Anchoring

אפקט העיגון

בעת קבלת החלטה או בעת הערכת שווי לא ברור של אובייקט, אנו נוטים להסתמך יותר מדי על פיסת מידע אחת, בדרך כלל זו הראשונה. ערכו של “עוגן” ראשוני זה משמש נקודת התייחסות נפשית שעשויה להשפיע על הבחירות שיעשו אנשים.

מחקרים

שתי קבוצות של תלמידי תיכון התבקשו על ידי Tversky and Kahneman (1974) לחשב, תוך 5 שניות, מכפלה של המספרים אחד עד שמונה (1x 2 x  3 …) או בכוון ההפוך (8 x 7 x  6 …). בשל הזמן הקצר, הם נאלצו להעריך את שווי האובייקט לאחר המכפלה הראשונה. התוצאות הראשונות הללו היוו עוגן לתשובתם הסופית. הערכה החציונית של הקבוצה הראשונה הייתה 512 ואילו ההערכה החציונית לרצף היורד היתה 2,250. התשובה הנכונה היא: 40,320.

שופטים משיגים ציון טוב יותר מאחרים על אשליות קוגניטיביות כמו אפקט המסגור (התייחסות שונה לרווחים או הפסדים כלכליים שווי ערך) או על היוריסטיקת הייצוגיות (התעלמות ממידע רקע סטטיסטי לטובת אינדיבידואציה של מידע) אך נוטים באותה מידה לאפקט העיגון (Guthrie, Rachlinski & Wistrich , 2001).

מחפשי עבודה שבעת משא ומתן מעגנים שכר גבוה והם ראשונים, מקבלים בדרך כלל שכר גבוה יותר. אפילו הערה מבודחת על משכורת בלתי סבירה עשויה להעלות את הצעת השכר הסופית (Thorsteinson, 2011).

דוגמאות

המחיר הגבוה ביותר – ראשון

עגן את מחיר חבילת המוצר היקרה ביותר שלך כך שתקלע לדעת המשתמש הראשון ברשימה. סדר זה יגרום להצעה שלאחריה להיראות כמציאה.

המחיר הנמוך  – ראשון

רגע, האם לא אמרת הרגע את ההיפך? אם אין הפרש גדול במחירים, נסה לעגן את המחיר הנמוך יותר כך שההצעה המעט יקרה יותר אך בעלת הערך המשמעותי הרב יותר, תיראה כמו מציאה של ממש.

הכנת רשימת מוצרים שאינם קשורים במחיר גבוה יותר

מחקר הראה שחשיפה למחירים גבוהים יותר, אפילו עבור מוצרים שאינם קשורים, יכולה להשפיע על נכונותם של אנשים לשלם עבור סחורות ושירותים (Nunes & Boatwright, 2004).

חשיפת משתמשים למספר גבוה כלשהו

העיגון עובד עם מספר כלשהו, ללא קשר אם מספר זה הוא מחיר (Adaval & Monroe, 2002).

תמחור יחידות מרובות

תמחור מספר  מרובה של יחידות במסע קידום, משמש כעוגן ומצביע על הכמות שצריך הלקוח לקנות. בניסוי, טקטיקה זו הגדילה את המכירות ב- 32% (Wansink, Kent & Hoch, 1998).

חשיפת משתמשים למגבלת כמות

מחקר שערכו Wansink, Kent and Hoch (1998) בדק האם קביעת מגבלות על כמות משפיעה על התנהגות קניינים. בניסוי, כאשר לא היתה מגבלה, רכשו הקונים בממוצע 3.3 פחיות של מרק, ואילו קונים עם מגבלה של 12 יחידות, קנו בממוצע 7 פחיות.

מחויבות ועקביות

מה שמניע אותנו זו השאיפה להיות עקביים בכל תחומי החיים. כאשר אנו מבטיחים הבטחה אנו חשים מחויבות לקיים אותה. כאשר אנו מקבלים החלטה, או כשיש לנו דעה או כשאנו פועלים בצורה מסוימת, אנו שואפים לגרום לכל ההתנהגויות העתידיות שלנו להתאים למעשים ולהחלטות העבר. אנו נוטים להצדיק התחייבויות אלה באמצעות חיפוש אחר אישור ומתן סיבות לתמיכה בהן.

מחקרים

כולם מכירים פרויקט אחד לפחות בו העלויות התפוצצו פעמים רבות. לפעמים נדמה כי מנהלים ואפילו ארגונים שלמים כמעט מתוכנתים ללכת בכיוון שנדון מראש לכישלון. הסלמת המחויבות מתייחסת לנטייה לדבוק בהחלטה ולהקדיש מאמץ, כסף וזמן נוספים למסלול כושל של פעולות (Staw, 1976). אנחנו לא רוצים לאבד את המשאבים שכבר הושקעו וגם לא רוצים להראות לא עקביים.

“אני אמשיך לקרוא את הספר שכבר קראתי בו מאה עמודים למרות שאני לא ממש אוהב אותו”. נשמע מוכר? בוודאי. כבר בזבזתם זמן וכסף על הספר, אך אינכם יכולים להחזיר אותם. עיוות זה של החלטותינו באמצעות השקעות רגשיות נקרא עלות אבודה או עלות שקועה. זה מוביל אותנו להמשיך בהתנהגות הנובעת כתוצאה ממשאבים שהושקעו בעבר (Arkes & Blumer, 1985).

אפקט איקאה (או אפקט הבעלות) הוא הטיה קוגניטיבית בה אנו מעריכים יותר דברים באופן לא פרופורציונלי אם נשקיע בהם עבודה (Norton, Mochon, & Ariely, 2012). לתופעה זו מגוון הסברים אפשריים. השלמה מוצלחת של משימה מעניקה לנו תחושת מסוגלות ומציבה אותנו במצב רוח חיובי. סיבה נוספת אפשרית היא שאנחנו רוצים להצדיק את המאמצים שהשקענו במוצר ולכן אנו נוטים לאהוב אותו יותר.

אנשים משתמשים במצב נוכחי כנקודת התייחסות, וכל שינוי מזה נתפס כהפסד. אנו מעדיפים מצב מוכר ונוטים להתנגד לשינוי. תופעה זו ידועה בשם נטיית הסטטוס קוו, או הנטייה לשמירה על המצב הקיים (Samuelson & Zeckhauser, 1988).

דוגמאות

תוכניות ניסוי תוצרת בית

קמעונאים מקוונים רבים של משקפיים מאפשרים ללקוחות הפוטנציאליים שלהם לקבל מספר זוגות משקפיים לניסיון לפני הקנייה. הנוחות בשירות זה מאפשרת למישהו למצוא את המסגרת המושלמת ולקבל משוב מחברים ובני משפחה. הם אומרים שאין בזה התחייבות, אבל ברגע שתשים זוג משקפיים על הפנים שלך, זה לא יהיה סביר שתמשיך בלי לרכוש אותם.

תחרויות מדיה חברתית

ארגנו תחרות שמעודדת לקוחות פוטנציאליים שלכם להזדהות כחובבי המותג שלכם על ידי שתדרשו מהם, למשל, להעלות תמונה שלהם במצב מסוים. כאשר מישהו מתחייב פומבית, קל יותר לגרום לו  לעשות דברים. ככל שיהיה פומבי יותר, כך תהיה ההשפעה חזקה יותר על פעולות עתידיות. מחקר מראה כי אנשים המצהירים בפומבי שהם רוצים לרדת במשקל הצליחו משמעותית יותר (Nyer & Delande, 2009).

מכירות פומביות מקוונות

אתרי מכירות פומביות תוכננו כך שניתן יהיה ללחוץ על כפתורי הרגש של האנשים. עוד בטרם מתחילה המכירה הפומבית, מדמיינים עצמם המציעים במצב מנצחים. עם ההצעה הראשונה, המחויבות והעקביות שלהם נכנסות פנימה. זה לא נדיר שקונים פוטנציאליים יעלו את הצעת המחיר המקסימאלית שלהם מעל לערך בו ירגישו בנוח רק כדי לזכות בפריט. רבים מתארים תופעה זו כלהט מכירה פומבית.

חלונות קופצים עם שאלות כן / לא

בואו נודה בכך: חלונות קופצים הם לא הדברים הכי נעימים באינטרנט – אבל נראה שהם עובדים טוב מאוד עבור אנשים מסוימים. בשנים האחרונות קיימת מגמה בה מבקרים מקבלים אפשרות בחירה כאשר מופיע חלון קופץ: או להשיב “כן” ולהשאיר את כתובת הדואר האלקטרוני שלך בשלב השני כדי לקבל חינמון, או להיות טיפש ולבחור ב”לא”. טקטיקה זו ידועה בדרך כלל כטכניקת כניסה לדלת בה הסכמה קטנה סוללת את הדרך לבקשות גדולות יותר לאחר מכן (Freedman & Fraser, 1966).

רשימת משאלות

אפשר ללקוחותיך לבחור בין רכישת מוצר באופן מיידי או שמירתו לפעם אחרת. אתרי מסחר מקוונים דוגמת אמזון יודעים, שכשאתה מוסיף מוצר לרשימת המשאלות שלך, סביר למדי להניח שתקנה מוצר זה מאוחר יותר מאחר שכבר הבעת את רצונך לעשות כך.

בקשת מידע רגיש בשלב האחרון

בעת הגדרת תהליך של תשלום או הליך אונבורדינג, רישום ראשוני, באונליין, בקש מהמשתמשים שלך פרטים אישיים כמו כתובת הדוא”ל שלהם או פרטי כרטיס האשראי בסוף התהליך. התחל עם המשימות הקלות ביותר כך שהמשתמש שלך כבר יהיה מעורב בתהליך בעת שתגיע לבקשת המידע הרגיש יותר. מכיוון שכבר השקיע מזמנו עד כה, קיים סיכוי גבוה יותר שישלים את כל התהליך (אפקט עלות שקועה או אבודה).

מכירה צולבת

זוכרים את הטלפון החכם שבדקתם באינטרנט? ייתכן שהחנות המליצה על מגן מסך או על מארז משלים עבור הטלפון שלך. זוהי מכירה צולבת. כשאנחנו מחליטים לקנות משהו, אנו נוטים לקנות אביזרים נוספים מכיוון שאנו רוצים להצדיק את ההחלטה הראשונית שלנו ולהישאר עקביים. אמזון, למשל, מייחסת למכירה צולבת כ35% מההכנסות שלה.

מוצר חינמי להתנסות

דרך נוספת לעורר את עקרונות המחויבות והעקביות היא על ידי הצעת תקופה ניסיון בחינם או מוצר חינמי כמו ש- Dropbox עושה: כאשר לא נותר מקום אחסון שניתן בחינם או שתקופת הניסיון פגה, ללקוחות תהיה נטייה לשדרג לשירות בתשלום מאחר שהם כבר מחויבים ללמוד, להגדיר ולהשתמש בשירות החדש.

תיבת סימון להתחייבות

חברת משכנתאות הגדילה את שיעור ההמרות שלה ב -11% כשהוסיפה רק “תיבת סימון התחייבות”.

אפקט רשת

כאשר מספר גדול של משתמשים מגדיל את ערך המוצר, קיבלנו אפקט רשת. סקייפ, אינסטגרם, Airbnb או eBay משתפרים ככל שמספר גדול יותר של אנשים מצטרפים לרשת. לאחר שהתחייבנו, למשל, לאפליקציית מסרים כמו ווטסאפ ושכנענו את בני גילנו לעקוב אחרינו, ספק אם ננסה משהו אחר.

תוכן שנוצר על ידי משתמש

בכל פעם שמשתמש מזין מידע ביישום כמו Dropbox, Twitter או Evernote, הוא צובר תמורה בצורה של נתונים. ככל שההשקעות הללו הולכות וגדולות ומספרם הולך וגדל, כך גדל הסיכוי שהמשתמש יחזור שוב ושוב.

שנאת הפסד

אנשים מרגישים הפסד בצורה עמוקה יותר מאשר רווח שווה ערך. במילים אחרות, כואב יותר לאבד משהו מאשר להשיג את אותו הדבר.

תאר לעצמך שאתה שומע את הבוס שלך מדבר עם מנהל משאבי אנוש על כך שהוא יעלה את שכרך בעוד 200 דולר לחודש. איך תרגיש עם העלאת השכר המפתיעה הזו? איך היית מרגיש אם היית שומע את הבוס שלך אומר שהוא רוצה לקצץ בשכרך את אותו הסכום?

מחקרים

לאובדן יש השפעה פחותה מהצפוי. אנו נוטים להעריך ולהתעכב על חוויות שליליות יתר על המידה. לפיכך תחושת אובדן מאפיינת יותר תחזיות מאשר חוויה בפועל (Kermer, Driver–Linn, Wilson & Gilbert, 2006).

משקיעים נוטים להיות מועדים יותר לשנאת הפסד קצר רואי (MLA), מושג שהוא שילוב של רגישות גבוהה להפסדים ונטייה לבדוק את הונם בתדירות גבוהה מדי (Haigh & List, 2005). הטיה זו מובילה לראייה קצרת טווח הגורמת להחלטות לא הגיוניות.

דוגמאות

התמקדות בהפסדי הצעות

תחשבו מה יפסיד הלקוח הפוטנציאלי שלך אם יפסיק לרכוש, ולא על מה שהיה מרוויח אם היה קונה. אנו נוטים לתת להפסדים משקל פסיכולוגי כפול מאשר לרווחים (Tversky & Kahneman, 1992).

כותרות שליליות

את אותו העיקרון ניתן להחיל גם על כותרות דפי נחיתה או על פוסטים בבלוג. אנחנו לא רוצים לאבד שום דבר שאנו מעריכים. בצעו בדיקות מפוצלות על מנת לראות איזה סוג כותרת עובד הכי טוב עבור הקהל שלך.

ניסויים בחינם

שנאת אובדן היא אחת הסיבות לכך שניסויים בחינם עובדים כל כך טוב עבור עסקים שנותנים תוכנה כשירות ללקוח ( (SaaS. כאשר, למשל, מסתיימת תקופת ניסיון של 30 יום, ויתור על תכונות פרימיום או על השירות כולו מרגיש כמו הפסד.

הרשמה מאוחרת

אפשר ללקוחותיך להזין נתונים לשירות שלך אפילו לפני שהם נרשמים, כך שיוכלו לשחק עם האפליקציה ולהשקיע בה זמן. כדי להציל את עבודתם עליהם להירשם לחשבון. שלב זה קטן יותר מאובדן כל מה שכבר בנו.

עלונים מקוונים

אתה לא רוצה לפספס הרבה, נכון? מה עם פוסטים מהבלוגר החביב עליכם? תן הערכה יוצאת דופן לקהל שלך והם יחששו לפספס משהו.

מתן תכונת מנוי

האם אתה מנהל עסק של מתן שירותי תוכנה משרת הספק,SaaS, שוק מקוון או פלטפורמה קהילתית? אפשר למשתמשים שלך להירשם על מנת לקבל הודעה כשמסתיימת משימה שהופעלה ארוכות, כשירד המחיר או כשמישהו פרסם משהו חדש. גלה איזה מידע המשתמשים שלך עלולים להחמיץ והוסף אפשרות ויכולת ליצור טריגר חיצוני לשם כך.

טעינה מראש של עגלת הקניות

טען מראש את עגלת הקניות עם פריטי מכירות מוזלים. המשתמשים יהססו להסיר אותם מהעגלה מכיוון שכבר “קיבלו” אותם. אם הם לא קונים כעת את המוצר שנמכר במחיר המוזל, הם מרגישים שהם עשויים להחמיץ את החיסכון בכסף. טקטיקה זו עשויה להיחשב כתבנית אפלה של הולכת שולל. משתמשים יכולים להתעלם מהפריטים הנוספים ולרכוש אותם מבלי לדעת זאת.

סימניות

מצאנו מקור מידע מצוין, אך אין לנו זמן להתעמק בו כעת, לפיכך אנו מסמנים אותו כסימניה לזמן מאוחר יותר. שירותי סימניות, אך גם אתרים כמו פינטרסט, מבוססים על הפחד להחמיץ תוכן טוב.

תמונות סלפי ותמונות אוכל

לכל אחד יש את אותו חבר אחד שמצלם כל דבר. בדרך כלל זה לא את הכל. בהתבסס על תהליך בחירה יסודי, התצלום “הזוכה” זוכה לפרסום בפלטפורמות שונות של מדיה חברתית. הפחד לאבד רגע הוא אחד המניעים שמאחורי תופעה זו של צילום מתמיד.

מחסור

ככל שהדברים נעשים זמינים פחות, הם נעשים נחשקים יותר. הפחד להפסיד משהו יכול להיות לפעמים מניע עצום. הבאז שנוצר לפעמים על ידי מחסור, מספיק כדי ליצור זרם של קניות פאניקה. מכיוון שזה כלי כה חזק, הקדשתי פוסט שלם לעיקרון המחסור.

הצורך להשלים

אנו, כבני אדם, לא אוהבים להשאיר דברים שאינם שלמים. אנו מונעים לסיים קבוצת משימות אפילו ללא תגמול נוסף מלבד הסיפוק שבהשלמתן.

מחקרים

במהלך עונת חג המולד 2016 ערכו חוקרי הרווארד, Barasz, John, Keenan and Norton (2017) מחקר עם הצלב האדום הקנדי. תורמים פוטנציאליים הופנו לאחד משלושה עמודי נחיתה. הקבוצה הראשונה קיבלה בקשה לתרומות במזומן. הקבוצה השנייה התבקשה לבחור מתנות מתוך מבחר של שישה פריטים, בין היתר שמיכות, חיתולי תינוקות או ארוחות חמות. הקבוצה התבקשה לסמן מיקום על פני כדור הארץ ולציין להיכן ייתרמו הפריטים שנבחרו. עמוד הנחיתה השלישי הציע את אותן מתנות, אך בערך מדומה שנקרא “ערכת הישרדות גלובלית”. בכל פעם שנבחר פריט, במקום לסמן מיקום מדויק, הוצג קו שהלך והתרחב ברחבי העולם. מעגל סגור פירושו שכל ששת הפריטים מומנו, אך תורמים פוטנציאליים יכלו לבחור כמה מתנות שהם רוצים. 21% מהאנשים בקבוצה השלישית החליטו לתרום את כל שש המתנות, לעומת 5% בלבד בעמוד השני, ו -3% בתנאי המזומן.

אנחנו אוהבים למחוק דברים שביצענו. בימים שלפני העט והנייר, נאלץ הזיכרון שלנו לבצע את כל העבודה. כדי לעשות מעקב המוח שלנו מתקבע על משימות לא גמורות – מה שמכונה אפקט זייגרניק. הפסיכולוגית בלומה זייגרניק ציינה כי המלצרים יכולים לזכור הזמנות פתוחות ביעילות רבה יותר מאלו שכבר נמסרו. ניסויים נוספים הוכיחו שאנו יכולים לזכור דברים לא שלמים או כאלה שנקטעו, טוב יותר מדברים שסיימנו (Zeigarnik, 1927).

דוגמאות

אשפים

לא, אני לא מתכוון לחבר’ה המזוקנים האלה עם כובעים. אנו מדברים על תהליך שנעשה שלב אחרי שלב שמעביר את המשתמש דרך רצף של בקשות קלט. זהו דפוס עיצוב פופולרי לפיצול צורות מורכבות למשימות קטנות יותר לעיכול ולביצוע. הצג סרגל התקדמות או את מספר הצעדים שנותרו כדי להראות למשתמשים כמה זמן יימשך כל התהליך. האינדיקטור ישמש גם כתזכורת לכמה זמן כבר הושקע – הזמן שאבד אם לא יושלם התהליך.

סרגלי התקדמות

אנשים מבקשים מדדי התקדמות, אלה שנותנים משוב על המצב הנוכחי אך גם מעודדים את הרצון להמשיך בתהליך. בכל פעם שסרגל ההתקדמות מתקדם לאורך הפעולות שלנו אנו מרגישים את ההשפעות החיוביות של הדופמין שמניע אותנו לחזור על המשימה הקודמת. תופעה זו מכונה גם למידה עצמית מכוונת אשר ככל הנראה פותחה מבחינה אבולוציונית כדי למקסם את הזדמנויות הלמידה ועל כן לשחזר אינטליגנציה אנושית (Herd, Mingus & O’Reilly, 2010).

להתחיל עם אחוז גבוה

הפכו את מחוון ההתקדמות שלכם לבולט, כך שיראה שיעור סיום גבוה יחסית לאחר שהושלמה המשימה הראשונה. אבל, אל תגזימו. שמרו על רמה מתקבלת על הדעת. אנו מונעים יותר להגיע למטרה ככל שנתקרב אליו (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006).

מונים והתראות

גישת ה- Inbox Zero תיבת הדואר הריקה: טכניקה שפותחה על ידי Merlin Mann כדי להשאיר את תיבת הדואר האלקטרוני שלך ריקה כמעט כל הזמן. עבור אנשים רבים, מונים, במיוחד כאלה המעידים על משימות לא מושלמות ושמעוררים בנו אי נוחות אותה אנו מנסים למנוע. על פי מחקר משנת 2002, העובדים הגיבו ל- 70% מהודעות הדוא”ל שלא נקראו תוך 6 שניות. הפרעות אלה יכולות לגרום לסיפוק מיידי. הם נותנים לנו זריקת דופמין קטנה בכל פעם שאנחנו משלימים משהו, וזה בתורו מכריח אותנו לארוב לעוד הסחות דעת.

רשימות מטלות

לדרופבוקס יש רשימת בדיקה “התחל” מעולה. המשתמש מתבקש להפנות אליה חברים, להתחבר לחשבונות מדיה חברתית ולעקוב אחר דרופבוקס בטוויטר, מה שגורם ליותר מקום פנוי. הצמיחה הזאת הוא ללא ספק סיבה אחת לכך שדרופבוקס הפכה לחברת ענק בשווי של מיליארדי דולרים. מתן משימות קטנות ברות השגה מאפשר להניב ניצחונות קטנים עם סיומן. עם זאת, לא כל המשתמשים יתפתו אך ורק בגלל הצורך להשלים משימות. במקרה כזה, תנו להם תגמולים חיצוניים כפי שעושה דרופבוקס.

הדדיות

Zig Ziglar “תקבל את כל מה שאתה רוצה בחיים אם תעזור למספיק אנשים אחרים להשיג את מבוקשם.”

אנו חשים תחושת מחויבות להחזיר טובות לאנשים שעשו עבורנו משהו. כלל זה עובד לא רק עם אנשים שאתה מכיר, אלא גם עם זרים. זהו מאפיין אנושי שמאפשר לנו להתקיים כחברה. (Gouldner, 1960)

מחקרים

בניסוי שנערך על ידי Regan (1971), הנבדק חשב שהם מעריכים יצירות אמנות. בחדר היה משתתף נוסף, עמית, שהיה למעשה עוזר מחקר. במצב אחד, העוזר היה יוצא מהחדר ומחזיר שתי פחיות קולה – בשבילו ובשביל הנבדק. במצב אחר, הוא היה חוזר בידיים ריקות. בסיום הניסוי, העוזר שאל את המשתתפים אם הם יקנו ממנו כרטיס הגרלה. כצפוי, לנבדקים שקיבלו את המתנה היה סיכוי כפול לרכוש כרטיסים, למרות שהכרטיסים היו יקרים בהרבה מפחית הקולה.

הדדיות עולה על תגמול כעקרון שכנוע כשמדובר באיסוף פרטי קשר נכונים ממשתמש. לדברי Gamberini, Petrucci, Spoto and Spagnolli (2007), בקשה לקבל פרטי קשר אשר יפתחו קישור לתגמול הניבו מעט יותר רשומות, אך רובן היו חסרות תוקף; ואילו אספקת המסמך בחינם ואז בקשה למידע לצורך יצירת קשר וקבלת חדשות נוספות (הדדיות) הובילו לפחות פוסטים אך ברובם אלה היו תקפים.

אפילו מימון של ארוחות זולות (שעלו פחות מעשרים דולר) על ידי חברות לתרופות גרם לעלייה בתרופות מרשם תחת שם חדש, למרות שתרופות גנריות מקבילות היו זמינות  (DeJong (et al, 2016.

דוגמאות

בלוגים אורחים

כתוב פוסטים ייחודיים ואיכותיים לבלוגים אחרים, כאלו שניתן להיות גאים בהם. כדי להחזיר תמורתם, סיכוי גבוה יותר לקדם את התוכן ביתר שאת יהיה קיים, או שיציעו לכתוב משהו בבלוג שלך בתמורה. זה לא יוצא דופן שפוסט אורח מצטיין יביא לשותפות ארוכת שנים.

מתנות במשחקי חברה

כל מנגנוני המתנות במשחקים חברתיים כמו FarmVille או Mafia Wars בהם משתמש יכול לשלוח פריטים שבמשחק לחבר, מסתמכים על עקרון ההדדיות. אם אני שולח לך משהו, לא תחזיר לי משהו בחזרה?

לבקש דירוגי אפליקציות

בראש ובראשונה: בנה אפליקציה מעולה. לאחר שתענה לדרישה זו, וודא שקיימת חוויה חיובית לפני שאתה מבקש ממשתמש לדרג את האפליקציה שלך, למשל לאחר ביצוע הזמנה, רכישה או היותו של המשתמש נאמן במשך מספר ימים.

שיווק תוכן שווה פי 10

חלק בחינם פוסטים שווים בבלוגים, בסמינרים מקוונים, בספרים אלקטרוניים, בניירות לבנים, בקטעי וידאו, במיני אפליקציות וכן הלאה. אנשים התרגלו לקבל חינמונים בינוניים, ומצופה ממך בימינו לתת הכל. לעתים נדירות הדבר נתפס כטובה. צרו משהו טוב פי עשרה מהתוצאה הטובה ביותר שתוכלו למצוא על הנושא שלכם. כאשר התוכן שלך מאפשר למישהו להניב תוצאות, יש סיכוי גבוה יותר שיאפשר שיתוף בו, או אפילו יהפוך אותו ללקוח משלם. מה בעניין בקשת כתובת דוא”ל לפני שתיתן גישה לתוכן? לא, זו לא טקטיקה מעוררת הדדיות.

הראה את פניך במיילים עיוורים

במחקר שנערך התבקשו הנבדקים למלא סקר אותו קיבלו במייל. צירוף תצלום של השולח בסוף המייל העלה את שיעור התאימות (Guéguen & Jacob, 2004). זה בדיוק מה שעשה Stephen Twomey בניסוי בו הציג את הפוסטים של האורחים. הוא הגדיל את שיעור התגובה על ידי טכניקה זו ב- 333.33%.

בניית אמון על ידי שבירת אנונימיות

כדי להגדיל את הסבירות להדדיות השתמשו באותו עיקרון לתחומים אחרים: הוסיפו תיבה עבור כל מחבר פוסט בבלוג, הראו את הפרצופים שמאחורי המותג שלכם בחשבונות המדיה החברתית שלך, או צרו דף “אודותינו” למוצר שלכם. אמון והדדיות הולכים לרוב יד ביד (Berg, Dickhaut & McCabe, 1995).

מפגשי אימון ללא תשלום

דבר זה עובד כמו החינמונים המשווקים שהוזכרו לעיל, אך במקום להיות אנונימי על המשתתף לסלק את האנונימיות שלו. מחקר מראה כי אנשים שקיבלו טובה ונדרשו לשים את פרטי הקשר שלהם בטופס הבקשה היו בעלי סיכוי גבוה יותר להיענות לבקשת התורם (Whatley, Webster, Smith & Rhodes, 1999).

העברת הודעות

בעקבות כלל ההדדיות, כאשר משתמש מקבל הודעה בתוך ווטסאפ, פייסבוק, סנפצ’אט או אחר, הנמען מחויב לשלוח משהו בחזרה. בסנפצ’אט השפעה זו מוגברת עוד יותר מכיוון ש”התמונות” נעלמות תוך שניות. עליך לענות מייד לפני שתשכח מה היה לך.

תגמולים

כולם אוהבים תגמולים והערכה. זריקת דופמין משתחררת וגורמת הנאה במוח. העלייה ברמת הדופמין מעודדת את מוחנו גם לזכור את הפעולה הקודמת כדי שנוכל לחזור עליה על מנת לקבל שוב פרס. במילים אחרות: תגמולים גורמים לנו לחזור ולבקש עוד.

אנו מבחינים בין תגמולים קבועים ובין תגמולים משתנים. הסוג הראשון הוא פשוט: אנחנו יודעים בדיוק מה לעשות כדי לקבל תגמול. בכל פעם שהמטרה מושגת אנחנו מרוויחים משהו. מצד שני, תגמולים משתנים הם בלתי צפויים ומעוררים סקרנות.

מחקרים

אם איננו בטוחים מתי נקבל “פינוק”, אנו ממשיכים לפעול – לכל מקרה אם יגיע. תופעה זו ידועה כאפקט החיזוק החלקי. גם אם הגמול ייעלם לחלוטין, דפוס התנהגות זה יימשך זמן מה מכיוון שאיננו יודעים אם זו רק הפסקה ארוכה מהרגיל לפני הפרס הבא. התנהגות מחוזקת לסירוגין היא מתמשכת יותר מההתנהגות המוכרת בכל פעם שהיא מתרחשת (Nevin, 1988). אם אתה רוצה התנהגות עקבית, אל תתגמל אנשים בכל פעם שהם עושים משהו.

המשך התגובה במצב בו לא ניתן חיזוק נקרא התנגדות להכחדה.  Horsley, Osborne, Norman and Wells (2012) מצאו כי מהמרים בתדירות גבוהה מראים התנגדות מוגברת. עניין זה פתוח לוויכוח על השאלה האם זה הגורם או ההשפעה של הימורים מתמידים.

החוקרים Skinner and Ferster (1957) ציינו כי חולדות מגיבות לעתים קרובות יותר בהתנהגות רצויה ללחיצה על ידית כאשר התגמולים אקראיים. אלה שלחצו על הידיות הצליחו להשיג גלולת מזון, אך הרוב לא יצאו מחוזקים.

דוגמאות

נקודות

נקודות הן סוג של חיזוק חיובי בסביבת מִשְחוּק, הן נותנות משוב לאנשים על התקדמותם. כדי לדרבן עוד יותר את ההתנהגויות הרצויות, ניתן לשקלל אותן. אם המטרה שלך היא להגדיל את התוכן שנוצר על ידי משתמשים, תן למי שיוצר פוסטים יותר נקודות מאשר לאלה שאוהבים רק תכנים קיימים. אמנם טכניקת משחוק זו מעניינת, אך המשתמשים אינם נמצאים במערכת עבור הנקודות. הגעה לסכום נקודות ספציפי צריכה להניב תגמולים נוספים, כמו מעבר לרמה הבאה, תוספת תגים או הטבות מוחשיות יותר כמו הנחות, חינמונים וכדומה ואפילו יותר מכך: קידום ערכים מהותיים. באתרים כמו StackOverflow, אתר לשאלות ותשובות למתכנתים, משתמשים בנקודות כדי לציין את המוניטין של המשתמשים שלהם. עצות מועילות זוכות להצבעות מאנשים אחרים ולהמלצות, ולכן ככל שלמישהו יש יותר נקודות, כך הוא נתפס כידען.

תגים, גביעים, סרטים ורמות

תג, או מושג דומה, הוא הכרה גלויה שהתקבלה על פעולה מסוימת, תקופת פעילות או כתוצאה מתגמול אחר. בימינו, התגים אינם בעלי המוניטין הטובים ביותר בקהילת המשחקים מכיוון שהם מנוצלים יתר על המידה, במיוחד בשילוב עם נקודות ולוחות תוצאות (PBL). אבל, הם יכולים להיות יעילים כאשר הם מייצגים משהו בעל משמעות. בארגונים כמו צבא, משתמשים במנגנון דומה כדי לגרום לאנשים לנקוט פעולה מדהימה. תגים יכולים לספק אמון ומוניטין בפלטפורמות הקהילה או השוק אם משתמשים בהם בתבונה. נסו להימנע מהענקת כמות על פני איכות. יש לשקול להעלות את הרף או להגביל את הזמינות של כמה תגים להפעלת משחקי מחסור.

תכונות לא נעולות

דרך נוספת לתגמל משתמשים היא להעניק להם הרשאות רבות יותר כאשר ביצעו פעולות מסוימות או כשהגיעו לכמות מסוימת של נקודות. תכונות לא נעולות יכולות להיות כל דבר, החל מהגדלת זכויות ההצבעה ועד לכוח ממתן.

גישה מוקדמת

תגמל לקוחות ראשונים ולקוחות נאמנים ללא תוספת תוכן – זה פשוט לקחת את הדברים הנהדרים שכבר יצרת ולאפשר לאנשים מסוימים לראות את זה לפני הקהל הרחב. הודעה מוקדמת לקבוצה בלעדית על הנחות, ניסוי גרסאות בטא של היישומים החדשים שלך, או ספרים אלקטרוניים לפני שהם פומביים לכולם. טקטיקה זו גם מעניקה לך הזדמנות להוסיף הוכחה חברתית מראש עוד לפני ההשקה, על ידי קבלת ביקורות משתמשים.

לייקים, צפיות ועוקבים

ברור שחיזוק חיובי הוא גורם גדול ומניע. מה יכול להיות נעים יותר מלקבל צפיות כשאתה במצב מקוון, או סקירות מחדש ולייקים לדברים שאנחנו מפרסמים? נראה שאנחנו כל הזמן רודפים אחר אישורם של אנשים אחרים ותוהים כמה תוקף חברתי יקבלו היצירות שלנו. אי יכולת החיזוי הופכת אותו למסקרן יותר. איננו יודעים אם פוסט יתוגמל בתשומת לב רבה יותר מזו הקודמת מה שמעודד אותנו לחזור שוב ושוב (תגמול משתנה).

הערות

כתיבת פוסטים בקיר, הודעות ישירות והערות, מספקים יותר מ”תקשורת בלחיצה אחת” דוגמת לייקים ופיצוחים. כשאנשים מקבלים הודעות באתרי מדיה חברתית מחברים קרובים, הם מרגישים פחות בודדים, הם מאושרים ובריאים יותר (Burke, 2011). קבל עצה: תגובה שלך להערות המעריצים שלך, אפילו השליליים – עשויה להפוך מצב גרוע לחוויית שירות לקוחות חיובית מאוד. לחילופין, הרחיקו לכת והפכו הערות לחלק מהמוצר הדיגיטלי שלכם.

תמריץ פנימי מגילוי עצמי

מחקר של הרווארד הראה ששיתוף מידע על עצמנו, ממריץ את אותם חלקים במוח המופעלים על ידי פעילויות מהנות כמו אכילה או קיום יחסי מין. הם מצאו עוד, ששיתוף המחשבות והדעות שלנו עם אנשים אחרים מניב פעילות רבה עוד יותר באזור התגמול מאשר שמירתם לעצמנו (Tamir & Mitchell, 2012). זו יכולה להיות אחת הסיבות לכך, שאפילו פשעים מתפרסמים או משודרים בשידור חי באתרי מדיה חברתית. השילוב של גילוי עצמי והרצון ללייקים נוספים הופך את הקוקטייל הזה לממכר כל כך לאנשים.

תמריצים להרשמה לניוזלטר

תמרץ אנשים למסור לך את כתובת הדוא”ל שלהם על ידי הענקת דברים באיכות גבוהה ובחינם כמו ספרים אלקטרוניים, רשימות ביקורת, קורסים או הנחות מקוונות, תמריצים שהם לא יכולים לעמוד בפניהם. חשוב במיוחד שתראה את הדברים האלה מנקודת מבטו של האורח ותציע משהו שמועיל לחייו ישירות. בדוק כותרות, תמונות וצבעים שונים כדי להגדיל את שיעור מילוי טופסי ההרשמה לניוזלטר. זה בדיוק מה ש- John Corcoran עשה, מה שהביא לעלייה של למעלה מ- 3000% בהרשמות.

תגמולים משתנים בעדכון החדשות

עבור משתמשי סמארטפון רבים, הדבר הראשון שהם עושים בבוקר, לעתים קרובות אפילו לפני שהם קמים מהמיטה, זה בדיקת אפליקציות של מדיה חברתית או אתרי חדשות. הפעולות הפשוטות ביותר, כמו גלילה ועדכון הפייסבוק, הטוויטר או אתר החדשות שלך קשורים לתגמולים משתנים מיידיים. איננו יודעים אם המסך הבא יחשוף תמונות מעניינות, סרטונים מצחיקים או מידע חשוב ולכן אנו ממשיכים לגלול ולהישאב לתוכם. חוקרים הבחינו בתגובות נחקרים כמו הרחבת אישונים בזמן גלישה בפייסבוק, מה שמעיד על הימצאותם ב- זרימה, מצב של הימצאות מוחלטת בפעילות שגורמת לתחושת הנאה ומיקוד מלא אנרגיה (Mauri, Cipresso, Balgera, Villamira & Riva, 2011).

אישורים בכתב יד

ניסוי שערך Donors Choose העלה כי תורמים שקיבלו מכתב תודה כתוב בכתב יד היו בסבירות גבוהה יותר של 38% לתרום שוב. מכיוון שפתקים בכתב יד הם כה נדירים בימינו, הם נתפסים כבעלי ערך רב יותר.

הנחה על הפניית חבר

הצע הנחה קבועה (למשל, 25 $) או הנחה באחוזים (למשל 10% ) למישהו שממליץ על המוצר או על השירות שלך. עם זאת, על פי בדיקות שנערכו על ידי Annex Cloud, סכומי כסף קבועים משכנעים יותר מאחוז מהרכישה. העיתוי לבקשת הפניות הוא קריטי גם כן: אל תצפה ממישהו לתת המלצה אם הוא לא מרוצה לחלוטין. שאל אותו כשהוא כבר בשיא הדופמין, מיד לאחר רכישה מוצלחת או לאחר השלמת משימה חשובה או ארוכה ביישום שלך.

משלוח בחינם החל מסכום מסוים

בימינו, הלקוחות מצפים למשלוח מהיר וחינמי, אך עבור חנויות, לעמוד בציפיות אלה עלול לעלות ביוקר. הצעת משלוח בחינם של רכישות החל מסכום מסוים היא פשרה שיכולה אפילו להעלות את ערך ההזמנה הממוצעת שלך. מקרה מבחן הראה כיצד NuFace, חנות למוצרי טיפוח העור, הגדילה את מספר ההזמנות שלהם ב -90% כשהוסיפה סף משלוח חינם כתמריץ.

פרסים ברי קיימא

בעידן הדיגיטלי של היום היו אתם שונים על ידי הענקת פרסים אמיתיים ופיזיים למשתמשים שלכם כשהם מגיעים לציוני דרך מיוחדים. זה בדיוק מה שעושה YouTube בכיבוד ערוצים פופולריים. אם מישהו מגיע למספר מסוים של מנויים (100k, 1M, 10M), הם מקבלים לוח עם כפתור Play עליו, כך שניתן יהיה להראות אותו לכולם. השגת אבני הדרך דורשת מאמץ רב ועבודה קשה, לכן קבלת פרס כזה פירושו גם השגת תגמולים מהותיים יותר, כמו כבוד ויוקרה מוגברים.

מחסור

ככל שקשה יותר להשיג משהו, כך אנו רוצים אותו יותר. אנשים לרוב מקשרים בין זמינות לאיכות. כפי שניתן לראות במושג שנאת האובדן, אנו מונעים הרבה יותר מהפחד לאבד מאשר מהרצון להרוויח.

מחקרים

נשים נמשכות יותר לגברים שנמצאים בקשר מאשר לבחורים רווקים (Parker & Burkley, 2009). נראה שכשמשהו מוגבל או בלתי ניתן להשגה הוא הופך להיות אטרקטיבי יותר.

מחקר של Worchel, Lee and Adewole (1975) הראה שאנשים מעריכים יותר עוגיות אם הן נדירות. חלק מהמשתתפים קיבלו צנצנת זכוכית עם עשר עוגיות, בעוד שאחרים קיבלו שתיים בלבד. במצב אחר בו הופחת מספר העוגיות מעשר לשתיים, המשתתפים דירגו את העוגיות הללו במקום גבוה יותר.

טקטיקות מחסור נוטות להיות יעילות יותר כאשר הן מכוונות ללקוחות שיש להם צורך גדול יותר מהממוצע במשהו ייחודי (Lynn, 1991).

דוגמאות

מלאי מוגבל

כמעט כל אתר מסחרי אלקטרוני משתמש בטקטיקת מחסור בכך שהוא מראה כמה מעט פריטים זמינים במלאי. כפי שמוצג לעיל בניסוי העוגיות של Worchel et al, אנו מעריכים את הדברים שהפכו לאחרונה פחות זמינים לנו.

מלאי מוגבל לדגם או לגודל מסוים

הרחיקו לכת עוד יותר והראו כמה פריטים זמינים לסוג, צבע או גודל ספציפי או לשילוב ביניהם.

חשיפת אנשים לקונים אחרים

בזמן שאתה מסתכל סביבך ושוקל האם להזמין את חדר המלון הזה או לא, אתה פתאום מבין שאדם אחר בודק את אותו הנכס. הפחד מאובדן בועט. ציון כמה אנשים צופים באותו פריט כרגע הוא טקטיקה רבת עוצמה כדי לשחק את משחק המחסור.

מגבלת זמן

תן ללקוחות פוטנציאליים סיבה לפעולה על ידי חשיפתם למגבלות זמן אבל בזהירות. למרבה הצער, עסקים מסוימים החלו להשתמש בטכניקה זו בדרכי תרמית, מה שעלול לגרום לאנשים לשקול את ההצעה שלך בזהירות רבה יותר.

הצעות מוגבלות בזמן עם מונים לספירה לאחור

השתמש במונים מונפשים כדי להגביר עוד יותר את תחושת החשש מפני הפסד אצל האנשים. טקטיקה זו משמשת לעיתים קרובות פעולה מהירה עם תועלת נתפסת, כמו מחיר מוזל או פריטי בונוס נוספים.

מגבלות זמן למשלוח למחרת

אמזון מציגה במדויק את הזמן הנותר, במהלכו יש להשלים את הרכישה על מנת להיות זכאי למשלוח למחרת. קונים שזקוקים למוצר באופן מיידי ירכשו אותו באימפולסיביות כדי להבטיח קבלתו למחרת.

צמצום זמן הניסיון החינמי

כאשר  Hiten Shah, מייסד שותף של KISSmetrics, צמצם את משך תקופת הניסיון מ- 30 ל- 14 יום, הוא ראה עלייה של 102% בשימוש במוצר. הצמצום גרם לאנשים להרגיש שהם צריכים להשתמש בשירות בהקדם האפשרי.

מכירות פומביות מקוונות

מכירה פומבית אחת משלבת בו זמנית מספר אלמנטים של מחסור: היא מוגבלת על ידי כמות וזמן. אנשים רבים מגישים הצעה עבור פריט אחד במסגרת מוגבלת של זמן, והרי יכול להיות רק זוכה אחד – תמהיל שהוביל את eBay להיות חברה ענקית כל כך.

הגבלת תכונות וזמינות תוכן

בעולם המקוון של ימינו נראה שהכול זמין לצמיתות ובשפע. סנפצ’אט החזיר את המחסור לתחום הבידור. אם אתה מתגעגע לסיפור בסנפצ’אט שזמין למשך 24 שעות בלבד, לעולם לא תראה אותו שוב. תכונה זו היא בהחלט חלק אחד מהאפליקציה שהופכת אותה לכל כך דביקה ומשכנעת את המשתמשים לחזור. האם יש במוצר שלך משהו שיכול להיות נדיר באופן מלאכותי?

הוכחה חברתית

“כשאתה אומר את זה, זה שיווק. כשהלקוח שלך אומר את זה, זו ההוכחה החברתית”.  Andy Crestodina 

אנשים הם יצורי עדר. יותר משאנחנו מוכנים להודות בכך, יש לנו סיכוי גדול יותר לעשות משהו כשמוצגים בפנינו הוכחות לכך שאחרים עשו זאת. התנהגות זו חלה במיוחד כאשר איננו בטוחים מה לעשות.

מחקרים

המשתתפים במחקר שערכו Baron, Vandello and Brunsman (1996) התבקשו לזהות חשוד בפלילים במסדר זיהוי. הם ראו את התמונות במהירות רבה, כך שהיה קשה להשתכנע מהחלטתם. המשימה בוצעה בקבוצה שהורכבה מנבדק אמיתי אחד ושתי שותפות של הנסיינית. שני אלה בחרו כל אחד באדם הלא נכון מהמסדר. הנבדקים ביודעין, נתנו תשובה לא נכונה על מנת להסכים עם האחרים כאשר נאמר להם שהתוצאות לא כל כך חשובות עבור תוצאות המחקר, אך היו פחות תמימי דעים כשנאמר להם כי המשטרה ובית המשפט ישתמשו בתגובתם.

מחקר מצא כי עלייה של כוכב אחד בדירוג ה- Yelp הובילה לגידול של 5-9% במכירות (Luca, 2011).

92% מהאנשים סומכים על המלצות של בני גילם, ו -70% מהצרכנים סומכים על המלצה ממישהו שהם אפילו לא מכירים (Nielsen, 2012).

דוגמאות

עדויות

הצגת עדויות של לקוחות מרוצים היא אחת הדרכים המקוונות והמשכנעות ביותר של הוכחה חברתית. הקפידו להוסיף תמונה באיכות גבוהה כדי לשפר את האמינות הנתפסת  (Newman, Garry, Bernstein, Kantner & Lindsay, 2012).

ספירת מניות חברתיות

הצגת המספר הגולמי של מניות חברתיות היא סוג פשוט של יישום הוכחה חברתית. אנשים יותר נוטים יותר לקרוא מאמר ששיתפו אותו אלפים, זה נותן אמינות רבה יותר ומעודד מספר גדול עוד יותר של מניות. יש לנהוג בזהירות. ספירה נמוכה מניות יכולה ליצור הוכחה חברתית שלילית והיא גרועה מאי ספירת מניות בכלל. אנשים עשויים לחשוב שהתוכן שאתה מספק אינו טוב מספיק. בניסוי שערך VWO הסרת כפתורי השיתוף החברתי הובילה לעלייה של 11.9% בהמרה.

ספירת מניות מצטברת

במקום להציג כל מונה בנפרד, תוכלו להציג את המספר הכולל של השיתופים ברשתות החברתיות השונות כדי לחשוף את המשתמש למספר גבוה עוד יותר.

ספירת מנויים

הראה לאנשים כמה מעריצים, מנויים או עוקבים יש לך. אתה יכול להשתמש בכפתור הרשמי של טוויטר, בתוסף העמוד לפייסבוק או בתוסף המוצג של הקהילה שתבחר. רוב הפלטפורמות היותר גדולות מספקות גם ממשק API ציבורי למפתחים שניתן, לחלופין, להשתמש בו לספירת המנויים.

ביקורות

על פי המרכז למחקר Pew, 82% מהאמריקאים קראו ביקורות לפני שקיבלו החלטה על קנייה. יתר על כן, אנחנו יותר שמים לב לביקורות שליליות מאשר לביקורות חיוביות במיוחד. לכן, בדוק באופן קבוע אתרי ביקורת כמו Yelp כדי לדעת מה נאמר על המותג והמוצרים שלך. אם ברשותך חנות למסחר אלקטרוני, הצגת ביקורות של לקוחות יכולה להגדיל את שיעור ההמרות ב- 207%. תערובת טובה של ביקורות חיוביות ושליליות של לקוחות, אמינה יותר ויכולה אפילו לשפר את ההמרות.

אישורי השפעה

חלק את המוצר שלך בחינם לאנשים בעלי השפעה גבוהה על המדיה החברתית באזור נישה, ובקש מהם משוב. דרך נוספת היא לתת חסות למשפיעים (מיקרו) אלה לפרסם את המוצר שלך בערוצים שלהם, או אפילו לשכור אותם למערכות יחסים ארוכות טווח כשגרירי המותג. מכיוון שיש להם מוניטין חיובי, אנשים נוטים לקשר חיוביות זו עם כל דבר אחר שהם עוסקים בו. הטיה קוגניטיבית זו נקראת אפקט ההילה.

ציטוט ידוענים

במקום שמישהו ידבר על המוצר שלך, מצא ציטוט של ידוען או משפיע חברתית התומך בתמונה הגדולה יותר של הענף שלך. גם אם הם לא קשורים ישירות למוצר שלך, הצגת ציטוט עם תמונה שלהם יכולה להוסיף הוכחה חברתית באמצעות אפקט ההילה.

חקר מקרה של לקוחות

ספר סיפור מעמיק על איך חלק מהלקוחות שלך משתמשים במוצר שלך. טכניקה זו מספקת לא רק הוכחה חברתית, אלא גם נותנת ללקוחות פוטנציאליים אחרים רעיונות כיצד להשתמש במוצר או בשירות שלכם.

אזכור בתקשורת

האם כלי תקשורת מוכר נתן לך תמיכה חיובית? ספר לאחרים על ידי הצגת הלוגו שלהם בצורה “קלאסית”, או על ידי ציטוט דברים חיוביים שהם אומרים. צרכנים סומכים לרוב על בעלי אתרים גדולים, כך שלהראות שהם ציינו אותך משפר את הלגיטימיות והאמינות של המותג שלך.

שילוב עם פלטפורמות אחרות

בדומה לתזכור בתקשורת, הצגת סמלי לוגו של מותגים גדולים שהשירות שלך משתלב בשלהם, יכולה גם כן לגרום לאפקט ההילה שיכול להשפיע לטובה על אמינות המותג שלך.

מספרים גולמיים

חשוף את המבקרים שלך למספרים גדולים של כל דבר, החל מרשימת התפוצה, מאגר הלקוחות ומספר ההורדות, ולכל הנתונים הסטטיסטיים הרלוונטיים שמזכירים ללקוחות פוטנציאליים, שקהל גדול משתמש בשירות שלך כך שהוא חייב להיות מספיק טוב גם עבורם. WordPress למשל, משתמשת בטקטיקה חזקה זו בכותרת של דף הנחיתה שלהם: WordPress” מחזיקה ב- 28% מהאינטרנט”. השתמש במספרים מדויקים במקום במספרים מעוגלים כדי להיתפס כאמינים עוד יותר (Mason, Lee, Wiley & Ames, 2013).

אזכור מספרים מחוץ לאתר

המשך הלאה והעלה את המספרים האלה לא רק באתר האינטרנט שלך, אלא גם בביוגרפיה של חשבונות המדיה החברתית שלך או בעותק הפרסום שלך.

המלצות וידאו

זה דבר אחד לקרוא על חוויה של מישהו מהשירות או המוצר שלך. זה אחרת לראות ולשמוע מישהו אומר לאחרים כמה הם נהנים ממנו. מתן אפשרות ללקוחות פוטנציאליים להשתתף ישירות בעולמו של לקוח אחר תגביר בהרבה את בניית האמון.

נתונים סטטיסטיים בזמן אמת

הציגו נתונים בזמן אמת למבקרים שלכם, כמו “89 אנשים קונים ברגע זה” או “הרכישה האחרונה של קורס זה הייתה לפני 7 דקות” כדי לבנות אמון וליצור תחושת דחיפות.

עדכון חי של פעילות משתמשים

הראה למבקרים שלך שאחרים רוכשים מוצרים, מפרסמים פוסטים או עושים משהו אחר שרלוונטי לשירות שלך כרגע. זה לא רק כדי להוסיף הוכחה חברתית, אלא גם כדי לשפר את גילוי הפריטים באתר שלך.

נמכר, אזל

האם תהית אי פעם מדוע כמה חנויות מקוונות משאירות פריטים שאזלו באתר שלהם? זה השילוב של הוכחה חברתית והפחד מאובדן: מה שאחרים קונים, מתאים גם לי לרכוש, יחד עם הפחד להחמיץ שוב.

הפניות

משוך אליך לקוחות חדשים באמצעות הוכחות חברתיות ועל ידי הצעת בונוס להפניית חברים ובני משפחה לאתר. המלצות מאנשים שאנו מכירים באופן אישי ממשיכות להיות המקור המהימן ביותר להפניות (Nielsen, 2012).

אישורים רשמיים

אם החברה שלך פועלת בענפים מוסדרים, הוסף אמינות לאתר האינטרנט שלך על ידי הצגת תעודות ואישורים כי העסק שלך עומד בדרישות של ארגוני תקנים לאומיים או בינלאומיים, כמו ANSI או ISO.

חשבונות מדיה חברתית מאומתים

בקש אימות של הפרופיל שלך בטוויטר, באינסטגרם, בפייסבוק, או בפלטפורמה אחרת בה אתה פעיל, ולרוב תקבל סימן אישור כחול לצד שמך. תג זה מציין כי פלטפורמת המדיה החברתית ראתה כי חשבונך הוא בעל אינטרס ציבורי, אותנטי ומשפיע.

חותמות ותגים

אם אדם זר יבקש ממך את פרטי כרטיס האשראי שלך, איך היית מרגיש: מהסס? לא נוח? מוטל בספק? רגשות כאלה דומים לאלה שהלקוחות שלך עשויים לחוות. קבע אמינות ולגיטימציה רבה יותר על ידי הצגת חותמות אמון, תעודות אבטחה או חברות באגודה.

גיבוי במחקרים

חשוף את המבקרים שלך לעובדות קשות ומספרים מגובים במחקר כדי למנף את ההוכחה החברתית המומחית. הצג מחקרים ללקוחות הפוטנציאליים שלך המציגים את אותם היתרונות שהמוצר שלך מספק.

תודה פומבית על הפרסים שהתקבלו

אם זכית בפרס או שזכית לכבוד פומבי על ידי התקשורת, גלה הערכה לאזכורים כאלה בערוצי המדיה החברתית שלך.

שיתוף אבני דרך

חגגו עם הקהל שלכם צמיחה והגשמת אבני דרך והודו להם על עזרתם להשיג אותם. זה יכול להגיע בגין מספר מסוים של משתמשים, עוקבים, הורדות או יום נישואין.

תומכי המותג

תומך במותג הוא אדם שנהנה מהמוצר או מהשירות שלך ואומר עליו דברים מדהימים. זה לא רק מי שמשאיר ביקורת טובה או שמסכים להצעת מחיר ולהמלצות. הם נלהבים מספיק כדי לחלוק שוב ושוב את החוויה החיובית שלהם עם המותג שלך. סנגור אומר דברים באמינות רבה יותר מאחר שכסף לא מניע אותו. שמור אותם מעורבים, סביר להניח שתתפוס עוד תומכים בדרך. להלן כמה רעיונות: ספק להם האשטאג ממותג שהם יכולים להכניס לפוסטים או לביוגרפיה שלהם, הענק להם הנחות, או סתם שלח להם פתק בכתב יד כדי ליידע אותם עד כמה אתה מעריך את התמיכה שלהם.

טריגרים

טריגרים הם כל מה שמדליק אותנו להשלים פעולה מסוימת. הם אומרים לנו מה לעשות הלאה, ומופיעים בצורה של טריגרים פנימיים וחיצוניים.

מפעילים חיצוניים נמצאים סביבנו. הם מכוונים לחושים שלנו ומזכירים לנו לנקוט בפעולה מסוימת. זה יכול להיות משהו ברור כמו כפתור “לחץ כאן” אבל זה יכול להיות גם ריח של קפה ועוגה טרייה כשאתה הולך ברחוב.

לעומת זאת טריגרים פנימיים הם דחפים המגיעים מתוכנו. זיכרונות, רגשות או מצבים שמספקים מידע עבור השאלה מה לעשות הלאה. לדוגמה, הפחד לאבד רגע אחד, גורם לאנשים לצלם תמונה ולפרסם אותה באינסטגרם. טריגרים פנימיים הם גורם מרכזי לבניית מוצרים מעצבי הרגלים, והם המניעים לצמיחה של חברות השוות מיליארד דולר.

מחקרים

Ivan Pavlov הדגים כי ניתן להתנות את הכלבים לרייר בכל פעם שהם שומעים צליל פעמון (פבלוב, 1927). הוא אימן את הכלבים להגיב בצורה כזו על ידי צלצול בפעמון לפני שהאכיל אותם. נוהל למידה זה נקרא התניה קלאסית.

על פי מודל ההתנהגות של BJ Fogg, שלושה מרכיבים חייבים להיות נוכחים כדי שהתנהגות רצויה תתרחש: מוטיבציה, יכולת וטריגר. במילים אחרות, זה צריך להיות בעל ערך, להיות פשוט על מנת להביא להשלמה וצריך שימשוך תשומת לב. אם חסר מרכיב אחד או יותר, הפעולה הרצויה לא תתרחש (Fogg, 2009).

דוגמאות

קריאות לפעולה

כל קריאה לפעולה, CTA, כמו כפתור או צורה אחרת של גרפיקה או טקסט, שמדריכה את המשתמשים שלך ואומר להם מה לעשות הלאה, היא טריגר חיצוני. אפילו ההתאמות הקטנות ביותר בעותק, צבע, מיקום או גודל יכולים להוביל לגידול עצום בשיעור ההמרות: Black and Decker, למשל, ראו עלייה של 17% בשיעור הקליקים באמצעות הלחצן “קנה עכשיו” במקום “רכוש עכשיו”. אפילו שתי מילים על לחצן יכולות להיות בעלות השפעה עצומה על מדדים חיוניים.

אייקון אפליקציה במסך הבית

אנו נוגעים בטלפון שלנו 2,617 פעמים ביום ופותחים אותו 76 פעמים. בכל פעם שאנו רואים את מפת האפליקציות אנו עומדים מול טריגרים פוטנציאליים. תגים אדומים שמסמנים את מה שפספסנו מגבירים עוד יותר את תחושת הדחיפות. תן תזכורת למבקרים במובייל שלך באמצעות התקנת באנר כך שיוכלו להוסיף את אתר האינטרנט שלך למסך הבית שלהם ולהפעיל אותו במצב של מסך מלא, כמו אפליקציה מקורית אמיתית.

 הודעות דחיפה

לפי Localytics,  52% מכלל משתמשי הנייד מאפשרים הודעות דחיפה בטלפון שלהם. אם זה נעשה בצורה נכונה, זה יכול להגיע לשיעור של עד 80% ולכן הם משמשים כגורמים חיצוניים יעילים לשכנע אנשים להשלים משימות מסוימות. הודעות דחיפה טובות הן סקרנות מתוזמנת, מפורשת ומציתה סקרנות.

עדכוני תוכנה

האם נזכרת אי פעם באמצעות עדכוני אפליקציה שהתקנת פעם אפליקציה וששכחת על קיומה במכשיר שלך? פרסום עדכונים אסטרטגיים יכול להיות חלק מהשיווק שלך לשמירה על משתמשים קיימים. מערכות מובייל כמו iOS ואנדרואיד כוללות התראות על עדכונים. בנוסף לכך או עבור פלטפורמות אחרות כמו אינטרנט ושולחן העבודה, אתה יכול לשלוח דוא”ל אודות עדכוני מוצרים כדי ליידע את המשתמשים שלך על תכונות חדשות.

אייקון של תוספת בדפדפן

התבונן בסרגל התפריטים של הדפדפן שלך. כמה תוספות של צד שלישי אתה רואה שם? בכל פעם שאתה פותח את הדפדפן שלך, אתה מבחין בסמלים מבריקים אלה, באופן מודע או שלא במודע. עבור חברות רבות, כמו Pinterest, Buffer, או Pocket, הרחבות דפדפן הן חלק מהותי עבור זרימה חלקה של העבודה.

הזרקת תוכן לאתרים אחרים

תוספות לדפדפן יכולות לשנות את הדף הנוכחי בו אתה נמצא. Buffer, למשל, מוסיף לחצן “חוצץ” במקומות שונים כשאתה בטוויטר. Refind, שירות סימניות חברתי, מזריק ומדגיש קישורים ששמרת בזמן חיפוש בגוגל כך שתוכל לקרוא אותם כשתהיה זקוק להם. Pinterest מוסיף תוסף לדפדפן שלך, כפתור “שמור” ו”מצא דומה” לכל תמונה שעליה אתה מרחף עם העכבר.

תג מונה שלא נקרא

קיימים שני סוגי משתמשים: כאלה עם מאות התראות שלא נקראו, וכאלה שלא יכולים להירגע עד שהכול יימחק. תגי הודעה הם דרך קלה לציין האם היו פעילויות או פעולות חדשות המחייבות את העניין שלנו בהם. מונים כאלה נראים לרוב מעל סמלי אפליקציות בנייד, בשורת התפריטים של יישומי אינטרנט או בכרטיסיות הדפדפן המוגדרות באמצעות כותרת מסמך HTML. אפשר גם להציג מונה בצלמית המועדפים, ה- favicon שלך.

מיילים עסקיים

אתה נרשם לאפליקציית אינטרנט ומתקבל בברכה עם הודעה מקסימה בתיבת הדואר הנכנס שלך – זהו אימייל עסקה. אינטראקציה של משתמש או מצב מבוססי זמן מפעילים התראות מסוגים אלה. על פי מחקר שיווקי בדוא”ל שנערך על ידי יבמ, לאימיילים עסקיים יש שיעור פתיחה גבוה יותר של 116% בהשוואה לדוא”ל שיווקי מכיוון שהם מותאמים אישית, ואנו בדרך כלל מצפים להם. מקרים לשימוש נפוץ כוללים דוא”ל של ברכה, איפוס סיסמא, אישורי רכישה או התראות על פעילויות חשובות שמתרחשות ביישום שלך.

מיילים שיווקיים

יש להם הרבה שמות, אבל כולם מתארים את אותו הדבר: מיילים בתפוצה רחבה, קידום, פרסומים מסחריים, שידורים או סתם שיווקיים. בניגוד לאימיילים עסקיים, סוג זה נשלח ליותר מאדם אחד אך הוא מכיל את אותו התוכן. ברכה אישית עדיין לא עושה את אותו מייל לאחר. כמה דוגמאות לכך הן הודעות על עדכוני מוצרים, השקות של אתרים, הזמנות לאירועים, הצעות בלעדיות ומתנות. רק קו דק מפריד בין שמירה על לקוחות קיימים לבין סימונם כדואר זבל. רק אנשים שנתנו לך אישור במייל. אל תגזים אך גם אל תחכה יותר מדי זמן לפני שתפנה למנויים שלך. רשימות דוא”ל מיושנות עלולות להוביל לשיעורי יציאה גבוהים מדף הכניסה ולביטול המנויים.

אתרים שמורים

כבני אדם, יש לנו פחד לאבד דברים שהם כבר שלנו. אנחנו מסמנים אתרים שנראים לנו מעניינים – חלקנו אוגרים אותם, תרתי משמע. מדי פעם, כאשר אנו מעזים לעבור על תיקיית הסימניות אנו עומדים בפני רשימה ענקית של טריגרים פוטנציאליים.

רשימת משאלות ומועדפים

בדומה למושג הסימניות, אנו רואים לעתים קרובות אפשרות של “מועדפים” ביישומים רבים. אמזון ו- Airbnb קוראים להם רשימת משאלות. טוויטר מאחסן את הציוצים המועדפים עליך תחת ‘אהבתי’ ובטלפון שלך אתה יכול להוסיף אנשי קשר למועדפים. מתן אפשרות של מנגנון סימנייה למשתמשים שלך יוכל להגדיל את המעורבות הכוללת בפלטפורמה שלך. עם כל מועדף נוסף, המשתמש מחויב יותר להשתמש במוצר.

הצעות לחיפוש

תבנית העיצוב של השלמה אוטומטית הפכה למוסכמה עבור פונקציונליות החיפוש. הצעות חיפוש יכולות לעזור ביצירת שאילתות טובות יותר על ידי הנחיית המשתמשים לתוצאות שהם רוצים. זה יכול גם לעודד חיפוש גישוש כאשר ההצעות שניתנו הן רלוונטיות.

מדיה בתשלום

כל דבר, החל מבאנרים ברשת וכלה בחיפוש אחר שיווק בתשלום משמש לרכישת לקוחות חדשים, ונמצא בתוך הקטגוריה של טריגרים בתשלום. זוהי דרך יעילה לחשוף את שם המוצר בקרב קהל רחב תוך זמן קצר. ערוצים בתשלום ימשיכו להתפתח עם תוספת תכונות נוספות שמטרתן לספק מיקוד טוב יותר לקהל, ובכך ייצרו חוויות טובות יותר עבור המבקרים. על פי המחקר של Ascend 2, 67% מהמשווקים שהתראיינו אמרו כי שיווק במנועי חיפוש הוא הערוץ בתשלום היעיל ביותר להפצת תוכן, ואחריו מודעות מדיה חברתית עם 50%.

מדיה בבעלות

נוכחות דיגיטלית באיכות גבוהה היא קריטית להצלחה. מדיה בבעלות מתייחסת לתוכן שאתה יוצר ומפרסם בערוצים שבבעלותך. זה כולל את האתר הראשי, הבלוגים והעלונים, אך גם את כל הנוכחות במדיה חברתית שכולם משמשים בה כשלוחה של המותג שלך. ככל שיש לך יותר מדיה בבעלות כך אתה צריך לספק טריגרים חיצוניים פוטנציאליים כדי לרכוש מבקרים חדשים. מדיה בבעלות מובילה למדיה שהרווחת.

מדיה שלא שילמו עבור פרסומה

בניגוד למדיה בתשלום המוצגת בשורה הראשונה, מדיה ש”הרווחת” מתייחסת לחשיפה שלה זכתה באמצעות שיח שהועבר מפה לאוזן. מדיה שהושגה כך היא ציוץ המשבח את שירותך. זהו הפוסט בבלוג שמזכיר את המוצר שלך וששותף על ידי אלפים. בסס את עצמך ואת העסק שלך כמוביל בנישה שלך, מה שיעניק לך הוכחה חברתית רבה ואמינות. לא כולם יאהבו את המותג שלך. על ידי הכרה פומבית של רושם שלילי מהעסק שלך, תדגיש את הרושם החיובי שנוצר על ידי אוהבי המותג שלך (Monahan, Espinosa & Ortinau, 2017).

טריגרים פנימיים

הם מתרחשים כל הזמן. שלא כמו הטריגרים החיצוניים מהדוגמאות הקודמות, אינך יכול לראות או לשמוע טריגר פנימי. טריגרים פנימיים באים לידי ביטוי באופן אוטומטי במוח שלכם באמצעות רגשות, סיטואציות, מקומות ואנשים סביבכם. רגשות שליליים בעיקר, הם טריגרים חזקים. רק ניצוץ של בדידות, שעמום או הפחד להחמיץ יגרמו לנו להיכנס ולבדוק בפייסבוק, באינסטגרם או בסנפצ’אט. חוקרים מצאו שאנשים בעלי תסמינים דיכאוניים נוטים לבדוק את תיבת הדואר הנכנס שלהם לעתים קרובות יותר, עובדה המיוחסת לרמות חרדה גבוהות. השאיפה היא להמיר טריגרים חיצוניים לאלו הפנימיים, בהחזרת המשתמש שוב ושוב על ידי הצמדת המוצר שלך לשגרה היומיומית ולרגשות היומיום שלהם. שאלו את עצמכם באילו מצבים עשויים המשתמשים שלכם למצוא את עצמם אילו ניתן היה לבנות את ההרגל הרצוי, ובדקו האם ניתן להפעיל טריגר חיצוני קרוב לאותו רגע.

מילות מפתח: טריגרים פנימיים, טריגרים חיצוניים, הזרקת תוכן, הודעות דחיפה, התניה קלאסית, אפקט ההילה, טקטיקות מחסור, אפקט זייגרניק, שנאת הפסד קצר רואי, אפקט רשת, אפקט עלות שקועה (או אבודה). מכירה צולבת, אפקט איקאה, אפקט העיגון, אפקט המסגור, היוריסטיקת הייצוגיות, favicon.

,