גישות של עובדים בחזית כלפי טכנולוגיות בשירות עצמי Frontline employees׳ attitudes towards self-service technologies – Threats or opportunity for job performance

גישות של עובדים בקו הקדמי כלפי טכנולוגיות בשירות עצמי: איום או הזדמנות לביצועי עבודה ?

Loredana Di Pietro, Eleonora Pantano, Francesca Di Virgilio – 14/03/2014

הגדלת הדיפוזיה העצמית של שירותים רפואיים (SST) על נקודת המכירה הקמעונאית מן ההיבט המסורתי. למשל, ל STT יש השפעה על עובדים בקו הקדמי. אכן, הן עשויות להפחית את הפוטנציאל שלהן ביצירת קשרים אישים עם לקוחות, בהפחתת עובדים, בשינוי על תנאי העבודה וכד’. עד עתה, ההשפעה של SST נחקרה בעיקר  מנקודת המבט של הצרכנים, על-ידי התמקדות של בקבלה ובשימוש שלהם במערכת אלה. מטרת המאמר היא להפוך את נקודת המבט של העובדים לגלויה וברורה, באמצעות גישה איכותנית המתמקדת בחקירת תפיסת העובדים על ההשלכות של טכנולוגיות אלה על ביצועי העבודה. ניתוח התוכן המבוסס על ראיונות עומק בין  250 עובדים בקו הקדמי. המחברים בחנו את הצלחת הטכנולוגיה מנקודת המבט של העובד על-ידי הערכת הגישה שלהם ובהתחשב בהשפעה על תפיסת ביצועי העבודה שלהם. בדרך זו, הניתוח מאפשר הגדרת משתנים חדשים שלא נחקרו בעבר, כגון תפיסת המהירות להשלמת המשימה, שהתגלתה כגורם החשוב ביותר להערכה עצמית של העובדים. מכאן, מחקר זה מציע תמיכה להערכת ביצועי העבודה בהתחשב במקרה הספציפי של SST עובדים בקו הקדמי כתובנות ראשוניות ולא כהבנות מוחלטות.

מבוא
בשנים האחרונות, מספר הולך וגדל של טכנולוגיות מתקדמות כבר הוצגו בנקודות המכירה, כגון יישומים עבור טלפונים ניידים, כלי תלת מימד של  מציאות וירטואלית, מסך מגע, כותבי וקוראי RFID במובייל, וכו’  מחד גיסא, מערכות חדשניות אלה תומכות בקניות של צרכנים ניסיון; מצד שני הן משפיעות על התפקיד של הקמעונאי / עובד בחנויות. אז במקרים מסוימים הם אינן דורשות סיוע ישיר של העובדים, הן עשויות אפילו להחליף את עובדים, במיוחד כאשר מאמצים את טכנולוגיות השירות העצמי (SST). למעשה, אלה טכנולוגיות שמבוססות על ממשקים אוטומטיים ואינטראקטיביים שמשדלים את הצרכנים לקבל שירות ללא תמיכה ישירה של המוכר, עם הטבות בעלות וחיסכון בזמן, אשר כפי נראה הם גורמים משמעותיים ביותר בהשפעה על  כוונת השימוש של הצרכנים. דוגמאות משמעותיות מופיעות בתחום התיירות והבנקאות, שבו הצרכנים עושים שימוש נרחב במכשירים  בשירות עצמי (לצורך ביצוע צ’ק-אין שדות תעופה) וכספומטים (עבור גישה ישירה לשירותים פיננסיים). בשל ההטבות הגבוהות לחברות שמעודדות אימוץ זה, חברות רבות מנסים לשכנע לקוחות להשתמש יותר בשירותים אוטומטיים אלה, על ידי פיתוח אסטרטגיות תמריצים. לאחרונה, התעשייה הקמעונאית החלה גם לתמוך בהפצה נרחבת של המערכת החדשנית המבוססת על טכנולוגיות שירות עצמי לשיפור התהליך הקמעונאי. (Elliott et al., 2012)

המחקרים הראשוניים על SST היו ממוקדים בגורמים העיקרים שמשפיעים על הסתגלות הצרכנים למערכות אלו; בזמן במהלך שלב הפדיון של טכנולוגיות אלה, המחקר מבוסס בעיקר על שליטת הצרכנים וניהול הפונקציות של הטכנולוגיה ועל השפעתה על שביעות רצונם והכוונות המתמשכות, על ידי התחשבות גם בניתוח כישלונות טכנולוגיים והתנהגויות עוקבות (Lee et al., 2012b). כמה מחקרים עכשוויים מזהים את האבולוציה החדשה של SST כשירות עצמי בטכנולוגיות 3.0, על ידי זיהוי התפקיד של הצרכנים כ “שותפים ביצירת ערך”, מה שעשוי להוות צעד נוסף עבור יתרונות עסקיים. (Eastlick et al., 2012; Lee et al., 2012b)

מנקודת המבט של התאגידים, טכנולוגית  SSL  מאפשרת צמצום בעלויות העבודה, שיפור יעילות השירות,   הגברת הפרודוקטיביות, ושיפור ביצועי החברה  (Lee et al., 2012a, 2012b; Lin and Hsieh, 2011). לדוגמה, עם מכשירים של ביצוע צ’ק-אאוט בשירות עצמי, רק קופאי אחד יכול לשרת יותר צרכנים באותו זמן ממרכז הפיקוד שדואג לכל הפעילויות (((Lee et al., 2012b, ואילו במקרים אחרים (למשל, אפליקציות בטלפון נייד של הצרכן), הטכנולוגיה יכולה להחליף לחלוטין את העבודה אנושית. כתוצאה מכך, קמעונאים נאלצים להציב מחדש או להעביר את עובדיהם לתחומים אחרים בהם יש צורך באינטראקציה ישירה לקוח – ספק  (Lee et al., 2012b). מכאן, ההתפתחות של טכנולוגיות אלה מקדמת את חיסול השירות (פיזי) ואת המעורבות הפעילה של הצרכנים ביצירת השירות ((Eastlick et al., 2012), על ידי שמירה על יחס יעילות-עלות, חסכון בזמן, איכות שירות גבוהה יותר וסביבות יותר אטרקטיביות לצרכנים (Elliott et al., 2012).

יתרה מזאת, כוונת העובדים להשתמש בטכנולוגיות אלה עשויה לתמוך בשימוש הצרכנים והסתגלות הקמעונאים. למרות המספר עצום של מחקרים על ההערכות של הצרכנים ובהשפעתם על תפקידים של עובדים וקמעונאים, עדיין יש חוסר במחקר על נקודות המבט של המשווקים והעובדים. מטרת מחקר זה היא להבין עמוקות את הערכת העובדים של טכנולוגיות אלה במונחים של גישה, בהתחשב בהשפעה על ביצועי העבודה. כדי להשיג מטרה זו, בוצע ניתוח איכותני על 273 עובדים בקו הקדמי.

החלק הראשון של המאמר מתבסס על ניתוח המחקרים הקודמים בנושא הערכת הביצועים של העובדים, ואילו השני מוקדש למחקר איכותי המתמקד בניתוח התכנים של ההערכות האישיות של העובדים וטכנולוגיות השירות העצמי הנוכחיות.

2. רקע תיאורטי

בהתחשב בישויות המשקיעות המעורבות בעיצוב, יישום וניהול של טכנולוגיות בשירות עצמי (SST), קמעונאים צריכים להחיל גישה אסטרטגית להיכרות עם המערכות החדשניות על ידי “מוכנות” לתוצאות האפשריות של אסטרטגיות ניהול ((Bennet and Savani, 2011). מכאן, האוריינטציה האסטרטגית מרמזת על כוונה להשקעות ארוכות טווח, אשר נדרשות כדי להציג בהצלחה את הטכנולוגיות החדשות הללו. כתוצאה מכך, גם המנהלים שתומכים בהצגת המערכות בהצלחה (בנט וסוואנה, 2011) וגם העובדים בקו הקדמי צריכים להסתגל עם הצרכנים  למערכת החדשות. למעשה, מצד אחד עובדי הקו הקדמי צריכים לספק שירות לצרכנים, הדורשים תשומת לב ושירות באיכות גבוהה, מצד שני הם גם צריכים לספק את הקמעונאים, שדורשים יעילות ופרודוקטיביות ((Singh, 2000). שיקולים אלה מצביעים על ההשערות הבאות:

H1                         : גישת העובדים כלפי טכנולוגיות של שירות עצמי משפיעה על השימוש בהן.

H2                         : תפיסה חיובית של המערכות בקרב העובדים משפיעה על הגישה שלהם.

2.1. אמצעים למדידת ביצועים בעבודה

הספרות מספקת מספר עצום של מחקרים על הערכה של ביצועי העבודה, כולל מספר מטא-ניתוחים בולטים (Iaffaldano and Muchinsky, 1985; Judge et al., 2000; Petty et al., 1984), על ידי הגדרת נושא זה גם כגביע הקדוש של המדע התעשייתי והארגוני ((Landy, 1989). מחקרים מעטים בעבר נמדדו בביצועי העבודה על-ידי חקירת הביצועים הגלובליים או הכלליים באמצעות דירוגים סובייקטיביים כגון דירוג ביצועי הפיקוח או באמצעות תפיסות של ביצועים אישיים (Meyer et al., 1989, 1993; Steers, 1977), ואילו אחרים התמקדו בכמה ממדים ספציפיים של הביצועים, על-ידי שימוש במידול סטטיסטי, כגון כרטיס הניקוד המאוזן (Kaplan and Norton, 1993, 1996, 2001), חתך הביצועים ((Neely et al., 2002), תהליך המדידה של ביצועים של קיימברידג’ (Neely et al., 1995, 1996), הגישות של תהליך ה-TPM                                                (Jones and Schilling, 2000), תהליך TPM של 7 צעדים (Leflar, 2001 ) ושיטת פיתוח מדידה כוללת (TMDM) (Gomes et al., 2006). בנוסף, הרבה מחקרים למדו ביצועי עבודה משלוש נקודות מבט עיקריות   (Iaffaldano and Muchinsky, 1985; Judge et al., 2000; Petty et al., 1984): (i) פרספקטיבה עסקית, (ii) פרספקטיבה של הלקוח, ו (iii) הפרספקטיבה של העובד. לפרספקטיבה העסקית יש פרשנות שונה במגזר הציבורי בהשוואה לפרטי והיא כרוכה בשני סטים נפרדים (התוצאות, או השפעות חברתיות/פוליטיות), המגדירות את תפקידיהן של הרשויות הציבוריות, ואת התהליכים העסקיים הדרושים ליעילות ולאפקטיביות ארגונית. נקודת המבט של הלקוח (ii) מתייחסת לביצועי הארגון באמצעות נקודת המבט של הלקוחות; לפיכך הארגון שם דגש על צורכי הלקוח ושביעות רצונו. כדי להגיע את הרמה האופטימלית בביצועים עסקיים, על הארגונים לשלב את צורכי הלקוחות ואת ההעדפות ולהגיב להם כחלק מתכנון הביצועים שלהם. נקודת המבט של העובד (iii) לוקחת בחשבון את הביצועים של התהליכים הפנימיים המרכזיים המניעים את הארגון, כולל פיתוח ושמירה של עובדים. פרספקטיבה זו מוקדשת להגדרה של כל הצלחה עתידית, כמו גם לאנשי הארגון ולתשתית. ביצועי העובד הוגדרו כמיומנות הביצועים הכללית של האדם או כביצועים בממדים ספציפיים, כגון איכות וכמות העבודה (Meyer et al., 1989; Steers, 1977). ישנה תיאוריה נוספת שסט הפעולות והתנהגויות שנשלטות על ידי הפרט תורמות למטרות של הארגון כולו. (Rotundo and Sackett, 2002).

ביצועי העבודה של העובדים הם מבנה רב ממדי, אשר ניתן להעריך בהתחשב במגוון גדול של פרמטרים. לדוגמה, על פי  Campbell et al (1990) ו Murphy (1989), פותחה הטקסונומיה של תפקוד בעבודה תוך התחשבות רק בארבעה ממדים: א) התנהגויות מוכוונות משימה, הכוללות התנהגויות שאדם מתחייב אליהן במסגרת עבודה; הן משימות הליבה המהותיות המתוות עבודה אחת לאחרת; ב) התנהגויות מכוונות בין-אישיות, המיוצגות על-ידי כל אינטראקציה שיש לעובד עם עובדים אחרים ויכולות להיות קשורות למשימה או שאינן קשורות למשימה; iii) התנהגויות של זמן ההפסקה, הכוללות התנהגויות שעובדים עוסקים בהן בשעות הפנאי שלהם בעבודה או מחוץ למקום העבודה; ו IV) התנהגויות הרסניות / מסוכנות. בנוסף, Campbell et al (1990) הציעו מודל אחר של ביצועים המבוסס על שמונה גורמים שמטרתם ללכוד את מספר הממדים של ביצועי העבודה הקיימים בכל המשרות: התנהגויות ספציפיות למשימה (התנהגויות אלו שאדם מתחייב להן כחלק מתפקיד), התנהגויות ספציפיות לא משימתיות (התנהגויות אשר אדם נדרש לבצע אשר אינן נוגעות באופן ישיר רק לעבודה), משימות תקשורת (פעילויות שבוצעו לצורך תקשורת, כולל ההסתגלות של העובדים שמייצרים את התקשורת), מאמץ (המידה שבה אנשים מתחייבים למשימות עבודה), משמעת אישית (כולל העמדות כלפי צריכת אלכוהול ותרופות), עזרה לאחרים (המידה שבה עובד מסייע לקבוצות ועמיתיו, לרבות במתכונת התייחסות, הדרכה, ייעוץ, מדריך להשגת מטרות משותפות וכו ‘), מרכיב פיקוחי או מנהיגותי, וביצועים ניהוליים ומנהלתיים (היבטים של עבודה המשרתים את הקבוצה או הארגון ללא פיקוח ישיר).

בנוסף למודלים אלה, Borman and Motowidlo (1993) זיהו שני סוגים בעלי שיעור נרחב של ביצועי עובדים: ביצועי משימה וביצועים הקשריים. שני סוגי הביצועים נחשבים לתורמים לאפקטיביות ארגונית, גם אם בדרכים שונות (Kiker & Motowidlo, 1999). למעשה, ביצועי משימה כוללים דפוסי התנהגויות המעורבים ישירות בהפקת סחורות או שירות או פעילויות המספקות תמיכה עקיפה עבור התהליכים הטכניים המרכזיים של הארגון (קריטריונים כגון כמות, ואיכות של הפלט נמצאים בשימוש נרחב כקריטריונים לביצועי משימה כדי למדוד את ביצועי עבודת העובד במחקרים הארגוניים), ואילו ביצועים הקשריים מוגדרים כמאמצים בודדים שאינם קשורים ישירות לתפקיד העיקרי של המשימה, אך חשובים משום שהם מעצב את ההקשר הבין-לאומי, החברתי והפסיכולוגי ומשמשים כזרז קריטי לפעילויות ותהליכים של משימות  (Werner, 2000).

 בנוגע להשפעה של SST על ביצועי העבודה, Meuter  et al. (2000) הבינו כי האלמנטים שמשפיעים ביותר באופן חיובי על ביצועי העבודה הם היכולות של הטכנולוגיות האלו לפתור בעיות במהירות, על ידי מתן לעובדים כלים מעשיים, ליישם בקלות פתרונות נגישים, לחסוך בזמן, לבצע את המשימה באופן עצמאי, ולהשלים אותה בהצלחה. הסיבות לאכזבה מ SST עשויים להיות כשלים טכנולוגיים של המכשיר מעורב, בעיות של האופי הארגוני שמונע ביצועי מערכת אופטימלית, למשל כאשר הזמנה באמצעות האינטרנט אובדת עקב נוכחות של ממשק שאינו ברור מספיק ופשוט, ולבסוף, האפשרות של עובדים להציג שגיאות במהלך השימוש.  מסיבות אלו, אנו מעלים את ההשערה:

H2a: התפיסה החיובית של הטכנולוגיה על ידי העובדים מושפעת מהאפקט החיובי על הביצועים בעבודה

H2b: העובדים תופסים באופן חיובי את הטכנולוגיה אם היא משפרת את ביצועי העבודה שלהם.

2.2 פקטורים להסתגלות לטכנולוגיה

למרות שישנם מחקרים קודמים על הערכת ביצועי העבודה, עדיין יש מספר מוגבל של מחקרים שמתחשבים בהשפעות של טכנולוגיות בשירות עצמי על קמעונאות מנקודת מבט ניהולית, על ידי חקירת ההשפעות של טכנולוגיות אלה במיוחד על ביצועי העבודה של העובדים. בעוד המבוא SST נחקר והובן מנקודת המבט של הצרכן עם המשתנה התלוי האולטימטיבי בנוגע לשימוש האפקטיבי הכלול במודל קבלה טכנולוגי (TAM) (Pantano and Di Pietro, 2012), מחקרים שבודקים את השפעה על עובדים ושם דגש על הערכה עצמית של הספקים של ביצועי העבודה עדיין מוגבלים. למעשה, החל ממודל קבלת הטכנולוגיה (Davis, 1989), מחקרים קודמים הציגו את המידה שבה הצרכנים “מקבלים ומשתמשים בטכנולוגיות שירות עצמי על בסיס של תכונות אישיות (לדוגמה חדשנות אישית), צרכים נהנתנים (לדוגמה הנאה), היבטים חברתיים (לדוגמה, לחץ חברתי של קבוצת התייחסות), וגורמים תועלתניים (לדוגמה תפיסת התועלת של הטכנולוגיה). (Venkatesh et al., 2003; Pantano and Di Pietro, 2012; Venkatesh et al., 2012)                        לפיכך אנו משערים כי:

H3   : הידע של העובדים בטכנולוגיות מתקדמות משפיע על הגישה שלהם כלפי הטכנולוגיה.

H4: הניסיון של העובדים בהשפעת הקמעונאות מהווה גישה חיובית לשימוש בטכנולוגיות שירות עצמי.

H5: התפיסה של העובדים של טכנולוגיות השירות עצמי יכולה להשפיע באופן חיובי או שלילי לפי       השפעותיה על הפחתת כוח אדם.

העיתונות הפופולרית עשירה בדיונים על ההשפעה של טכנולוגיות כלליות על עבדותם של העובדים (Davenport, 2000), אבל אין כמעט חקירה שיטתית של ההשפעה של SST על ביצועי משימות על ידי העובדים עם הקפדה מדעית. בתרחיש זה, כיוון מחקר חשוב ופורה אחד יהיה להגדיר את המאפיינים של SST ולהבין את ההשפעות שלהם על מאפייני תפקיד העובד כמו ביצועי העבודה. מחקר זה פועל לפי קווים אלו כדי לסייע לארגונים וליצור סביבה טובה יותר עבור ביצועי העובדים לשיפור עתידי של SST. למעשה, מחקרים ראשוניים יצרו הבנה של הטכנולוגיה גם מצד החברה, על ידי חקירת עומק של תפיסת  העובדים והקמעונאים  (Lee and Qualls, 2010).

3. המתודולוגיה של המחקר

מטרתה של העבודה הנוכחית היא לחקור את תפיסת העובדים בנוגע להשפעה של טכנולוגיות בשירות עצמי בעבודתם.  כדי להשיג מטרה זו, בחרנו גישה איכותנית כדי להפוך את נקודת המבט של הספקים לברורה. למעשה, ניתוח זה מאפשר הגדרת משתנים חדשים שלא נחקרו/הועלו השערות לגביהם בעבר. מסיבות אלה, התוצאות עשויות לייצג תמונה אינטגרטיבית יותר של הפרספקטיבה של עובדי קו החזית. בפרט, המחקר כולל 273 עובדים בקו הקדמי משווקים הפועלים במגזרים שונים, שגויסו בדרום איטליה בין מרץ ויוני 2013. טבלה 1 מציגה את המאפיינים העיקריים של המשיבים.

הפרופיל הדמוגרפי ממחיש את המצב הקמעונאי בפועל באיטליה, על ידי הצגת נוכחות גדולה יותר של קמעונאים קטנים. למרות הגודל הקטן של קמעונאים (75% של המשיבים הם קמעונאים קטנים, בעוד רק 13% הם בינוניים, רק 12% הנותרים הם גדולים), המשיבים הראו עניין גבוה וידע של חידושים מבוססי טכנולוגיה על נקודות מכירה (כל מתראיין עובד בנקודת מכירה שבה לפחות טכנולוגיה חדשנית אחת הוצגה, ואת הידע של המשיבים של מערכות מתקדמות אלה הוא טוב 52% וטוב מאוד עבור 28%). ביחס לגיל הספקים, 30% מהנשאלים הם בני 20 עד 30 שנים, 39% 31-40 שנים, 19% 41-50 שנים, ו-10% 51-60 שנים. באופן דומה, הניסיון שלהם בקמעונאות הוא די גדול (5% יש פחות משנה אחת של ניסיון, 30% בין 1 ו -5 שנים, 24% בין 5 ל -10 שנים, ו-38% יותר מ -10 שנים). מכאן, המימד הקמעונאי אינו מהווה הצדקה לדיפוזיה מוגבלת של טכנולוגיות מתקדמות, ולא לידע המצומצם של מערכות אלה עבור העובדים בקו הקדמי. מסיבות אלה, אנו מצפים כי בעתיד החידושים מבוססי הטכנולוגיה עבור נקודות המכירה יגדלו בקצב מהיר יותר מאשר בשנים האחרונות.

טבלה 1

4. ממצאים עיקרים

כל ראיון הוערך באמצעות התוכנה MaxQDA שמיועדת לניתוח התוכן. הנתונים שלנו מבוססים על ניתוח תדירות, כדי להבין את הערך, החשיבות והעוצמה של המשתנים האפשריים. כסולם הספירה, אנו מחשיבים מילים בודדות לתיאור הקמעונאים השכיחים ביותר והערכות העובדים. מכאן, ערך התדירות מתאים למספר העובדים שזיהו רכיב מסוים (קוד).

כדי להימנע מהסיכון הכרוך בעודף של קודים, קודים המופיעים בפחות מ -10 ראיונות (ובכך בפחות מ 3% מהמקרים) לא נלקחו בחשבון. טבלה 2 מציגה את התוצאות של ניתוח התוכן של ההשפעה הישירה של SST על ביצועי העבודה של העובדים מנקודות המבט של עובדי הקו הקדמי.

טבלה 2

השלב הבא של הניתוח מבוסס על חקירה מותנית שמיועדת להערכת מבנים שמקשרים בין המשתנים השונים שהתרחשו בכל ראיון, מוסבר באמצעות משתנים שהתרחשו יחד (טבלה 3). זוגות של קודים המופיעים בתוך פחות מ 24 ראיונות לא נלקחו בחשבון.

ראשית, בדקנו את המקרה של המשיבים שזיהו עבודה מהירה: 110 משיבים שזיהו עבודה מהירה יותר בנקודת מכירה עם פחות מ -5 עובדים, 68 בנקודת מכירה עם פחות מ -50 לקוחות יומיים ו -203 קמעונאים קטנים. הממצאים הראויים לציון הצביעו גם על קשר בין עבודה מהירה יותר לבין עבודה משופרת 33) משיבים זיהו את שני המרכיבים תוך שיפוט ההשפעה של SST על עבודתם ( והקשר בין עבודה מהירה יותר לבין ניסיון מוגבל / חלקי (24 משיבים זיהו את שני הקודים). לפיכך, גם אנשים עם ניסיון מוגבל עם טכנולוגיות מתקדמות הבחינו בהשפעה של SST על מהירות העבודה והשלמת משימות.

שנית, התמקדנו בקשר בין קמעונאים קטנים ושיפור בעבודה (35 ספקים שעובדים עם קמעונאים קטנים הכריזו כי SST משפר את העבודה שלהם), ועל הקשר בין קמעונאים קטנים ושירות סופי טוב יותר (26 מהמשיבים טענו לאיכות טובה יותר של שירות/מוצר סופי בעקבות השימוש ב SST). בסופו של דבר, הקשר בין נקודות מכירה עם פחות מ 5 עובדים וגידול במכירות/לקוחות מוגדר כחשוב ביותר עם ערך של 38 (כלומר 38 מרואיינים זיהו את שני המושגים באותו ראיון).

לאחר מכן, התמקדנו בחיבור בין הידע של העובדים בטכנולוגיות ובהערכת מערכות שירות עצמי לצורך מכירה (טבלה 4) והשווינו בין הניסיון שלהם במגזר הקמעונאי לבין תפיסת טכנולוגיות השירות העצמי. (שולחן 5).

טבלה 4

טבלה 5

5. דיון

הספרות מציעה מספר שיטות ומסגרות להערכת ביצועי העבודה באמצעות מודלים של  דירוג                                     (Meyer et al., 1989, 1993; Steers, 1977), מבלי להתחשב במקרה הספציפי של השפעת טכנולוגיות שירות עצמי (SST) על העובדים קו הקדמי, או תפיסת המערכות המתקדמות הללו במונחים של איומים או הזדמנויות. כיוון שטכנולוגיות אלה יכולות להיחשב כסיכון לעובדים מכיוון שקיימת האפשרות שתחליף אותם בעבודתם (Eastlick et al., 2012; Pantano and Di Pietro, 2012; Zhu et al., 2013), נדרשת שיטת הערכה מקיפה יותר.

מחקר זה מבוסס על ניתוח איכותני במטרה להבהיר את נקודת המבט של העובדים על ההשפעה של SST על הביצועים שלהם במקום העבודה. בפרט, ניתוח התוכן הראה את הגורמים החשובים ביותר המתעוררים בנוגע לביצועים שלהם: i) לעבוד יותר, דבר הרומז על ההזדמנות לשרת יותר לקוחות במקביל; ii) לספק יותר לקוחות ולתת שירות סופי טוב יותר, מה שמרמז על הגדלת התפוקה והיעילות של השירות שניתן; iii) הגדלת מכירות/לקוחות, מה שמרמז על מכירת מוצרים נוספים ומשיכת לקוחות נוספים; iv) עבודה מספקת יותר ושיפור בעבודה, מה שמרמז על סיפוק רב יותר מהשלמת משימות (על ידי תרומה לשיפור איכות השירות המועבר);  (v) עבודה מהירה יותר, מה שמרמז על כך שהעובדים זקוקים לפחות זמן כדי להשלים את משימותיהם.

מכך עולה שהמשיבים מזהים בעצמם את הפרמטרים החשובים ביותר מנקודת המבט שלהם להערכת ההשפעה של sst על עבודתם: כמות העבודה, במונחים של יותר עבודה, לקוחות מרוצים יותר, גידול במכירות/לקוחות, ואיכות העבודה, תנאים מספקים יותר של עבודה, שירות סופי טוב יותר, שיפור בעבודה, עבודה מהירה יותר, בהתאמה  למחקריהם של Meyer et al. (1989) ו  Steers (1977) שהציעו מודלים אמפיריים עבור הערכות אלה.

ממצאים (eNoteworthy) בנוגע לקשר בין הממד הקמעונאי לבין תפיסת ההשפעות של SST על הביצועים בעבודה. למעשה, רוב המשיבים הקמעונאים הקטנים זיהו השפעה עצומה של טכנולוגיות אלה על מהירות העבודה שלהם. באופן דומה, 110 המשיבים עובדים בנקודת מכירה עם פחות מ 5 עובדים ועובדים בנקודות מכירה עם פחות מ 50 לקוחות יומיים זיהו את ההשפעה על מהירות עבודתם. כתוצאה מכך, ל-SST יש השפעה עצומה על נקודות המכירה הקטנות, בשל המספר המוגבל של העובדים הזמינים. למרות המספר המצומצם של אנשי מכירות, המערכות החדשות תומכות בעובדים בסיפוק לקוחות נוספים, על ידי מענה מהיר לבקשותיהם ומתן השירות במונחים של מהירות, זמן תגובה ואיכות שירות, עם הטבות למספר ולנאמנות של צרכנים.

יתר על כן, בניתוח התברר החיבור בין תפיסת העובדים של SST והניסיון שלהם בקמעונאות. למעשה, ההסתכלות החיובית על טכנולוגיות אלה גדלה עם מספר השנים בקמעונאות. ניתן להסביר זאת במודעות ההולכת וגוברת של העובדים לחשיבות של שביעות הרצון של הצרכנים ולמציאת הדרך הטובה ביותר לספק את בקשותיהם באמצעות הטכנולוגיה. למרות התובנות הללו, מעסיקים-עם ניסיון רב יותר (כגון ספקים עם יותר מ -10 שנים של ניסיון) בתעשייה קמעונאית הבחינו יותר בהפחתת כוח אדם שנגרמה באמצעות השימוש ב  SST לעומת עובדים בעלי פחות  ניסיון. המחקר לא הראה קשר משמעותי בין הידע על הטכנולוגיה המתקדמת לבין התפיסה שלהם. הצדקה לכך ניתן למצוא בקלות השימוש  בטכנולוגיה ובתקופת ההכשרה שאפשרה גם לאנשים בעלי ידע מוגבל להבין את התפקוד הנכון והיתרונות של מערכות אלה.

6. מסקנות והצעות למחקר נוסף

מאחר והשימוש בטכנולוגיות של שירות עצמי הוא תחום חדש יחסית למחקר שיווקי וארגוני (הכולל מחקרים מזוויות שונות כגון האינטראקציה האנושית, ניהול הטכנולוגיה, פיתוח הטכנולוגיה וכו’), יש עדיין כמה מגבלות להבנת ההשלכות הפוטנציאליות שיש לה על ביצועי העבודה בתחום הקמעונאי.                  אמנם כבר קיים מחקר רב שחוקר את כוונות הצרכנים לשימוש בטכנולוגיה זו של שירות עצמי ושל הגורמים השונים שמשפיעים על יכולת ההסתגלות של הצרכנים לשימוש בטכנולוגיה זו של שירות עצמי (Cunnincham et al., 2008; Dabholkar and Bagozzi, 2002; Eastlick et al., 2012; Lee et al., 2013; Pantano and Viassone, 2014), המחקרים המתמקדים בהשפעתה על תוצאות העובד ועל אסטרטגיות החברה עדיין מוגבל.

עד היום, המספר הגדל והולך של טכנולוגיות מתקדמות מאלץ צרכנים ועובדים לקיים אינטראקציה עם מספר גדל והולך של מערכות אוטומציה, ולהשתתף באופן פעיל ביצירת הערך. הבנה מעמיקה של טכנולוגיית השירות העצמי והשפעתה על ביצועי העבודה היא רק צעד אחד להבנת ההשפעה הרחבה יותר של הטכנולוגיה בתחום הקמעונאי. מאמר זה מספק בסיס למחקרים עתידיים של טכנולוגיה בשירות עצמי, ושל ביצוע בהקשר הקמעונאי.

מסגרת העבודה המתוארת במאמר זה מציעה גישה להערכת ההשפעה של טכנולוגיית השירות העצמי על ביצועי העבודה של העובד. הממצאים שלנו מראים את היתרונות העיקריים הנתפסים על ידי העובדים (כלומר עבודה מהר יותר באמצעות SST כיתרון החשוב ביותר). יתרה מזאת, התוצאות שהושגו מראות את המידה הרבה שבה הבחינו גם עובדים בקו הקדמי עם ניסיון מוגבל עם הטכנולוגיה ביתרונות הללו, ללא הכללה של ניסיון העבר עם מערכת המתקדמת ככוח משפיע. הצדקה לכך ניתן למצוא בקלות התפעול ובשימושיות העצומה של מערכות אלה. בניגוד לכך, אנשים בעלי ניסיון רב בקמעונאות התייחסו להפחתת כוח אדם לאחר הכנסת SST  לשימוש, שלא פעל ככוח מרסן לקראת קבלתם.

ישנן מספר ההשלכות של הממצאים שלנו עבור אסטרטגיות הארגון והניהול: טכנולוגיות בשירות עצמי משפיעות על ביצועי העבודה מנקודת המבט של העובדים, והן יכולות להגביר את שביעות רצונם ואת טיב ואיכות השירות הסופי. מכיוון שהן העובדים והן הצרכנים הם משתמשים יעילים של טכנולוגיות אלה, קמעונאים צריכים לקחת בחשבון את שתי הפרספקטיבות לפני שמחליטים לאמץ מערכת מסוימת. מנהלים יכולים להתאים את אסטרטגיית החברה כדי לעורר את השימוש בטכנולוגיות החדשות בקרב העובדים, על פי רמת ביצועי העבודה שלהם.

למרות שחלק מהנשאלים זיהו שינוי במספר העמיתים, על ידי הפחתת כוח אדם, המדגם שלנו הביע שיקול דעת חיובי על קידמה זו, והבנה של  היתרונות הפוטנציאליים לעבודתם. לפיכך, דורות הקודמים של עובדי הקו הקדמי שסייעו לשלב המעבר יכולים גם לראות את הטכנולוגיות הללו כאיום, שמשווקים יכולים לנהל על ידי הצגה הדרגתית של המערכות והדגשת היתרונות שלה לביצועי העבודה שלהם.

בשנים האחרונות, הרמה ההולכת וגוברת של אוטומציה יצרה מעין מהפכה של עובדים שסייעו להחלפתם במכונות, אך יש לנו כרגע רק מידע ראשוני שמסייע לחזות את הכיוון העתידי בהקשר הקמעונאי. לכן, מחקרים נוספים יכולים להתמקד בתגובת העובדים לקראת החלפתן של מספר משימות עם מערכות מתקדמות, על מנת לצפות את ההשלכות האפשריות של SST ולהציע גבולות.

המחקר הנוכחי התמקד באופן בלעדי ביחסים בין תפיסת הביצועים בעבודה וטכנולוגיות בשירות עצמי.  למרות שהניתוחים מצאו שקיים קשר בין השימוש בטכנולוגיות חדשות לבין ביצועי העובד, ייתכן שגורמים מסוימים יכולים גם להשפיע על הקשר, כגון הספציפיות של משימות והמאפיינים שלהן (Fried and Ferris, 1987), מקום עבודה (Jackson and Schuler, 1985; Spector and Jex, 1998 ), התומכים הארגוניים הנתפסים (Rhoades and Eisenberger , 2002), והתנהגות מנהיגותית (Gerstner and Day, 1997). ואכן, בהקשר זה כבר נערכו כמה מחקרים שחקרו את ההשפעה של גורמים נסיבתיים על הקבלה של הטכנולוגיה מנקודת מבט של הצרכן (Dabholkar and Bagozzi, 2002; Gelderman et al., 2011). מחקרים אחרים יכולים להגדיר בצורה טובה יותר את קשרי הגומלין האלה בתחום הקמעונאי, על-ידי ניהול משתנים קבועים אלה שעלולים לגרום לשינוי משמעותי בקשרי הגומלין בין טכנולוגיות חדשות לבין ביצועים בעבודה.