב כזה, היצרן קובע תחילה את המחיר הסיטונאי, והקמעונאי את המחיר הקמעונאי שבו הוא מוכר את הסחורות. את מצב שווי המשקל במצב זה גילינו בעזרת אינדוקציה לאחור. 

אם המחיר הסיטונאי הוא w, והמחיר הקמעונאי שקבע הקמעונאי המקוון הוא  p_r,  נוסחת המחיר המיטבי שלו בערוץ התיווך המקוון הוא:

בתגובה להחלטת הקמעונאי, המחיר הסיטונאי המרבי של היצרן הוא: 

אם נפתור את התנאים מסדר ראשון, נגלה שאם אין אפקט גלישה ואם ערוץ המכירה הישירה לא יופעל, המחיר הסיטונאי המיטבי ליצרן יהיה , ושל הקמעונאי,  .

4.2. השפעת ערוץ המכירה הישירה, ללא אפקט גלישה

 אם ערוץ המכירה הישירה מופעל במקביל לערוץ התיווך המקוון, הן היצרן והן הקמעונאי משתפים פעולה בשתי צורות שונות, תוך מכירת אותם מוצרים במקביל. במקרה כזה, היצרן קובע תחילה את המחיר הסיטונאי w, אחר כרך, הקמעונאי המקוון קובע את המחיר הסיטונאי,  p_r ,  היצרן קובע את המחיר הקמעונאי בערוץ המכירה הישירה, p_m, ואז היצרן והקמעונאי משיגים את רווחיהם. את מצב שווי המשקל במצב זה גילינו בעזרת אינדוקציה לאחור. 

אם ערוץ המכירה הישירה פועל בנוסף לערוץ התיווך המקוון, היצרן מפיק רווחים משני מקורות: הן מערוץ התיווך, שבו הוא מוכר במחיר הסיטונאי, והן מערוץ המכירה הישירה לצרכנים. לכן, המחיר הקמעונאי של היצרן, p_m, נתון בנוסחה הבאה: 

גם הקמעונאי המקוון מפיק רווח משני מקורות: מערוץ התיווך, שבו הוא קונה מוצרים ומוכר לצרכן הסופי, והן מערוץ המכירה הישירה, שבו הוא גובה מהיצרן את דמי השימוש בפלטפורמה. לכן, המחיר של הקמעונאי המקוון, P_r, נתון בנוסחה הבאה:

מהנוסחאות האלה ניתן לגלות את האסטרטגיות המיטביות של שני הצדדים,  ע”פ טענה 1:   

אם שני הצדדים פועלים בערוץ המכירה הישירה, ואין אפקט גלישה, יתקיים שווי משקל בתנאים הבאים:

1. המחיר הסיטונאי המיטבי של היצרן הוא:  

2. המחיר המיטבי של הקמעונאי המקוון בערוץ התיווך הוא:

3. המחיר הקמעונאי המיטבי של היצרן בערוץ המכירה הישירה הוא:

ע”פ הנחה זאת, המחיר הסיטונאי  שקובע היצרן, w^AI, יורד עם מחיר השימוש בפלטפורמה, r .בהנחה שדמי השימוש עולים, ליצרן יישאר חלק קטן יותר מהרווח בערוץ המכירה הישירה, והוא יעדיף להעביר את ההיצע לערוץ התיווך המקוון, ובכך להפחית את המחיר הסיטונאי כדי להגדיל את ההזמנות מהקמעונאי בערוץ התיווך, ולהגדיל את המחיר הקמעונאי בערוץ המכירה הישירה, כדי להפחית את ההיצע בערוץ זה.

כמו כן גילינו שהגדלת דמי השימוש בפלטפורמה תניע את הקמעונאי המקוון להעלות את המחיר הקמעונאי בערוץ התיווך,  למרות ירידת המחיר הסיטונאי ולהעביר מכירות לערוץ המכירה הישירה. כדי לאלץ את היצרן למכור בערוץ הזה, הקמעונאי יגדיל את המחיר הקמעונאי, כדי להפחית את ההיצע בערוץ התיווך. זאת משום שאם דמי השימוש בפלטפורמה עולים, הקמעונאי, בנגוד ליצרן, יעדיף למכור בעיקר בערוץ המכירה הישירה. כמו כן, עליית המחיר הקמעונאי של היצרן בערוץ המכירה הישירה, ,גם תפחית את לחצי התחרות על הקמעונאי, ותיתן לו יותר אפשרויות להעלאת המחיר הקמעונאי, .

 4.3. מצב שיווי המשקל בהיעדר אפקט גלישה.  

בעזרת הפתרונות מהמצבים השונים שלעיל, נמצא נוסחאות לשלב הראשון של המצב שבו היצרן והקמעונאי המקוון צריכים להחליט האם להקים ערוץ מבירה ישירה בהיעדר גלישה. את מצב שווי המשקל במצב זה גילינו בעזרת אינדוקציה לאחור. 

נניח שהיצרן קובע האם להפעיל ערוץ מכירה ישירה לפני שהוא קובע את המחיר הסיטונאי, כי שינוי המחיר הוא החלטה לטווח קצר, וקלה יותר משינוי ערוצי המכירה, שהוא החלטה לטווח ארוך. הנחה דומה מופיעה גם במחקרים קודמים, למשל   Jerath and Zhang (2010)  , ו-  Abhishek et al. (2015) .

העדפותיהם של היצרן והקמעונאי המקוון מוצגות בטענות הבאות וכן באיור 2:

 איור 2-האסטרטגיות המועדפות על היצרן והקמעונאי המקוון בהיעדר אפקט גלישה.   

טענה 2: ללא אפקט גלישה, כדאי ליצרן ולסיטונאי לפעול בשיטות הבאות:

1. ליצרן כדאי להפעיל ערוץ למכירה ישירה  רק במקרה שדמי השימוש בפלטפורמה נמוכים.
2. לקמעונאי כדאי להפעיל ערוץ למכירה ישירה רק במקרה שדמי השימוש בפלטפורמה אינם נמוכים מדי או גבוהים מדי במידה ניכרת. 
3. לכן, לשני הצדדים כדאי להפעיל ערוץ למכירה ישירה רק במקרה שדמי השימוש בפלטפורמה נמוכים יחסית.

הסיבה להשערה מס’ 1 היא שבמצב כזה יישאר בידי היצרן נתח גדול מהרווח, למרות שתיווצר תחרות. הסיבה להשערה מס’ 2  היא שדמי שימוש גבוהים מדיי יפגעו גם בקמעונאי. אבל, גם במקרה כזה, הוא גורף כמעט את כל הרווחים מהמכירה הקמעונאית, כמו בהיעדר ערוץ מכירה ישירה, ואלו היצרן סובל מהתחרות בשני הערוצים, וגם שביעות רצון הצרכן פוחתת במקרה של מכירה בערוץ המכירה הישירה. כל אלה אינם מסייעים לקמעונאי להפיק רווח מרבי. הסיבה להשערה מס’ 3 היא שהן היצרן והן הקמעונאי ירוויחו מהמכירה הישרה, והקמעונאי ירוויח גם מדמי השימוש בפלטפורמה. לכן כדאי להפעיל את ערוץ המכירה הישירה בהסכמה.

איור 2 מציג את הקשר בין דמי השימוש בפלטפורמה, r , לבין גורם ההנחה,ρ , בארבעה מצבים. במצב “II” כדאי ליצרן להפעיל ערוץ למכירה ישירה, ואלו לקמעונאי כדאי שלא להפעילו. רק במצב זה ערוץ המכירה הישירה יופעל במצבי שיווי משקל. 

טענה 3: בהיעדר אפקט גלישה, לשינויים בגורם ההנחה, ρ, תהיה ההשפעה הבאה על החלטותיהם של היצרן והקמעונאי המקוון:

1. רק כשדמי השימוש בפלטפורמה נמוכים או מתונים, וגורם ההנחה גדל, ליצרן יהיה כדאי יותר להפעיל את ערוץ המכירה הישירה. 
2. כשדמי השימוש בפלטפורמה נמוכים וגורם ההנחה גדל, לקמעונאי לא כדאי להפעיל את ערוץ המכירה הישירה.           
3. כשדמי השימוש בפלטפורמה גבוהים וגורם ההנחה גדל, לקמעונאי כדאי יותר להפעיל את ערוץ המכירה הישירה. 

הסיבה להנחה מס’ 1 היא שהשינויים בגורם ההנחה אינם משפיעים על החלטת היצרן, וגורם הנחה גבוה יגביר את כושר התחרות של ערוץ המכירה הישירה של היצרן, ולכן את רווחיו.  

הסיבה להנחה מס’ 2 היא שבמצב כזה, היצרן יתמקד ברווחים מערוץ התיווך המקוון, כי אחוז הרווח מהמכירה הישירה מכלל הרווחים הוא זעום.

הסיבה להנחה מס’ 3, היא שבמצב כזה, אחוז הרווחים מהמכירה הישירה גדל, ולכן יהיה כדאי לקמעונאי להגיע ליעילות מרבית בשני הערוצים, וישאף לצמצם את חוסר שביעות הרצון הצרכנית בערוץ המכירה הישירה.

5-ניתוח ההחלטות במצבים שבהם קיים אפקט גלישה

5.1. אי הפעלת ערוץ המכירה הישירה

במצב כזה היצרן קובע את המחיר הסיטונאי, הקמעונאי קובע את המחיר הקמעונאי שבו הוא מוכר את הסחורה. את מצב שווי המשקל במצב זה גילינו בעזרת אינדוקציה לאחור. 

במצב שבו קיים אפקט גלישה, המחיר הסיטונאי של היצרן הוא

אם נפתור את התנאים מסדר ראשון, נגיע להנחה 4: במצב של אפקט גלישה, ייתכן שיווי משקל בתנאים הבאים:

1. המחיר הסיטונאי המיטבי של היצרן הוא
2. המחיר הקמעונאי המיטבי לקמעונאי המקוון בערוץ התיווך הוא

במקרים שבהם שבו קיים אפקט גלישה, הן של “גניבת מכירות” והן של הגברת מכירות בין ערוצית, יש ירידה ליניארית הן במחיר הסיטונאי והן במחיר הקמעונאי. במקרה הראשון, כש  τ< 0, המכירות המקוונות מפחיתות את הבלתי מקוונות. לכן, כדי למנוע ירידה במכירות בערוצים המסורתיים, על היצרן להגדיל את המחיר הסיטונאי כדי להביא לעליית המחיר הקמעונאי ולירידת ההיצע בערוצים המקוונים. במקרה השני, כש  τ> 0,, עלייה במכירות המקוונות תגדיל גם את הלא מקוונות, והיצרן יוריד את המחיר הסיטונאי כדי להביא לירידת המחיר הקמעונאי ולהגדיל את ההיצע בערוצים המקוונים, כדי לשמור על היקף המכירות הלא מקוונות. 

כמו כן גילינו שערוץ התיווך המקוון סובל מחוסר יעילות במכירות בגלל ייקור משני הצדדים. דרכו היחידה של היצרן לשלוט בהיקף המכירות המקוונות במצב כזה היא לשנות את המחיר הסיטונאי, כדי להשפיע בעקיפין על המחיר שקבע הקמעונאי. לכן כדאי ליצרן להקים ערוץ למכירה ישירה, שבו יוכל לקבוע את המחיר ובכך להשיג שליטה ישירה ויעילה על ההיצע.

נוסחת הגמול של היצרן במצב כזה היא:

 ושל הקמעונאי המקוון,

.

 שתיהן פונקציות קמורות, ועולות במקרה שגורם הגלישה, τ, גדל. מכאן נובע שהיצרן תמיד ירוויח מגידול בגורם הגלישה. אם הוא הופך משלילי לחיובי, המכירות המקוונות יגבירו את המכירות הלא מקוונות, ולכן יגדילו את הרווח הכולל שלו. גם הקמעונאי תמיד ירוויח מגידול בגלישה, בגלל האסטרטגיה של היצרן. במקרה שאין ערוץ למכירה ישירה, היצרן ייאלץ להפחית את המחיר הסיטונאי כדי להגדיל את המכירות המקוונות, וכתוצאה מכך עלויות הקנייה של הקמעונאי יפחתו ורווחיו יגדלו.

5.2. הפעלת ערוץ המכירה הישירה כשקיים אפקט גלישה

במצב כזה מתקיים התהליך הבא: היצרן קובע את המחיר הסיטונאי, w; הקמעונאי המקוון קובע את המחיר הקמעונאי שלו, p_r, בערוץ התיווך המקוון;  היצרן קובע את המחיר הקמעונאי שלו, p_m בערוץ המכירה הישירה, ושני הצדדים מרוויחים. ניתן לחשב את נוסחאות שיווי המשקל באמצעות אינדוקציה לאחור.

  במקרה כזה, נוסחת הרווח של הקמעונאי היא כמו בסעיף 4.2. במקרה של אפקט גלישה, ניתן לחלץ את המחיר הקמעונאי של היצרן בערוץ המכירה הישירה, p_m מהנוסחה הבאה:

טענה 5: אם ערוץ המכירה הישירה מופעל כשקיים אפקט גלישה, יתקיים שיווי משקל בתנאים הבאים:

1. המחיר הסיטונאי המיטבי של היצרן הוא

2. המחיר הקמעונאי המיטבי של הקמעונאי המקוון בערוץ התיווך הוא:

3. המחיר הקמעונאי המיטבי של היצרן בערוץ המכירה הישירה הוא:

מכאן ברור שהמחיר הסיטונאי, , יורד בהשפעת הגלישה, כמו במצב שבו אין ערוץ מכירה ישירה. גם המחיר הקמעונאי של הקמעונאי, , ושל היצרן, , יורדים במצב כזה.  

כמו כן, הירידה של , , ו-, לא תמיד מביאה להגדלת ההיצע  בשני הערוצים במקרה של עלייה בגורם הגלישה, כפי שנראה להלן.

מסקנה 1:  במקרה של הפעלת ערוץ המכירה הישירה כשקיים אפקט גלישה,  הכמות שנמכרת בערוץ הזה היא: 

והיא עולה במידה ניכרת בעקבות העלייה בגורם הגלישה, τ.

הכמות הנמכרת בערוץ התיווך במצב כזה היא:

 והיא יורדת במידה מתונה בעקבות הירידה בגורם הגלישה, τ.

מכאן ברורה העלייה בכמות הנמכרת בערוץ המכירה הישירה. כשגורם הגלישה שלילי, היצרן לא מעוניין למכור כמות גדולה בערוץ המכירה הישירה. אם גורם הגלישה חיובי, המוכר יגדיל בהרבה את הכמות הנמכרת בערוץ הישיר, כדי להגביר את המכירה הלא מקוונת. מכאן נובע גם שתהיה ירידה בכמות הנמכרת בערוץ התיווך. כשגורם הגלישה יגדל, הקמעונאי המקוון יפחית את ההיצע בערוץ זה, למרות שהיצרן הוריד את המחיר הסיטונאי. זאת משום שליצרן כדאי להגדיל את ההיצע המקוון, ולכן הוא מפחית לא רק את המחיר הסיטונאי אלא גם את המחיר הקמעונאי בערוץ המכירה הישירה,  

איור 3 מציג את רווחיהם של היצרן ושל הקמעונאי המקוון, במצב שבו פועל ערוץ המכירה הישירה וקיים אפקט גלישה:

איור 3: רווחיהם של היצרן ושל הקמעונאי המקוון במקרה שערוץ המכירה הישירה פועל וקיים אפקט גלישה

כאשר:

• – הרווח הכולל של היצרן;
• – הרווח של היצרן מהמכירות הלא מקוונות;
• – הרווח של היצרן מהמכירות המקוונות;
• – הרווח של הקמעונאי המקוון מהמכירות המקוונות

מסקנה 2: במקרה שערוץ המכירה הישירה מופעל במצב של אפקט גלישה, תיתכנה האפשרויות הבאות:

1. כשגורם הגלישה גדל, הרווח הכולל של היצרן, , מהמכירות המקוונות והלא מקוונות גם יחד, יעלה; הרווח מהמכירות הלא מקוונות, , יעלה אחרי ירידה התחלתית, והרווח מהמכירות המקוונות, , יירד אחרי עלייה התחלתית. 

2. כשגורם הגלישה גדל, רווחי הקמעונאי המקוון, , יירדו אחרי עלייה התחלתית.

הסיבה לאפשרות מס’ 1 היא שקיומו של אפקט הגלישה מאפשר ליצרן להגביר את המכירות הלא מקוונות, והגברת הגלישה מאפשרת להגביר אותן עוד יותר. לכן, אפקט גלישה גדול מאפשר ליצרן להגדיל את רווחיו מערוצי המכירות המסורתיים באמצעות שינוי נפח המכירות המקוונות, ולכן הרווח מהערוצים הלא מקוונים יירד ואחר כך יעלה. המגמה ברווחי המכירות המקוונות תהיה הפוכה משום שכדי להגדיל את המכירות בערוצים המסורתיים, ייאלץ היצרן לשנות את היקף המכירות המקוונות, ולכן רווחיהן יירדו. במקרה שאפקט הגלישה גדול השינוי יהיה קיצוני יותר, בדמות ירידה אחרי עלייה התחלתית במכירות. הרווח הכולל של היצרן יגדל משום שתהיה הגברת מכירות בין הערוצים, וכבר לא יהיה צורך להפסיד מכירות בערוץ אחד כדי להגדילן בערוץ האחר. 

הסיבה העיקרית לאפשרות מס’ 2  היא פעולות היצרן. כשאפקט הגלישה חיובי, היצרן מפחית בהרבה את המחיר הקמעונאי בערוץ המכירה הישירה, וכתוצאה מכך, לחצי התחרות מפחיתים את היקף המכירות של הקמעונאי המקוון בערוץ התיווך. כשאפקט הגלישה שלילי, היצרן קובע מחיר סיטונאי גבוה מאוד, שמגדיל את עלויות הקנייה של הקמעונאי, ושני אלה פוגעים ברווחיו במקרה של עלייה או ירידה מתמדת באפקט הגלישה.

  5.3. מצבי שווי משקל  בנוכחות אפקט גלישה

תחילה נבחן את מבנה ערוצי המכירה שכדאי ליצרן, אחר כך, את זה שכדאי לקמעונאי המקוון, ולבסוף נציג את אסטרטגיות שווי המשקל של שניהם, במקרה ששניהם יקימו יחד ובהסכמה ערוץ למכירה ישירה. 

איור 4 וטענה 6 מציגים את החלטותיו של היצרן ברמות שונות של גלישה. 

איור 4: האסטרטגיות שהיצרן והקמעונאי המקוון מעדיפים במצב של אפקט גלישה.

טענה 6:  כשקיים אפקט גלישה, ליצרן לא כדאי להפעיל את ערוץ המכירה הישירה רק כש .

כלומר, ליצרן כדאי להפעיל את ערוץ המכירה הישירה במקרה שגורם הגלישה גדול למדי. במצב כזה, אם המכירה מתקיימת רק בערוץ התיווך, היצרן חייב לקבוע לקמעונאי מחיר סיטונאי נמוך ביותר, כדי ליצור מחיר סיטונאי נמוך במידה מתונה, כי ייקור משני הצדדים עלול לפגוע ביעילות הערוץ. במקרה שגם ערוץ המכירה הישירה קיים, הוא יאפשר ליצרן שליטה ישירה בהיצע, באמצעות שינוי המחיר הסיטונאי בערוץ הישיר. אם המחיר הסיטונאי יהיה נמוך, הקמעונאי המקוון ייאלץ להוריד את המחיר הקמעונאי שלו בערוץ התיווך, בגלל לחצי התחרות, ובעקיפין להגדיל את ההיצע הכולל בערוצים המקוונים. כלומר, ליצרן כדאי בכל מקרה להפעיל את ערוץ המכירה הישירה, בשל השפעותיו הישירות והעקיפות.     

כמו כן, גודלו של הביקוש ההתחלתי בערוצים הלא מקוונים, , אינו משפיע על החלטת היצרן להפעיל או שלא להפעיל את ערוץ המכירה הישירה. הנחנו שהגלישה הבין ערוצית שולית, ולכן התעלמנו מ- בהשוואה בין הרווחים בנוכחות ערוץ המכירה הישירה ובהיעדרו.  את השפעתו הממשית של הביקוש הלא המקוון על החלטותיהם של היצרן והקמעונאי המקוון נבחן בסעיף 7. באיור 4, המצבים שבהם כדאי ליצרן למכור בערוץ המכירה הישירה מסומנים ב “II” וב “IN”, והמצבים שבהם כדאי לקמעונאי למכור בערוץ הזה מסומנים ב”II”  וב”NI”.

כשדמי השימוש בפלטפורמה עולים, גורם הגלישה המשפיע על הערוץ הישיר, גדל בדרך כלל, ולכן יש פחות מצבים שבהם כדאי למכור בערוץ המכירה הישירה. הסיבה לכך היא שעלייה בדמי השימוש מפחיתה את הרווח של היצרן מערוץ המכירה הישירה לכן, היצרן יסכים להפעיל את ערוץ המכירה הישיר רק כשגורם הגלישה יהיה די גדול בכדי שיוכל לכסות את הפסדיו מהקטנת שיעור הרווחים המקוונים. 

 טענה 7: כשיש אפקט גלישה, לא כדאי ליצרן להפעיל את ערוץ המכירה הישירה רק כשגורם הגלישה  הוא                 

מכאן ברור שהקמעונאי המקוון, בניקוד ליצרן, לא יפעל בערוץ המכירה הישירה כשגורם הגלישה גבוה יחסית, בעיקר משתי סיבות. ראשית, במצב כזה, אם לא יופעל ערוץ מכירה ישיר, היצרן יפחית את המחיר הסיטונאי,ובכך יפחית במישרין את עלויות הקנייה של הקמעונאי המקוון ולכן גם את התמריץ שלו להפעיל את ערוץ המכירה הישירה. כמו כן, גורם גלישה גבוה דיו יניע את היצרן להגדיל במידה ניכרת את ההיצע ובכך יפגע בקמעונאי המוכר רק בערוצים המקוונים. לכן במצב הקמעונאי המקוון יסרב להפעיל את ערוץ למכירה ישירה, ובכך יקל מאוד על היצרן לשלוט בהיצע המקוון.   בקיצור, הקמעונאי המקוון לא יפעיל ערוץ למכירה ישירה כשגורם הגלישה גבוה יחסית כדי להימנע משינוי קיצוני מדי בהיצע  המקוון. 

כמו כן ברור מאיור 4 שלקמעונאי המקוון כדאי להפעיל ערוץ מכירה ישירה כשגורם הגלישה המשפיע על ערוץ התיווך המקוון,  מגיע לשיא (איזורים “II” ו- “NI”), במצב של דמי שימוש מתונים בפלטפורמה. כשדמי השימוש נמוכים, יש מתאם חיובי בין גורם הגלישה לדמי השימוש כי הקמעונאי יעדיף להפעיל את ערוץ המכירה הישיר כדי להרוויח מדמי השימוש בפלטפורמה, אפילו במחיר הפסד בגלל רמת גלישה גבוהה. כשדמי השימוש גבוהים יחסית, המתאם בין גורם הגלישה לדמי השימוש הוא שלילי, ולכן הקמעונאי המקוון גורף כמעט את כל הרווחים מהתיווך המקוון, כמו במצב שבו לא פועל ערוץ מכירה ישיר. לכן הקמעונאי יעדיף לוותר על ערוץ המכירה הישיר, לאור התחרות בין הערוצים מידת סביעות הרצון הצרכנית של בעקבות ההנחות בערוץ המכירה הישיר. 

הערה 1: כשקיים אפקט גלישה, הפעלת ערוץ המכירה הישיר כדאית ליצרן  ולקמעונאי המקוון אם .

מכאן נובע שבמצב של גורם גלישה שאיננו שלילי או חיובי במיוחד, הן היצרן והן הקמעונאי המקוון יכולים להגיע לשיפור פארטו באמצעות הפעלת ערוץ מכירה ישיר. כשגורם הגלישה אינו נמוך מדי, לא יהיה ליצרן מניע די חזק להפחתה ניכרת של ההיצע המקוון, ולכן  הוא ירצה להפעיל את הערוץ הישיר כדי להגביר את רווחיו המקוונים.  גלישה מתונה גם לא תיתן ליצרן די מניע לשינוי קיצוני בהיצע המקוון לשם השגת רווח מרבי כולל, ובכך היא תבטיח את השתתפותו של הקמעונאי המקוון בערוץ הישיר. לכן במצב זה הן היצרן והן הקמעונאי המקוון ירוויחו מהפעלת ערוץ המכירה הישיר. 

מניתוח אזור “II”  באיור 4 עולה שאם גורם הגלישה חיובי במידה מועטה, ודמי השימוש בפלטפורמה מתונים, הן היצרן והן הקמעונאי המקוון ירוויחו מהפעלת ערוץ המכירה הישירה. גם כשגורם הגלישה שלילי מתון, שניהם ירוויחו אם דמי השימוש נמוכים יחסית. כלומר, הקצאת הרווחים המקובלת על שני הצדדים משתנה כשכיוונו של אפקט הגלישה משתנה. כשהוא חיובי, היצרן ירוויח יותר מהפעלת ערוץ המכירה הישירה, שיגדיל את ההיצע המקוון שלו, והגדלת ההיצע תגדיל גם את רווחיו של הקמעונאי המקוון שקונה ממנו. כלומר שני הצדדים ייהנו מגלישה מגבירת מכירות בין ערוצים. דמי שימוש מתונים יוצרים הקצאת רווחים מקובלת אם יופעל ערוץ מכירה ישירה. כשגורם הגלישה שלילי מעט, היצרן יסבול “גניבת מכירות” בין ערוצים, ולכן יפחת התמריץ שלו להקים ערוץ מכירות ישיר. לעומת זאת, במצב כזה דווקא הקמעונאי יעדיף להקים ערוץ מכירה ישיר כדי להינצל מעלויות רכישה גבוהות ומירידה תלולה במכירות המקוונות. במקרה כזה, היצרן יזכה לנתח גדול יותר משל הקמעונאי ברווחי הערוץ הישיר, כדי להצדיק את קיומו של הערוץ, כלומר דמי השימוש בפלטפורמה יהיו די נמוכים.

5.4 דמי השימוש המיטביים במצבי שיווי משקל

ערוץ המכירה המקוונת הישירה הוא המצאה חדשה הזקוקה למחקר נוסף. בסעיף זה ניתן כמה עצות לקמעונאים מקוונים לקביעת דמי השימוש המיטביים בפלטפורמה במצבים שונים המתוארים באיור 5:

איור 5: הקשר בין דמי השימוש המיטביים לגורם הגלישה     

ρ  – גורם ההנחה בשביעות הרצון הצרכנית מהמוצרים הנמכרים בערוץ המכירה הישירה

טענה 8:  אם ערוץ המכירה הישירה יופעל כשקיים אפקט גלישה, דמי השימוש המיטביים של הפלטפורמה, שיגבה הקמעונאי המקוון, יעלו תחילה ואחר כך  ירדו, עם גורם הגלישה.            

כשאפקט הגלישה של הערוצים המקוונים על הבלתי מקוונים שלילי למדי, על הקמעונאי המקוון לקבוע דמי שימוש נמוכים דיים בכדי שהיצרן ימכור יותר בערוצים המקוונים. כשגורם הגלישה גדל, קטנה גלישת המכירות בין הערוצים ולכן הקמעונאי יכול להעלות בהדרגה את דמי השימוש. אבל, אם גורם הגלישה הופך לחיובי במידה ניכרת, דמי השימוש המיטביים שוב יירדו. במצב כזה כדאי ליצרן להגדיל במידה ניכרת את נפח המכירות המקוונות, הקמעונאי יפחית את מכירותיו המקוונות, ויסבול מכך. כדי להפחית את העיוות, על הקמעונאי להוריד שוב את דמי השימוש בפלטפורמה כדי למשוך את היצרן להתמקד במכירות המקוונות מבלי לפגוע במידה ניכרת בנפח המכירות המקוונות של הקמעונאי. בקיצור, כשגודל הגלישה קיצוני, היצרן ינסה ככל הנראה לשנות את היקף המכירות הלא מקוונות בעזרת המכירות המקוונות. מאותה סיבה, כדי שהקמעונאי המקוון לא יפסיד מכירות מקוונות, עליו להפחית את דמי השימוש בפלטפורמה כדי לוודא שהיצרן ימשיך לפעול בהיקף מספיק בערוצים המקוונים.              

כמו כן ניכר מאיור 5 כי כשגורם הגלישה בגודל מסוים, דמי השימוש המיטביים עולים כשערכו שלρ  יורד. כשערך זה יורד, פוחת כושר התחרות של ערוץ המכירה הישירה, ולכן גם רווחיו המקוונים של היצרן. לכן היצרן יתעניין פחות ברווחים ממכירות מקוונות וישתמש בהן בעיקר כדי להשפיע על המכירות הלא מקוונות. לכן כש- ρ יורד, על הקמעונאי המקוון להוריד עוד יותר את דמי השימוש כדי לשמור על רווחי היצרן בערוצים המקוונים ולהימנע משינויים קיצוניים בנפח המכירות.

6. השפעתם של שני סוגי הגלישה הבין ערוצית: הגברת המכירות ההדדית או “גניבת מכירות”.

תחילה נשווה בין רווחיו של היצרן בהיעדר אפקט גלישה, לבין רווחיו כשאפקט הגלישה קיים, כפי שהם מוצגים באיור 6.

איור 6: השפעת הגלישה על היצרן (משמאל) ועל הקמעונאי המקוון (מימין)

טענה 9: 

1. בין אם ערוץ המכירה הישירה קיים ובין אם לא, הגברת המכירות בין הערוצים תמיד מועילה ליצרן, וגניבת המכירות בין הערוצים תמיד מזיקה לו.
2. הפעלת ערוץ המכירה הישירה תחזק את השפעת הגלישה הקיימת על היצרן. כלומר, היצרן יתחשב יותר באפקט הגלישה כשישקול להפעיל ערוץ למכירה ישירה.

הסיבה העיקרית להנחה מס’ 2 היא שהפעלת עוד ערוץ מכירות מקוון תגדיל את ההיצע המקוון, ותחזק את השפעת הגלישה הקיימת על המכירות בערוצים הלא מקוונים. לכן, אם גורם הגלישה חיובי, היצרן יגדיל את הגברת המכירות ההדדית, ואם הוא שלילי, “גניבת המכירות” תתגבר.

בניגוד ליצרן, אצל הקמעונאי המקוון השפעת הגלישה על המכירות תשתנה מקצה לקצה בעקבות הפעלת ערוץ המכירה הישירה, כפי שנראה באיור 6 מימין. 

טענה 10:   

1. הקמעונאי המקוון, כמו היצרן, תמיד ייפגע מ”גניבת מכירות” בעקבות גלישה, בין אם יפעל ערוץ מכירה ישירה ובין אם לא. 
2. אם לא יופעל ערוץ מכירה ישיר, גלישה מגבירת מכירות בין הערוצים תמיד תועיל לקמעונאי המקוון. אם הערוץ  יופעל, היא תועיל לו תחילה ותזיק לו אחר כך.  

הסיבה להנחה מס’ 1 היא שאפקט גלישה שלילי יעלה את המחיר הסיטונאי שקובע היצרן, וכתוצאה מכך יפחית את ההיצע המקוון, ויגדיל את עלויות הקנייה של הקמעונאי המקוון.

הסיבה להנחה מס’ 2 היא, שכאשר אפקט הגלישה חיובי למדיי, ואין ערוץ מכירה ישירה, היצרן יוכל להגדיל את המכירות ברשת רק אם יפחית את המחיר הסיטונאי, ובכך יפחית במישרין את עלות הקנייה של הקמעונאי המקוון ויגדיל את רווחיו. אבל, הפעלת ערוץ המכירה הישירה תגדיל את יכולתו של היצרן להגדיל את המכירות ברשת, וכך הקמעונאי יפסיד לא רק בגלל התייקרות הקנייה אלא גם בגללי לחצי תחרות בעקבות ההנחות מצד המתחרים. לכן, כשאפקט הגלישה חיובי, קיומו או היעדרו של ערוץ מכירה ישירה משנים מאוד את השפעתה של הגברת המכירות בין הערוצים על הקמעונאי המקוון. 

7. דיון בגורמי תמחיר פנימיים בערוצי מכירות לא מקוונים.

עד עתה הנחנו שהמחירים בערוצי המכירות הלא מקוונים נקבעים בידי גורמים חיצוניים כאן נרחיב את הדיון ונניח שהמחירים בערוצי המכירה הלא מקוונים נקבעים בתוך המערכת, ומושפעים מתוצאות המסחר המקוון.

נניח שהיצרן מוכר את תוצרתו לקמעונאי מסורתי באמצעים לא מקוונים. הוא קובע למוצר את המחיר הסיטונאי w_t, והקמעונאי מוכר אותו במחיר הקמעונאי w_t. לכן, נוסחת הביקוש בערוץ המכירה המסורתי היא . היא מביאה בחשבון גם את השפעת הגלישה מהערוצים המקוונים.  במקרה כזה, בהעדר אפקט גלישה, נוסחת הרווח של היצרן היא:

וכשיש אפקט גלישה: 

בשני מצבים זאת גם נוסחת הרווח של הקמעונאי המקוון. נוכל לגלות את נוסחת המחיר הסיטונאי והקמעונאי המיטביים בעזרת נוסחת הרווח המרבי של היצרן ושל הצרכן. 

איור 7 מציג את אסטרטגיות התמחור המועדפות של היצרן והקמעונאי המקוון בערוצי המכירות הלא מקוונים:

איור 7: האסטרטגיות המועדפות על היצרן והקמעונאי המקוון במצב של תמחור פנימי בערוצי המכירות הלא מקוונים.

T   – גורם הגלישה;

r    – דמי השימוש בפלטפורמה;

ρ   – גורם ההנחה בשביעות הרצון הצרכנית מהמוצרים הנמכרים בערוץ המכירה הישירה

1. הביקוש ההתחלתי

מהשוואת שני הגרפים הראשונים מימין באיור 7, לשני הגרפים של איור 4 עולה שגם כשהתמחור בערוץ הלא מקוון הוא משקולים פנימיים בלבד, התוצאות האיכותניות דומות למתואר בטענה 6 ובהערה  1. מתברר שבמצב של אפקט גלישה גדול היצרן יעדיף להפעיל את ערוץ המכירה הישירה, ואלו הקמעונאי יעדיף להפעיל אותו כשאפקט הגלישה קטן. כלומר, איזור “II”  קיים רק במצב של גלישה מתונה. כמו כן, במקרה הזה (בתנאי שהתמחור פנימי), הקמעונאי המקוון מוכן יותר להפעיל את ערוץ המכירה הישירה, מה שמרחיב את אזור “II”, שכן, כשהיצרן יכול לקבוע את המחיר בערוץ הלא מקוון משיקולים פנימיים בלבד, אפקט הגלישה הבין-ערוצי מקל עליו את האיזון בין ערוץ התיווך המקוון, המכירה הישירה המקוונת, והערוץ הלא מקוון. לכן, השינוי בנפח המכירות המקוונות יהיה קיצוני פחות. מכאן, שגם אם אפקט הגלישה יגדל, הקמעונאי המקוון יעדיף להפעיל את ערוץ המכירה הישירה.

על פי הגרף השמאלי ביותר באיור 7, נכונות היצרן להפעיל את ערוץ המכירה הישירה תגדל כשהביקוש ההתחלתי גדל, כי במצב כזה השפעת הגלישה בין הערוצים המקוונים תגדל, והפעלת הערוץ הישיר תסייע ליצרן לשנות את ההיצע המקוון. לעומת זאת, הגדלת הביקוש ההתחלתי תרתיע את הסיטונאי המקוון מהפעלת הערוץ הישיר. כשהשוק הלא מקוון גדול יותר, היצרן יעדיף להתמקד במכירות הלא מקוונות, ולכן העיוות בהיצע המקוון יגדל ויזיק ישירות לקמעונאי המקוון.

 8. מסקנות 

 הופעתו של ערוץ המכירה המקוונת הישירה מאלץ לעתים קרובות את היצרנים ואל לקוחותיהם הקמעונאים המקוונים לשקול את הקמתו של ערוץ זה בנוסף לערוצי התיווך הקיימים. החלטותיהם של יצרנים וקמעונאים מקוונים בנוגע למבנה של ערוצי המכירה  המקוונים שלהם מושפעות גם מאפקט הגלישה הבין ערוצית, שעשויה להגביר את המכירה בכל הערוצים או “לגנוב מכירות” מערוץ לערוץ.

כדי לבחון את השפעתה של הגלישה על אסטגיות האיזון של שני הצדדים, יצרנו דגם של שתוף פעולה בין יצרן לקמעונאי מקוון, שמוכרים בשני ערוצים מקוונים בנוסף למכירות הלא מקוונות. לממצאינו עשויה להשפיע על ניהול עסקים. למשל, הוכחנו שהיצרן וגם הקמעונאי יכולים להשיג שיפור פארטו אם יפעילו ערוץ מכירה ישירה בתנאי גלישה ברמה בינונית. הסיבה לכך היא שייקור משני הצדדים בערוץ התיווך המקוון ימנע מהיצרן לשנות את ההיצע המקוון כדי לשמור על רמת המכירות הלא מקוונות. כתוצאה מכך, יהיה ליצרן תמריץ ישיר להפעיל ערוץ למכירה ישירה כדי להשיג שליטה מלאה על המחיר. כמו כן, ב מצב של גלישה ברמה בינונית לא יהיה שינוי קיצוני בהיצע המקוון כדי לשמור על רמת המכירות הלא מקוונות, ומצב זה יבטיח את השתתפות הקמעונאי המקוון בערוץ המכירה הישירה. הפעלת ערוץ המכירה הישירה ישנה לחלוטין את השפעת הגלישה על הקמעונאי המקוון, אבל רק יחזק השפעות קיימות על היצרן. זאת ועוד: עליית דמי השימוש בפלטפורמה לא תמיד תניע את הקמעונאי לפעול בערוץ המכירה הישירה, והצלחתו הנמוכה של היצרן במכירה קמעונאית עשויה להועיל לקמעונאי המקוון או לפגוע בו, בהתאם לגובהם של דמי השימוש.

        למרות התוצאות המעודדות של המחקר, יש גורמים רבים נוספים שיש להתחשב בהם כשמנבאים אסטרטגיות של יצרנים וקמעונאים מקוונים. ראשית, במחקר זה בדקנו רק את הפעלתו של ערוץ מקוון למכירה ישירה בנוסף לערוץ תיווך מקוון קיים, אולם בפעל קיימים ערוצי מכירה נוספים. אמזון, למשל, מציעה לכמה מספקיה צורות אחרות לשיתוף פעולה, כגון אסוסייט (פרסום קישורים של אמזון באתרים של בעלי אתרים, בתמורה לתשלום על כל קנייה בעקבות לחיצה על הקישור); אדוואנטאג’ (מכירת ספרים ומוצרי תקשורת של כל מוציא לאור ומפיק, תמורת דמי הרשמה), ו-וובסטור (אתר מכירות). המחקר טרם בדק את תגובתם של יצרנים לערוצי מכירה חדשים אלה. כמו כן, במחקר זה בדקנו רק את ההשפעה על מסחר במוצר מסוג מסוים, ויש לבחון את ההשפעה על המסחר בכמה מוצרים. למשל, את החלטותיהם של יצרנים וקמעונאים מקוונים למכור דווקא מוצרים מסוימים. כמו כן יש לבחון את התחרות בין כמה יצרנים או קמעונאים מקוונים במסחר המקוון.